日系滲透豪華車營(yíng)銷

　　豐田、日產(chǎn)、本田便是這些歐系豪華車品牌低端下游市場(chǎng)的最直接的滲透者。廣州新華信市場(chǎng)研究有限公司總經(jīng)理王炳泉認(rèn)為，今年日系豪華車的低調(diào)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)日系豪華車品牌的練兵秀。

　　以精耕細(xì)作每一款車型著稱的本田汽車便是日系豪華車營(yíng)銷的一大代表。本田旗下的謳歌豪華車品牌精準(zhǔn)式的市場(chǎng)細(xì)分，讓本田中國(guó)投資有限公司宣稱今年計(jì)劃銷售3000輛顯得底氣十足。

　　“謳歌定位的客戶群體在于國(guó)內(nèi)有留學(xué)背景的海歸派，尤其是在北美有留學(xué)經(jīng)歷的國(guó)內(nèi)精英�！北咎镏袊�(guó)投資有限公司新聞發(fā)言人朱林杰告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，在他看來(lái)，如果硬要給豪華車品牌分類的話，他更傾向于分為兩種消費(fèi)群體，一種是追求豪華車舒適尊貴型消費(fèi)群體，一種是追求豪華車動(dòng)感、個(gè)性消費(fèi)群體。

　　朱林杰表示，謳歌的目標(biāo)客戶便是第二類。由于國(guó)內(nèi)海歸背景的精英人數(shù)在15萬(wàn)左右,通過謳歌之前在北美的影響,相信謳歌初步定位于銷售給這些年齡不大，追求自我價(jià)值、個(gè)性生活的人是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇。

　　對(duì)于謳歌的品牌推廣，朱林杰也坦言豪華車的營(yíng)銷很大程度受品牌的影響，但即便如此，本田也不是采取大規(guī)模品牌宣傳推廣的方式。

　　“本田謳歌的做法是對(duì)預(yù)先知道的目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳推廣�！敝炝纸苄�稱。他舉出例證道，本田謳歌車型上市后，會(huì)定期將具體車型資料寄送給目標(biāo)消費(fèi)群體，此外也將有可能邀請(qǐng)他們進(jìn)行進(jìn)一步的試乘試駕，并且舉辦相關(guān)的有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。這是一個(gè)起步階段的推廣方式，重點(diǎn)將放在對(duì)于品牌概念的解釋以及服務(wù)質(zhì)量的提升等方面。

　　“豪華車市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)。”鐘師也指出，豪華車市場(chǎng)需要?dú)v史的積淀和傳承，這對(duì)豐田、日產(chǎn)、本田等日系品牌來(lái)說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。慣常重視營(yíng)銷手法的日系品牌在豪華車市場(chǎng)上也容易變得乏力，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)��?lái)的營(yíng)銷大法功效卻必不可少。

　　豪華車訂單生產(chǎn)、營(yíng)銷的噱頭

　　“豪華車訂單式生產(chǎn)方式，將是未來(lái)豪華車營(yíng)銷發(fā)展的最大特色之一�！毙氯A信廣州公司總經(jīng)理王炳泉表示，這是將豪華車作為享受至上的汽車廠家以消費(fèi)者滿意度為核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展的必然結(jié)果。

　　2005年9月23日，一汽大眾借推出奧迪A6L 后續(xù)車型2.0T FSI、3.0quattro和4.2quattro為契機(jī)，正式向業(yè)界宣布一汽大眾全新奧迪A6L個(gè)性化訂單營(yíng)銷，此時(shí)也似乎宣告了豪華車訂單式營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。

　　豪華車訂單式營(yíng)銷時(shí)代時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)？“訂單式營(yíng)銷發(fā)展，這是我最期待的豪華車營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)�！�2005年總共銷售出400多輛進(jìn)口寶馬的廣東寶之馬汽車銷售有限公司銷售總經(jīng)理劉志光告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，從國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，訂單式營(yíng)銷才是真正體現(xiàn)服務(wù)法則，消費(fèi)者可以自行選擇相當(dāng)?shù)呐浼�，以及車身顏色等個(gè)性化十足的豪華車，單從世界上僅此一輛為你度身定制的汽車觀點(diǎn)來(lái)看，這本身就是一種享受。

　　但事實(shí)上，如今國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)以及消費(fèi)群體的發(fā)展能否達(dá)到這樣的高度？答案從各方面來(lái)看都是否定的。劉志光介紹說，以他們公司為例子，作為一家二級(jí)代理經(jīng)銷商，2005年總共銷售出400多輛進(jìn)口寶馬的業(yè)績(jī)靠的仍然為之前從事進(jìn)口車經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)9年歷史的客戶資源。

　　“這僅僅是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，但是現(xiàn)在來(lái)說為時(shí)過早�！北咎锿顿Y的朱林杰表示，謳歌暫時(shí)沒有做訂單式生產(chǎn)的打算，這是因?yàn)榧偈挂�做到訂單式生產(chǎn)，工廠必須要考慮到充足的供應(yīng)以及成本和售后等方面的具體情況。

　　此外，代理日產(chǎn)進(jìn)口車的總經(jīng)理周福強(qiáng)也認(rèn)為，除了考慮到工廠生產(chǎn)的因素外，由于進(jìn)口車訂貨周期太長(zhǎng)，以銷量最好的風(fēng)雅為例子，從北美下訂單再到達(dá)經(jīng)銷商手中，經(jīng)過的周期至少為6~7個(gè)月。而一般的歐洲車進(jìn)口到中國(guó)也至少需要3~4個(gè)月的周期，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)群體對(duì)車的感知度并沒有發(fā)展到想象中的那樣，依照目前消費(fèi)者對(duì)豪華車的認(rèn)識(shí)和要求，幾乎沒有一個(gè)顧客愿意如此長(zhǎng)時(shí)間等待，也幾乎沒有一個(gè)顧客對(duì)汽車有如此高標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知。