2003年3月，美伊戰(zhàn)爭(zhēng)正式打響，中央電視臺(tái)對(duì)此進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。報(bào)道間隙中，一則“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告讓更多的人記住了北京統(tǒng)一石化有限公司(以下簡(jiǎn)稱統(tǒng)一石化)以及他們的產(chǎn)品——統(tǒng)一潤(rùn)滑油。　

   “多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”不僅成為了統(tǒng)一石化的經(jīng)典廣告，同時(shí)也是該公司得以迅速發(fā)展的重要原因�！　�

    縫隙戰(zhàn)略　　

    隨著中國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)和私家轎車數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)也在不斷增大。中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó)，年消耗量超過(guò)400萬(wàn)噸，銷售收入超過(guò)300億人民幣。不斷增長(zhǎng)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)吸引了包括跨國(guó)公司、民營(yíng)企業(yè)的紛紛加入。除美孚、殼牌等國(guó)際巨頭外，本土包括中石化、中石油在內(nèi)的4500家潤(rùn)滑油企業(yè)，分享著中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)300億元的份額�！　�

    一方面是國(guó)際巨鱷，一方面是本土巨頭，作為一家最初啟動(dòng)資金只有300萬(wàn)人民幣的民營(yíng)企業(yè)，統(tǒng)一石化是如何在夾縫中求生存，并最終成長(zhǎng)為本土潤(rùn)滑油市場(chǎng)三巨頭之一的呢？　　

    對(duì)于記者的提問(wèn)，統(tǒng)一石化的總經(jīng)理李嘉表示了自己的不同看法：“我并不認(rèn)為我們是在夾縫中求生。對(duì)于潤(rùn)滑油市場(chǎng)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一開(kāi)始并未給予充分的重視，而且中國(guó)的潤(rùn)滑市場(chǎng)特別大，美孚、殼牌、中石油、中石化占領(lǐng)的只是中國(guó)市場(chǎng)的一小部分，主要是大城市，這為我們提供很大的發(fā)展空間�！� 　　

    李嘉打了這樣一個(gè)比喻，如果說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)是一只手的話，洋品牌、中石油、中石化都是手指頭，但是這些手指頭并沒(méi)有攥成拳頭，他們之間是有縫隙的，統(tǒng)一石化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是避實(shí)就虛，不跟別人正面交鋒，統(tǒng)一石化要做的是把縫隙填滿。在記者看來(lái)這種填縫隙的策略正應(yīng)了統(tǒng)一石化的那句廣告，“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦�！� 　　

    于是，統(tǒng)一石化在創(chuàng)業(yè)初期就采取了類似沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略�！　�

    沃爾瑪是通過(guò)在美國(guó)中等城鎮(zhèn)建立連鎖店，而最終成為世界最大的零售商。中國(guó)中等城市比美國(guó)大，超過(guò)1810萬(wàn)人口的城市多于100個(gè)，統(tǒng)一石化擁有著更廣闊的銷售市場(chǎng)。統(tǒng)一石化初入潤(rùn)滑油市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)著中石油、中石化各占南北半壁江山的局面。統(tǒng)一石化選擇進(jìn)入中等城市市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍，這樣一來(lái)就大大減少了來(lái)自國(guó)內(nèi)大公司及跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)�！　�

    統(tǒng)一石化的策略是，把全國(guó)市場(chǎng)分為三級(jí)。在北京、上海、廣州這樣的一級(jí)城市，主要塑造品牌形象。二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，在中型城市，統(tǒng)一石化主要做銷量，第二做形象，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額第一。在三級(jí)市場(chǎng)，統(tǒng)一要爭(zhēng)做絕對(duì)的第一。“統(tǒng)一石化在北京做不了第一，但我爭(zhēng)成都第一，再不成，我爭(zhēng)樂(lè)山、綿陽(yáng)第一�！� 　　

