車企扎堆找代言人，是無奈之舉？

當(dāng)下，車企又掀起了一波大規(guī)模找代言人的熱潮，理想品牌請了易烊千璽，別克至境 L7 選了朱一龍，馬自達(dá) EZ - 60 找了王心凌，沃爾沃 XC70 啟用胡歌……這背后，車企是否有著難言之隱？

回顧汽車行業(yè)歷史，上一輪代言人浪潮發(fā)生在八九年前。2016 年是一個關(guān)鍵節(jié)點，北京現(xiàn)代在車展找來權(quán)志龍，引發(fā)巨大轟動，展館甚至一度“宕機(jī)”；同一年，樂視造車聲勢達(dá)到頂峰，蔚小理開始大規(guī)模曝光，特斯拉 Model 3 發(fā)布，行業(yè)格局初現(xiàn)變化端倪。到了 2017 年，合資車企找代言人的效果大不如前，行業(yè)關(guān)注點轉(zhuǎn)向 Model 3 的產(chǎn)能困境、蔚來的代工模式以及 ES8 的發(fā)布等。從 2017 年到 2022 年，造車新勢力憑借眾多新產(chǎn)品、新技術(shù)和新營銷方式，給行業(yè)帶來巨大沖擊。

曾經(jīng)，蔚小理等新勢力在創(chuàng)始初期，廣告和公關(guān)代理商參與度低，市場部、公關(guān)部承擔(dān)大量媒體對接工作。自由撰稿人都能接到公關(guān)部員工微信，還能借到車試駕一周。但隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，營銷體系逐漸向“正規(guī)軍”轉(zhuǎn)型，越來越多傳統(tǒng)車企營銷高管加入，營銷部門層級分明，管理流程化，廣告和公關(guān)代理商參與度提高，新勢力的營銷從天馬行空轉(zhuǎn)向按部就班。十年前，一批人為合資車企找代言人；十年后的今天，他們又為新勢力出謀劃策。

如今，很多車企不再熱衷于參加車展。媒體日發(fā)布會信息缺乏吸引力，公眾日成交量能否覆蓋參展成本也未得到認(rèn)真考量。在這樣的背景下，車企紛紛將目光投向代言人。然而，車企邀請代言人并不能直接促進(jìn)銷售，如今新勢力也無需靠代言人取信于公眾。

那么，車企找代言人意義何在？有些案例確實傳遞出了有效信息。比如小鵬，其女性代言人獲得大規(guī)模曝光，傳出 P7“清醒大女主座駕”的說法，這對開發(fā)女性用戶起到了積極作用。

車企集體重金押注代言人，背后是深深的流量焦慮，也是汽車消費電子化的必然選擇。汽車正從純粹的工程機(jī)械產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤峡萍?、時尚、生活方式的復(fù)合型消費符號。但選擇代言人只是第一步，如何將“一錘子買賣”的模式，轉(zhuǎn)為更深度的定制化、內(nèi)容化和長期化合作，才是車企未來需要面對的難題 。