潤滑油作為一種工業(yè)產(chǎn)品，原本“藏在深閨少人識”，自去年3月份統(tǒng)一潤滑油巧借伊拉克戰(zhàn)爭開展事件行銷，11月18日統(tǒng)一、長城、昆侖三大潤滑油紛紛在央視廣告招標會上高價中標后，潤滑油一夜之間變得萬眾矚目。
目前，長城、統(tǒng)一、昆侖三大國產(chǎn)潤滑油的廣告同時在CCTV-1黃金時段播出，同為潤滑油品牌，又在同一平臺上進行廣告?zhèn)鞑�，三者之間的可比性就比較強。本文從品牌發(fā)展戰(zhàn)略、營銷渠道建設、廣告訴求與表現(xiàn)三個方面，對長城、統(tǒng)一、昆侖三大國產(chǎn)潤滑油的傳播攻略進行比較與分析。
表現(xiàn)：傳播策略一重高端，二重投放
廣告大師奧格威有言：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務。因此，在比較三大潤滑油的最新電視廣告之前，我們必須先了解他們各自的品牌發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略。
品牌發(fā)展戰(zhàn)略：都往“高”處走
在國內(nèi)潤滑油市場，中低端產(chǎn)品的利潤極其單薄，導致國內(nèi)品牌占據(jù)了潤滑油市場4／5的大餅，卻只得到了1／5還不足的利潤。在這種形勢下，2003年后長城、昆侖、統(tǒng)一不約而同選擇中高端作為品牌發(fā)展方向，也就不足為奇。
中石化在潤滑油發(fā)展戰(zhàn)略上實施“品牌整合”戰(zhàn)略，自1998年以來，先后將古塔、環(huán)球、一坪、海牌、南海牌等幾個市場份額不大的品牌轉(zhuǎn)入“長城”旗下，中石化潤滑油公司辦公室負責人張秀甜表示，從2004年開始，公司把各個品牌全部統(tǒng)一到“長城”旗下的工作將全部完成。
與長城完全不同，中石油在發(fā)展昆侖品牌的基礎上，并沒有放棄老品牌，“除‘昆侖’外，我們原先還有3個名牌：七星、飛天、大慶，以飛天和七星為主打，大慶物美價廉用以奪低端市場，基本上形成了覆蓋中國整個市場的一個品牌架構(gòu)�！崩鰸櫥涂偨�(jīng)理廖國勤告訴記者。
統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略也是往高端發(fā)展，“我們不僅要做第一品牌，而且還要做成高端潤滑油專業(yè)制造商�！苯y(tǒng)一潤滑油總經(jīng)理李嘉說。
營銷渠道建設：加油站與經(jīng)銷商各有側(cè)重
“得渠道者得天下”，這是國內(nèi)很多企業(yè)的共識。三大潤滑油品牌都非常重視營銷渠道的建設，都講究精耕細作，又各有側(cè)重。
“渠道就是力量，長城沒有理由不倚重加油站的終端支撐�！遍L城潤滑油公司皮定福主任告訴記者。2003年，長城潤滑油北京、上海、武漢、重慶、茂名等五大銷售中心相繼浮出水面，2.8萬多家中國石化加油站的產(chǎn)品推進、汽車連鎖養(yǎng)護中心的相繼落成，強化了“長城潤滑油”的品牌地位。根據(jù)長城方面的計劃，2004年要把終端層面融入汽車服務價值鏈，最終為消費者提供全方位汽車養(yǎng)護服務。
昆侖也在強化其渠道建設�！拔覀冏隼銎放剖紫葟闹卸司W(wǎng)絡做，一是加入所有的加油站；二是進入所有城市的汽修、汽配廠；第三是OEM。我當時有一個想法就是，基本上消費者想選擇‘昆侖’產(chǎn)品的時候，一轉(zhuǎn)身就能看見。”昆侖潤滑油總經(jīng)理廖國勤如此闡釋其渠道策略。通過對市場終端的調(diào)查，昆侖發(fā)現(xiàn)潤滑油市場真正的終端和權(quán)威，恰恰來自于換油工這樣一個多數(shù)來自農(nóng)村的城市弱勢群體。于是，昆侖不僅專門成立了昆侖換油工人俱樂部，還為他們舉辦如象棋比賽等聯(lián)誼活動。
統(tǒng)一潤滑油總經(jīng)理李嘉認為，潤滑油這個行業(yè)一定要與消費者面對面地交流。為此，統(tǒng)一在全國有614家配送中心，兩萬多零售商和終端用戶，他們的管理系統(tǒng)也是直接管理到零售商一級，實現(xiàn)與客戶一對一的溝通。
對于很多人看好的加油站渠道，李嘉并不看好，“因為加潤滑油一定要有專業(yè)的設備和專業(yè)的人員，但目前中國的加油站并不具備這樣的條件；而且，消費者認為加油站是一個危險的地方，往往加完油就立即離開，所以停留的時間很短，因此這不是一個好渠道�！睋�(jù)了解，“統(tǒng)一”在全國建立了擁有1300家一級經(jīng)銷商、13000家二級經(jīng)銷商、產(chǎn)品直達縣級市場的龐大銷售網(wǎng)絡。
