上海大眾斯柯達(dá)中國速度背后的秘訣之二：品牌力

　　在過去的幾年中，中國汽車市場的快速增長讓眾多汽車品牌的銷量迎來了一個(gè)爆發(fā)期，但在2011年這個(gè)車市的拐點(diǎn)之年，怎樣實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)步增長成為眾多汽車品牌不得不考慮的問題。在汽車初次普及率的不斷走高下，汽車使用成本也在不斷上升(車位貴、油價(jià)高)，使用環(huán)境卻在逐步惡化(堵車、限牌)，如何能夠在有限的市場中贏得消費(fèi)者的認(rèn)同是擺在眾多廠商面前的一個(gè)難題。對于消費(fèi)者來說，面對市場上豐富多樣的選擇，品牌成為他們關(guān)注的第一要素。

　　作為世界上為數(shù)不多的百年汽車品牌，斯柯達(dá)無論在品牌實(shí)力還是影響力上都有著傲視群雄的基礎(chǔ)，但由于進(jìn)入中國時(shí)間短，很多消費(fèi)者對斯柯達(dá)品牌的了解并不深。進(jìn)入中國市場后，上海大眾斯柯達(dá)堅(jiān)持以品牌建設(shè)為核心，在多樣化的創(chuàng)意品牌營銷支持下，斯柯達(dá)品牌在消費(fèi)者心目中的形象不斷得到強(qiáng)化和提升，品質(zhì)優(yōu)雅、舒適安全、綠色環(huán)保的“斯柯達(dá)式生活”成為眾多消費(fèi)者認(rèn)可和推崇的一種時(shí)尚生活方式。

　　2011年，上海大眾斯柯達(dá)在體育、娛樂和公益等多個(gè)層面開展了全方位、多層次、多手段的營銷活動(dòng)，不僅迅速提升了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，也在消費(fèi)者心目中打造出一個(gè)愈加豐富立體的斯柯達(dá)品牌形象。通過贊助歌神張學(xué)友1/2世紀(jì)巡回演唱會(huì)、新生代天后張靚穎代言新Fabia晶銳等大手筆營銷，上海大眾斯柯達(dá)不僅在品牌娛樂文化營銷上嶄露頭角，也讓更多消費(fèi)者感受到了斯柯達(dá)內(nèi)在的杰出實(shí)力;而改裝達(dá)人秀、車貼大師賽、斯柯達(dá)賽訓(xùn)營等一系列消費(fèi)者互動(dòng)參與的活動(dòng)，也讓眾多消費(fèi)者看到了百年斯柯達(dá)品牌年輕與活力的一面，在體驗(yàn)參與中感受到斯柯達(dá)產(chǎn)品的卓越性能與出色品質(zhì)，個(gè)性、創(chuàng)意與激情的相互碰撞讓斯柯達(dá)在消費(fèi)者心目中更加有親和力。上海大眾斯柯達(dá)還將賽車作為品牌推廣的一大平臺(tái)，繼09年成立上海大眾斯柯達(dá)紅牛車隊(duì)、逐鹿中國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽(CRC)以來，已經(jīng)取得了連續(xù)二十二分站冠軍以及連續(xù)三年摘得CRC年度總冠軍的輝煌戰(zhàn)績，不僅讓消費(fèi)者看到了晶銳和明銳（詢底價(jià)|查參配）的出眾性能和過硬品質(zhì)，更充分感受到了斯柯達(dá)品牌悠久的賽車歷史以及與生俱來的賽車運(yùn)動(dòng)基因。與此同時(shí)，上海大眾斯柯達(dá)品牌連續(xù)第四次鼎力贊助亞洲頂級的環(huán)青海湖公路自行車賽，并提供昊銳作為工作用車護(hù)航，大力倡導(dǎo)和推廣“4+2”的健康環(huán)保生活方式，讓中國消費(fèi)者充分感受到斯柯達(dá)品牌運(yùn)動(dòng)、環(huán)保、公益的一面，更了解了百年斯柯達(dá)從自行車到汽車的光輝歷程。在公益方面，斯柯達(dá)昊銳“昊然胸懷 智愛人生”的人文關(guān)懷公益活動(dòng)通過動(dòng)員全社會(huì)對鄉(xiāng)村教師、自閉癥兒童、羌繡扶持、孤寡老人、地震回鄉(xiāng)者等群體的人文關(guān)懷，在成功打動(dòng)了眾多消費(fèi)群體的同時(shí)，也彰顯了斯柯達(dá)品牌對社會(huì)的回饋。

　　可以說，正是這些多樣化的品牌營銷手段讓公眾不斷認(rèn)識(shí)和接受了斯柯達(dá)，認(rèn)同了斯柯達(dá)的品牌理念及其所倡導(dǎo)的生活方式。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營，斯柯達(dá)品牌的無提示知名度已經(jīng)從2008年的9%提升到了2011年的41%，消費(fèi)者對斯柯達(dá)品牌的購買意向更是由2008年的17%提升到2011年的35%。不斷提升品牌感召力讓上海大眾斯柯達(dá)最終在2011年車市增長速度放緩的趨勢下實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，演繹了百年汽車品牌的中國速度。