    也許是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于龐大，統(tǒng)一石化這一民營(yíng)企業(yè)的快速發(fā)展，并沒(méi)有引起他們的多少關(guān)注和遏制，統(tǒng)一石化也就樂(lè)得在這些巨人的眼皮下不斷壯大。直到統(tǒng)一石化將銷售額做到5億—6億人民幣時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們突然注意到了這個(gè)不經(jīng)意間冒起的新秀，而在中央電視臺(tái)的“曝光”，更是將統(tǒng)一石化推到了的臺(tái)前。在統(tǒng)一石化的刺激下，業(yè)界老大“中石油”、“中石化”也加入了廣告大戰(zhàn)。　　    隨著統(tǒng)一石化在三級(jí)城市絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的形成，以及二級(jí)城市的站穩(wěn)腳跟，看來(lái)與美孚、殼牌、中石油、中石化這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的摩擦是在所難免了。習(xí)慣了在潤(rùn)滑中前行的統(tǒng)一石化能否在摩擦中前行呢？　　

    靈活營(yíng)銷　　

    最先讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到頭痛的，可能就是統(tǒng)一石化靈活實(shí)用的營(yíng)銷手段和強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)拓能力。在潤(rùn)滑油行業(yè)“浸淫”了十多年的李嘉堪稱營(yíng)銷高手�！　�

    在開(kāi)拓武漢市場(chǎng)時(shí)，統(tǒng)一石化找到了當(dāng)?shù)刈畲蟮摹白饔汀逼髽I(yè)(該企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)進(jìn)口油)，提出出資與其合股成立營(yíng)銷公司的方案，并承諾為其提供較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)授權(quán)與人員培訓(xùn)等�！肮餐�出資，在有效降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，又能借助它的網(wǎng)絡(luò)，讓它全心全意的賣(mài)我的產(chǎn)品�！边@正是統(tǒng)一石化心中的小算盤(pán)。針對(duì)西安市場(chǎng)的特點(diǎn)，統(tǒng)一石化則采取了自己成立分公司的做法。當(dāng)分公司逐漸進(jìn)入軌道，形成樣板效應(yīng)之后，統(tǒng)一石化再將其轉(zhuǎn)手賣(mài)掉。有的地方我們則直接設(shè)立自己的經(jīng)銷商和代理，在有些市場(chǎng)我們則直接做到二級(jí)商和終端市場(chǎng)�！　�

    “我們開(kāi)拓市場(chǎng)的方式是非常靈活的。針對(duì)不同的市場(chǎng)，我們會(huì)采取不同的方式。我們現(xiàn)在是一到哪兒，美孚、殼牌就害怕。我和我們的銷售人員和經(jīng)銷商說(shuō)，我們就是要在還沒(méi)有打的時(shí)候就要嚇?biāo)浪鼈�，要有這樣的氣勢(shì)。比如說(shuō)我們要做桂林市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)國(guó)外品牌的份額一直比較大，美孚、殼牌在整個(gè)廣西區(qū)可能就6個(gè)人，但是我們?cè)趶V西一下子鋪了15個(gè)人，加上我們的經(jīng)銷商，我們30多個(gè)人做這個(gè)市場(chǎng)�！崩罴味嗌儆行┡d奮地說(shuō)�！　�

    此外，營(yíng)銷過(guò)程中，統(tǒng)一石化還非常注意對(duì)中端資金的占有。李嘉的方法是：“如果我們的代理商一個(gè)月大概可以消化掉我10箱的產(chǎn)品，那么我們想一些吸引人的優(yōu)惠或活動(dòng)讓他一下子進(jìn)我20箱的產(chǎn)品。進(jìn)了20箱我的產(chǎn)品后，他就要想方設(shè)法把它賣(mài)出去呀，而且他相對(duì)購(gòu)買(mǎi)其他品牌產(chǎn)品的資金就少了，他2個(gè)月進(jìn)貨的錢(qián)都用來(lái)賣(mài)統(tǒng)一的產(chǎn)品了，他這兩個(gè)月都要說(shuō)統(tǒng)一好。到了第三個(gè)月，我們又出了一個(gè)什么活動(dòng)，幾個(gè)月下來(lái)，客戶就形成習(xí)慣了。而我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般卻發(fā)現(xiàn)不了，等發(fā)現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)來(lái)不及了�！� 　　

    同時(shí)，由于國(guó)外的很多潤(rùn)滑油產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)銷售了多年，因此價(jià)格非常透明，經(jīng)銷商的利潤(rùn)不大。統(tǒng)一石化則會(huì)采取“利誘”的方式，讓更多的經(jīng)銷商來(lái)銷售統(tǒng)一石化的產(chǎn)品�！叭绻�賣(mài)一桶統(tǒng)一石化產(chǎn)品的利潤(rùn)，比賣(mài)一箱美孚產(chǎn)品的利潤(rùn)還多，他當(dāng)然賣(mài)我的產(chǎn)品了�！� 　　

