在這場豪華車的營銷戰(zhàn)役中，逐步形成了兩股勢力，其一是以豐田、日產(chǎn)和本田為代表的日系豪華車2005年扎堆似地涌入中國市場，其二是奔馳、寶馬、奧迪繼續(xù)以國產(chǎn)或進(jìn)口形式大舉蠶食中國豪華車市場

　　“我們店里去年總共銷售120多輛�！敝芨�強(qiáng)面帶微笑。周福強(qiáng)是廣州市聯(lián)合貿(mào)易有限公司日產(chǎn)進(jìn)口車專營店總經(jīng)理，一個典型的香港商人，精明、細(xì)致且風(fēng)度翩翩。

　　廣州市現(xiàn)有5家日產(chǎn)進(jìn)口車一級代理，較晚從事日產(chǎn)豪華車經(jīng)銷的周福強(qiáng)去年的表現(xiàn)讓他在同行中享有很大的名氣。逝去的2005年中，僅憑一個不到150平方米的店面和幾個手下，120多輛日產(chǎn)豪華車的業(yè)績在廣州市日產(chǎn)進(jìn)口商中仍然算是翹楚。

　　“我很關(guān)注豪華車的營銷之道�！敝芨�強(qiáng)告訴《第一財經(jīng)日報》。在他看來，除了考慮品牌受限的影響外，豪華車的營銷，注定將成為汽車廠家今后血拼豪華車市場的制勝法寶。

　　在這場豪華車的營銷戰(zhàn)役中，逐步形成了兩股勢力，其一是以豐田、日產(chǎn)和本田為代表的日系豪華車2005年扎堆似地涌入中國市場，其二是奔馳、寶馬、奧迪繼續(xù)以國產(chǎn)或進(jìn)口形式大舉蠶食中國豪華車市場。

　　隨著豪華車細(xì)分市場的逐步滲透，在中國普通家轎市場上，以大眾為代表的歐系在日韓系的擠拼下逐步式微的相同一幕有可能發(fā)生在豪華車市場上。2006年，將是這個豪華車市場營銷漸變的一年。

　　日德系豪華車今年交鋒

　　2005年的最后一個月，日產(chǎn)中國宣布豪華車品牌英菲尼迪(INFINITI)開啟在中國的銷售渠道建設(shè)。不久，本田中國宣布2006年登陸中國的豪華車品牌謳歌(ACURA)將增加北美銷量最高的高級轎車TL系列。搶先登陸中國市場的豐田雷克薩斯(LEXUS)在廣州車展上也提前宣布2006年將引進(jìn)更多豪華車型。

　　幾乎在日系三大巨頭發(fā)動攻勢的同一時候，國產(chǎn)奔馳在北京也緩緩駛下了生產(chǎn)線。日系三大巨頭豪華車品牌2006年紛至沓來，為日后國內(nèi)豪華車市場刀光劍影的場面平添了幾分秋色，叫板傳統(tǒng)的歐系豪華車品牌也成了日系品牌新一輪課題。

　　資深汽車分析師鐘師接受《第一財經(jīng)日報》采訪時認(rèn)為，國內(nèi)豪華車市場今后是兵家必爭之地，隨之日系品牌開始低調(diào)攻占國內(nèi)市場，國內(nèi)豪華車市場將進(jìn)一步細(xì)分。與此同時，各個豪華車品牌在細(xì)分市場將相互滲透，擠占各自市場份額。不過今年的競爭形勢只是一個開始，豪華車市場是一個特殊的市場，國內(nèi)豪華車市場仍將暫時是奧迪、寶馬和奔馳的天下。

　　從中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的消息也可以看出，國產(chǎn)奧迪2005年銷量高達(dá)55735輛,奧迪在國內(nèi)豪華車市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動搖。2005年中國成為寶馬集團(tuán)在全球增長最快的市場，銷量達(dá)23595輛，增長52.4%，其中新3系更是成為在中國銷售最成功的BMW車型，總銷量達(dá)8246輛。寶馬2005年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),寶馬北京辦事處首席代表孔安德表示：“我們希望今年還能保持強(qiáng)勁增長�！贝送�，奔馳在中國全系列也達(dá)到大約1.2萬輛的銷量。

　　“在豪華車市場上，2005年依舊是奧迪、寶馬和奔馳的舞臺�！辟Y深汽車分析師鐘師認(rèn)為。不過，在鐘師看來，隨著今年日系豪華車陣營的加入，譬如奧迪A4、奔馳E級和寶馬3系乃至5系等傳統(tǒng)豪華車品牌的低端下游市場將開始分化，這部分市場將被進(jìn)一步細(xì)分和被日系品牌蠶食，甚至有可能被日系品牌超越。

　　日系滲透豪華車營銷

　　豐田、日產(chǎn)、本田便是這些歐系豪華車品牌低端下游市場的最直接的滲透者。廣州新華信市場研究有限公司總經(jīng)理王炳泉認(rèn)為，今年日系豪華車的低調(diào)進(jìn)駐中國市場，實(shí)質(zhì)上是一場日系豪華車品牌的練兵秀。