廣告訴求與表現(xiàn)：或重形象、或重內(nèi)涵
1月21日(除夕)19：58，春節(jié)聯(lián)歡晚會前，張藝謀親自執(zhí)導的長城潤滑油廣告“風云篇”首度亮相央視黃金時段�！罢堊⒁猓@則廣告的定位為長城潤滑油品牌形象廣告的氣勢篇，而不是很具體的產(chǎn)品廣告�！遍L城潤滑油公司皮定福主任對記者說，“這則廣告就是要讓受眾對長城潤滑油、對中石化有一個強勢的印象，而不奢望受眾記住我們的產(chǎn)品�！�
“一種無聲的力量，讓動力更加激揚”，皮定福這樣解釋張藝謀版廣告片的意旨�！帮L云篇”展播之后長城順勢推出的將是“品質(zhì)篇”廣告，兩者最大的區(qū)別在于，“風云篇”是氣勢上掘人，肆意張揚；而后者打的是品質(zhì)牌，務實內(nèi)斂�！捌焚|(zhì)篇”在央視露臉的時間將是3、4個月后。
在廣告訴求上，昆侖潤滑油的獨特主張是“關(guān)愛”，但昆侖始終并沒有拿關(guān)愛來直接吆喝，而是追求一種細膩的感覺，不那么直白。昆侖認為，關(guān)愛是一個長期的訴求點，是品牌的內(nèi)涵。
在具體的廣告創(chuàng)意方面，最初昆侖的首輪廣告以塑造企業(yè)實力與形象為主，大漠風光，鉆井，油車，飛機，蒙太奇式的手法拍攝給人以大片的震撼感，于氣勢磅礴中，使人產(chǎn)生民族當自強的聯(lián)想；而“陀螺篇”廣告則用快速旋轉(zhuǎn)的陀螺來表現(xiàn)潤滑油的功效，其靈性手法不亞于歐美大石油公司的廣告設計；即使是最短的5秒廣告“一路上有你”，也沒有直接提及關(guān)愛。三版廣告風格各異。
“我們的廣告一定要表現(xiàn)品牌的差異，因為統(tǒng)一的產(chǎn)品定位是與其他品牌不同的�！苯y(tǒng)一潤滑油總經(jīng)理李嘉所指的不同，主要在于統(tǒng)一一定要做高檔車用潤滑油，“所以，我們的廣告中沒有油田，沒有挖油機，有的只是司機、汽車和消費者的感受”。據(jù)記者了解，目前統(tǒng)一所做的“認證篇”廣告，通過“統(tǒng)一潤滑油是通過保時捷、寶馬、大眾這三種好車認證的好油”這一事實，來證明統(tǒng)一潤滑油才是消費者值得信賴的專業(yè)好油，這則廣告是由臺灣人拍攝、在香港完成的后期制作.
點評：潤滑油廣告一沒個性，二沒主張
長城、昆侖、統(tǒng)一三者的廣告由于有高昂的制作費作為支撐，三個品牌所展示的電視廣告無論在感染力還是畫面質(zhì)量方面都是成功的。
長城潤滑油“風云篇”廣告借助風云推移、變化萬千的氣象，傳遞潤滑油的內(nèi)在動力，把潤滑油的保護作用表現(xiàn)得較為完備。但從策略角度而言，這樣的主題實際上沒有差異性，它其實還是在講潤滑油的一個共性的主張，顯得沒有力度。如果沒有廣告片中的文案，消費者可能會誤認為是發(fā)動機的廣告。
昆侖潤滑油在廣告表現(xiàn)中也用氣勢磅礴的畫面，與中石油這樣的堅強后盾聯(lián)系起來，給人值得信賴的感覺。而另一版本廣告“陀螺篇”則用快速旋轉(zhuǎn)的陀螺來表現(xiàn)潤滑效果。這種互補的廣告方式對于豐滿品牌是一種不錯的策略。但第一版廣告全篇歸根結(jié)底是在交待品牌出身以及應用范圍，是在向消費者陳述一個簡單的事實，而這個事實實際上可以用“中石油出品”去完成�！巴勇萜敝黝}倒是較為明確，但實際上也是在表達一個產(chǎn)品共性的特征———潤滑，沒有建立昆侖潤滑油專屬的差異點。
當然，昆侖潤滑油在建立品牌的初期就制定了品牌的核心價值———關(guān)愛，這非常值得稱贊，但廣告表現(xiàn)與品牌價值相左，以及拍攝這種應急的廣告都十分遺憾。
對于一個沒有強大背景支持的新品牌而言，統(tǒng)一潤滑油的“認證篇”廣告，通過“統(tǒng)一潤滑油是通過保時捷、寶馬、大眾這三種好車認證的好油”這一事實，來證明統(tǒng)一潤滑油才是消費者值得信賴的專業(yè)好油，是一個較為正確的策略方向，從策略、表現(xiàn)到執(zhí)行各方面都還算理想，而且主題較為明確。
但筆者認為，統(tǒng)一的品牌亮相廣告“多一些潤滑，少一些摩擦”體現(xiàn)了一種關(guān)懷以及人文品牌個性，這種個性和聯(lián)想在消費者中形成了很深的印象，如果在接下來的廣告中甚至“認證篇”廣告中能體現(xiàn)這種人文關(guān)懷，對于建立統(tǒng)一這個品牌的價值以及個性都會有好處，從這一點來講，“認證篇”廣告實際上是很大的一次資源浪費。
要打動消費者，需要靠品牌的主張，從現(xiàn)在這三個品牌的廣告?zhèn)鞑ブ形覀兛床坏竭@種主張，看來塑造強勢品牌不應只是一句空話，需要分步驟扎實做好工作。
