從手機(jī)行業(yè)的“性價(jià)比顛覆者”到智能汽車領(lǐng)域的“新勢(shì)力玩家”，小米在十余年發(fā)展中始終站在輿論聚光燈下。憑借“創(chuàng)始人IP+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷+生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)”，小米曾精準(zhǔn)踩中智能手機(jī)普及與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量爆發(fā)的雙重紅利，快速成長(zhǎng)為橫跨消費(fèi)電子與汽車產(chǎn)業(yè)的科技巨頭。然而2025年以來(lái)，伴隨安徽、成都兩起汽車事故引發(fā)的安全爭(zhēng)議，以及“逆光之王”等營(yíng)銷宣傳遭遇的信任質(zhì)疑，曾經(jīng)的“小米模式”開始面臨流量反噬，這家意氣風(fēng)發(fā)的企業(yè)，正站在從“流量驅(qū)動(dòng)”向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路口。

回溯小米的崛起路徑，“互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)營(yíng)銷”是其破局的核心武器。2011年紅米1代以799元售價(jià)擊穿智能手機(jī)價(jià)格底線，“為發(fā)燒而生”的口號(hào)精準(zhǔn)擊中年輕用戶對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的需求，不僅快速打開市場(chǎng)，更一舉擊潰當(dāng)時(shí)泛濫的山寨機(jī)，奠定行業(yè)地位。此后，小米構(gòu)建起獨(dú)特的營(yíng)銷體系：一方面通過(guò)線下門店“炒店”“包店”、線上廣告投放等常規(guī)手段實(shí)現(xiàn)“飽和式營(yíng)銷”；另一方面，雷軍個(gè)人IP的流量化運(yùn)營(yíng)成為差異化優(yōu)勢(shì)——其抖音賬號(hào)積累超4400萬(wàn)粉絲，日常高頻次推廣手機(jī)、汽車產(chǎn)品，將創(chuàng)始人信任度直接轉(zhuǎn)化為品牌號(hào)召力。這種模式在2024年小米SU7發(fā)布時(shí)達(dá)到頂峰，汽車業(yè)務(wù)的熱度不僅帶動(dòng)集團(tuán)股價(jià)突破1000億美元市值，更反哺小米14/15等旗艦機(jī)型的品牌心智，形成“手機(jī)-汽車”聯(lián)動(dòng)的增長(zhǎng)飛輪。

但隨著行業(yè)周期切換，流量紅利的消退讓小米的營(yíng)銷模式逐漸顯露出短板。智能手機(jī)行業(yè)已進(jìn)入性能、參數(shù)、AI功能高度同質(zhì)化的階段，開源大模型的普及讓各品牌在智能體驗(yàn)上難以形成差異化，單純依靠“定語(yǔ)營(yíng)銷”（如“全球首款雙頻GPS”“透明陶瓷機(jī)身”）已無(wú)法打動(dòng)愈發(fā)理性的消費(fèi)者。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年小米手機(jī)全球出貨量雖仍居國(guó)產(chǎn)前列，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已從第一季度的榜首滑落至第三季度的第四名，增長(zhǎng)乏力的背后，是過(guò)度依賴營(yíng)銷而技術(shù)護(hù)城河不足的問(wèn)題逐漸凸顯。

汽車業(yè)務(wù)則面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為跨界進(jìn)入汽車行業(yè)的“新兵”，小米SU7上市一年半交付超40萬(wàn)輛、月交付突破4萬(wàn)輛的成績(jī)堪稱亮眼，甚至有望在2025年第四季度實(shí)現(xiàn)汽車業(yè)務(wù)首次季度盈利，經(jīng)營(yíng)虧損收窄至3億元的表現(xiàn)也超出行業(yè)預(yù)期。但兩起事故中“碰撞后起火、車門無(wú)法從外部打開”的問(wèn)題，引發(fā)了公眾對(duì)小米汽車安全設(shè)計(jì)的廣泛擔(dān)憂。更值得警惕的是，汽車產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)電子存在本質(zhì)差異——后者或許可以靠營(yíng)銷快速打開市場(chǎng)，而汽車作為關(guān)乎生命安全的大宗消費(fèi)品，“敬畏心”與“技術(shù)實(shí)力”才是根本。當(dāng)流量光環(huán)下的負(fù)面事件被無(wú)限放大，曾經(jīng)為小米帶來(lái)熱度的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，反而變成了輿論反噬的“放大器”。

面對(duì)挑戰(zhàn)，小米并非沒(méi)有破局的籌碼。其核心底氣來(lái)自龐大的用戶基礎(chǔ)與成熟的生態(tài)鏈體系：MIUI系統(tǒng)月活用戶達(dá)五六億，汽車用戶每月以數(shù)萬(wàn)規(guī)模增長(zhǎng)，這些用戶不僅是銷量的支撐，更是產(chǎn)品迭代的“數(shù)據(jù)源泉”；生態(tài)鏈積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)與成本控制能力，也讓小米在汽車業(yè)務(wù)盈利爬坡中具備優(yōu)勢(shì)。但要真正實(shí)現(xiàn)突破，小米必須完成兩大轉(zhuǎn)型：一是從“營(yíng)銷導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“技術(shù)導(dǎo)向”，在芯片、智駕、汽車安全等核心領(lǐng)域加大投入——若能在自研芯片上形成勢(shì)能，有望扭轉(zhuǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)頹勢(shì)；若能通過(guò)優(yōu)化車身結(jié)構(gòu)、提升智駕安全冗余解決事故暴露的問(wèn)題，才能重建消費(fèi)者對(duì)汽車業(yè)務(wù)的信任。二是從“流量依賴”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)深耕”，減少對(duì)創(chuàng)始人IP的過(guò)度依賴，將資源更多投入到用戶真實(shí)需求的挖掘上，比如優(yōu)化手機(jī)續(xù)航與影像體驗(yàn)、提升汽車智駕系統(tǒng)的穩(wěn)定性，用可感知的產(chǎn)品實(shí)力替代噱頭式宣傳。

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說(shuō)：“企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造顧客。”對(duì)于小米而言，過(guò)去靠流量營(yíng)銷快速“圈粉”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的增長(zhǎng)必須回歸商業(yè)本質(zhì)——以技術(shù)夯實(shí)產(chǎn)品力，以敬畏心保障安全性，以真誠(chéng)態(tài)度贏得用戶信任。從消費(fèi)電子到智能汽車，小米面臨的不再是“如何快速闖出名聲”的問(wèn)題，而是“如何長(zhǎng)期站穩(wěn)腳跟”的考驗(yàn)。當(dāng)流量的喧囂褪去，唯有真正的技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品體驗(yàn)，才能支撐這家企業(yè)在消費(fèi)電子與汽車產(chǎn)業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)賽中，繼續(xù)保持“闖勁”，開辟新的增長(zhǎng)空間。