    目前，統(tǒng)一石化在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)建立起李嘉所號(hào)稱的“四最體系”，即最大的銷售網(wǎng)，最多的經(jīng)銷商數(shù)量，最多的產(chǎn)品，最強(qiáng)的覆蓋力。統(tǒng)一石化在全國(guó)有2600家一、二級(jí)經(jīng)銷商，連拉薩、喀什都有，產(chǎn)品直接到達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)最大化的發(fā)展已經(jīng)成為統(tǒng)一石化的最大優(yōu)勢(shì)。　　    產(chǎn)品細(xì)分　　

    在許多人看來(lái)，統(tǒng)一石化的崛起似乎是在一夜之間，其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單�！　�

    剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)，統(tǒng)一石化想通過(guò)加油站銷售自己的產(chǎn)品，但是這些加油站賣(mài)中石油和中石化的產(chǎn)品，對(duì)于名不見(jiàn)經(jīng)傳的“統(tǒng)一”絲毫不敢興趣。于是，統(tǒng)一石化又想通過(guò)汽車修配店進(jìn)行銷售，但同樣也遇到阻礙。最后，經(jīng)過(guò)協(xié)商，修配廠滿足統(tǒng)一石化的要求，統(tǒng)一石化則派一名員工到店中幫助銷售產(chǎn)品，并保證銷售掉該店所進(jìn)統(tǒng)一貨物數(shù)量的一半�！　�

    就這樣，統(tǒng)一石化破天荒的引入了潤(rùn)滑油行業(yè)內(nèi)的第一批營(yíng)銷隊(duì)伍。這一舉措使統(tǒng)一石化打開(kāi)了銷售缺口，同時(shí)也獲得了同顧客直接接觸的機(jī)會(huì)。掌握到終端客戶一手信息的統(tǒng)一石化更容易把到客戶需求的脈門(mén)，并將這些信息用于新品開(kāi)發(fā)。比如，中國(guó)車油市場(chǎng)通常生產(chǎn)4升裝的機(jī)油，當(dāng)統(tǒng)一石化了解到有些顧客需要3.5升裝時(shí)，立刻做出反應(yīng)。黑龍江有時(shí)氣溫達(dá)到-40°C，使用傳統(tǒng)潤(rùn)滑油發(fā)動(dòng)機(jī)不易啟動(dòng)，統(tǒng)一石化立刻開(kāi)發(fā)5W-30機(jī)油，這種機(jī)油在-40°C也能表現(xiàn)出良好性能�！　�

    在與終端客戶的接觸中，統(tǒng)一石化發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)占據(jù)中國(guó)潤(rùn)滑油絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)外產(chǎn)品，并不能完全滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。汽車在中國(guó)的使用壽命普遍要高于發(fā)達(dá)國(guó)家2-3年，而且中國(guó)城市普遍堵車，這會(huì)加速發(fā)動(dòng)機(jī)的老化，再加上中國(guó)沙塵較多，容易產(chǎn)生油路堵塞，所以對(duì)潤(rùn)滑油的純凈度要求高，而“洋油”是在歐美相對(duì)良好的環(huán)境下進(jìn)行檢驗(yàn)的，因此其真實(shí)的純凈度往往在中國(guó)會(huì)打個(gè)折扣。不同的車況、工況、路況，以及氣候、車型對(duì)潤(rùn)滑油的需求當(dāng)然也是不同的�！　�

    “國(guó)外產(chǎn)品的問(wèn)題就在于全球一個(gè)配方，在英國(guó)什么配方，在國(guó)內(nèi)還是什么配方。中國(guó)的汽車開(kāi)了30萬(wàn)公里還挺美呢，國(guó)外8萬(wàn)公里就要換新車了。奔馳、寶馬用你的洋品牌是不錯(cuò)，可還有哪些開(kāi)了40萬(wàn)公里的本田呢？你要根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)改進(jìn)更新產(chǎn)品，這樣才能超越國(guó)外的品牌。我們‘統(tǒng)一’針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品功效的細(xì)分是國(guó)際品牌無(wú)法比擬的�！崩罴握f(shuō)。