　　以精耕細(xì)作每一款車型著稱的本田汽車便是日系豪華車營銷的一大代表。本田旗下的謳歌豪華車品牌精準(zhǔn)式的市場細(xì)分，讓本田中國投資有限公司宣稱今年計劃銷售3000輛顯得底氣十足。

　　“謳歌定位的客戶群體在于國內(nèi)有留學(xué)背景的海歸派，尤其是在北美有留學(xué)經(jīng)歷的國內(nèi)精英�！北咎镏袊�投資有限公司新聞發(fā)言人朱林杰告訴《第一財經(jīng)日報》，在他看來，如果硬要給豪華車品牌分類的話，他更傾向于分為兩種消費(fèi)群體，一種是追求豪華車舒適尊貴型消費(fèi)群體，一種是追求豪華車動感、個性消費(fèi)群體。

　　朱林杰表示，謳歌的目標(biāo)客戶便是第二類。由于國內(nèi)海歸背景的精英人數(shù)在15萬左右,通過謳歌之前在北美的影響,相信謳歌初步定位于銷售給這些年齡不大，追求自我價值、個性生活的人是一個很不錯的選擇。

　　對于謳歌的品牌推廣，朱林杰也坦言豪華車的營銷很大程度受品牌的影響，但即便如此，本田也不是采取大規(guī)模品牌宣傳推廣的方式。

　　“本田謳歌的做法是對預(yù)先知道的目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對性地進(jìn)行宣傳推廣。”朱林杰宣稱。他舉出例證道，本田謳歌車型上市后，會定期將具體車型資料寄送給目標(biāo)消費(fèi)群體，此外也將有可能邀請他們進(jìn)行進(jìn)一步的試乘試駕，并且舉辦相關(guān)的有針對性的推廣活動。這是一個起步階段的推廣方式，重點(diǎn)將放在對于品牌概念的解釋以及服務(wù)質(zhì)量的提升等方面。

　　“豪華車市場是一個特殊的市場。”鐘師也指出，豪華車市場需要?dú)v史的積淀和傳承，這對豐田、日產(chǎn)、本田等日系品牌來說是一個很大的挑戰(zhàn)。慣常重視營銷手法的日系品牌在豪華車市場上也容易變得乏力，但市場競爭激烈?guī)�來的營銷大法功效卻必不可少。

　　豪華車訂單生產(chǎn)、營銷的噱頭

　　“豪華車訂單式生產(chǎn)方式，將是未來豪華車營銷發(fā)展的最大特色之一。”新華信廣州公司總經(jīng)理王炳泉表示，這是將豪華車作為享受至上的汽車廠家以消費(fèi)者滿意度為核心經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展的必然結(jié)果。

　　2005年9月23日，一汽大眾借推出奧迪A6L 后續(xù)車型2.0T FSI、3.0quattro和4.2quattro為契機(jī)，正式向業(yè)界宣布一汽大眾全新奧迪A6L個性化訂單營銷，此時也似乎宣告了豪華車訂單式營銷時代的到來。

　　豪華車訂單式營銷時代時機(jī)已經(jīng)到來？“訂單式營銷發(fā)展，這是我最期待的豪華車營銷發(fā)展趨勢�！�2005年總共銷售出400多輛進(jìn)口寶馬的廣東寶之馬汽車銷售有限公司銷售總經(jīng)理劉志光告訴《第一財經(jīng)日報》，從國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，訂單式營銷才是真正體現(xiàn)服務(wù)法則，消費(fèi)者可以自行選擇相當(dāng)?shù)呐浼�，以及車身顏色等個性化十足的豪華車，單從世界上僅此一輛為你度身定制的汽車觀點(diǎn)來看，這本身就是一種享受。

　　但事實(shí)上，如今國內(nèi)豪華車市場以及消費(fèi)群體的發(fā)展能否達(dá)到這樣的高度？答案從各方面來看都是否定的。劉志光介紹說，以他們公司為例子，作為一家二級代理經(jīng)銷商，2005年總共銷售出400多輛進(jìn)口寶馬的業(yè)績靠的仍然為之前從事進(jìn)口車經(jīng)營長達(dá)9年歷史的客戶資源。

　　“這僅僅是一個發(fā)展趨勢，但是現(xiàn)在來說為時過早。”本田投資的朱林杰表示，謳歌暫時沒有做訂單式生產(chǎn)的打算，這是因?yàn)榧偈挂�做到訂單式生產(chǎn)，工廠必須要考慮到充足的供應(yīng)以及成本和售后等方面的具體情況。

　　此外，代理日產(chǎn)進(jìn)口車的總經(jīng)理周福強(qiáng)也認(rèn)為，除了考慮到工廠生產(chǎn)的因素外，由于進(jìn)口車訂貨周期太長，以銷量最好的風(fēng)雅為例子，從北美下訂單再到達(dá)經(jīng)銷商手中，經(jīng)過的周期至少為6~7個月。而一般的歐洲車進(jìn)口到中國也至少需要3~4個月的周期，國內(nèi)的消費(fèi)群體對車的感知度并沒有發(fā)展到想象中的那樣，依照目前消費(fèi)者對豪華車的認(rèn)識和要求，幾乎沒有一個顧客愿意如此長時間等待，也幾乎沒有一個顧客對汽車有如此高標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知。