飛利浦彩電廣東市場(chǎng)渠道震蕩的營(yíng)銷解析
費(fèi)用都是下級(jí)經(jīng)銷商得到A代理公司授權(quán)后主動(dòng)出錢，大肆新建裝修專賣店或商場(chǎng)專柜�？梢哉f(shuō)，短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張的渠道成本很低，這也使得飛利浦品牌推廣費(fèi)用相對(duì)充裕。在此期間，A代理公司將飛利浦彩電的渠道發(fā)展到了縣級(jí)，甚至批發(fā)到了廣東陽(yáng)春、雷州、化州、廣西博白、榮縣、來(lái)賓等偏遠(yuǎn)的小城鎮(zhèn)；在廣西，飛利浦彩電的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到25%以上；整個(gè)廣東、廣西銷售渠道數(shù)量達(dá)到300多個(gè)。
飛利浦實(shí)行區(qū)域總代理制，不僅交出了渠道權(quán)，整個(gè)銷售過(guò)程、物流也由A代理公司負(fù)責(zé)，飛利浦做的就是整合品牌、產(chǎn)品、廣告資源，充分給渠道強(qiáng)有力的支持和幫助，讓A代理公司在操作銷售、渠道管理的過(guò)程中沒(méi)有后顧之憂。反過(guò)來(lái)，A代理公司少了形象專柜、廣告費(fèi)用的壓力，可以輕裝上陣，在促銷活動(dòng)的實(shí)施、對(duì)經(jīng)銷商的政策優(yōu)惠、開(kāi)拓新市場(chǎng)上面注入動(dòng)力。因?yàn)橘u出的多，A代理公司的銷售返點(diǎn)也就多，經(jīng)銷商積極性也大。
可以說(shuō)，這種代理制對(duì)于飛利浦及代理商都是雙贏的，但是在這種良性循環(huán)的平衡卻在2001年發(fā)生了變化。
2001年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)整體利潤(rùn)大幅下跌，彩電價(jià)格幾乎一周一變，其中超平電視的降價(jià)幅度更是突出，所以，以超平電視為零售主力的飛利浦的盈利率開(kāi)始回落。這時(shí)，飛利浦給予A代理公司、A代理公司給予下級(jí)經(jīng)銷商的毛利率都有了一定程度的下降。飛利浦開(kāi)始醞釀渠道收復(fù)、產(chǎn)品升級(jí)行動(dòng)，其目的就是以低點(diǎn)毛利要挾代理商，降低渠道成本，增進(jìn)零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
在2001年之前，A代理公司的銷售指標(biāo)都“輕松”完成，因而2001年，飛利浦給A代理公司的指標(biāo)明顯過(guò)高，同時(shí)彩電的零售價(jià)位大幅度下落，依靠高利潤(rùn)帶動(dòng)銷售額的提升顯然已不可能，依靠量來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)的顯著提升也很困難。2001年，在廣東市場(chǎng)飛利浦銷量下滑，下滑幅度在20%左右，不過(guò)尚沒(méi)有傷害到渠道體系。這個(gè)時(shí)候，飛利浦干預(yù)市場(chǎng)的意愿逐漸加強(qiáng)，渠道在這兩種力量控制之下，開(kāi)始出現(xiàn)了不平衡。
2002年，由于銷售任務(wù)得不到強(qiáng)有力的保障，飛利浦開(kāi)始醞釀更換代理商。在與A代理公司的最后一次談判中，飛利浦把代理毛利壓得非常之低，迫使A代理公司不得不結(jié)束長(zhǎng)達(dá)5年的代理合作。自2002年5月份開(kāi)始，飛利浦廣東區(qū)域業(yè)務(wù)移交B代理公司。
此時(shí)，整個(gè)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向技術(shù)、品牌之爭(zhēng)，直接結(jié)果就是導(dǎo)致飛利浦渠道絕對(duì)數(shù)量減少，只能把資源放在有限的點(diǎn)上面，形成局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式轉(zhuǎn)型需要時(shí)間，同時(shí)必須耐得住初始階段的轉(zhuǎn)型陣痛。當(dāng)飛利浦的轉(zhuǎn)型框架基本確立以后，已經(jīng)是2002年11月。由于也正好趕上彩電市場(chǎng)的年度最后一個(gè)旺季的來(lái)臨，銷量有了一個(gè)不小的增長(zhǎng)。但這種增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在B代理公司所熟悉的珠三角富裕地區(qū)，粵西、粵北等二級(jí)城市的銷售仍然沒(méi)有好的轉(zhuǎn)機(jī)。由于珠三角區(qū)域的利潤(rùn)不足以維持整個(gè)廣東市場(chǎng)的成本，導(dǎo)致了后來(lái)飛利浦和TCL關(guān)于華南七省區(qū)域渠道代理的深度合作，飛利浦把整個(gè)市場(chǎng)的控制權(quán)全部交由TCL彩電管理，并撤離所有這些區(qū)域的辦事機(jī)構(gòu)。
TCL成立了專門(mén)的“多媒體事業(yè)部”進(jìn)行飛利浦彩電華南市場(chǎng)的運(yùn)作，到目前為止，飛利浦以前的主流銷售渠道仍然保留著，但據(jù)筆者了解，TCL針對(duì)整個(gè)華南市場(chǎng)的市場(chǎng)管理較粗放，每個(gè)業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)的區(qū)域都比較龐大，對(duì)于這樣一個(gè)貧富嚴(yán)重不均、人口密集層次差異度很大的華南七省來(lái)說(shuō)，TCL可能面臨
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