隨著汽車產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在營(yíng)銷上尋找熱點(diǎn)和差異點(diǎn)早已是各個(gè)企業(yè)的共識(shí)。但如何將社會(huì)中的熱點(diǎn)事件巧妙利用，并將特定的品牌信息傳遞給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想的精確定位，是擺在國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)面前的一大課題。

　　2010年的夏天，世界杯難以抵擋的巨大魅力吸引著那些希望通過(guò)世界杯這個(gè)大事件為品牌注入新內(nèi)涵的企業(yè)。作為連續(xù)三屆世界杯的官方合作伙伴，現(xiàn)代汽車與南非世界杯的聯(lián)姻使得北京現(xiàn)代注定與世界杯的“潮流激情”密不可分。然而，如何在世界杯之后去借力更具創(chuàng)新性的營(yíng)銷事件，為北京現(xiàn)代這一合資汽車品牌注入更“本土化”的品牌內(nèi)涵呢?一段綿延中國(guó)峻美群山之間的華夏文明探訪之旅，為北京現(xiàn)代帶來(lái)了更多的轉(zhuǎn)變。

　　北京現(xiàn)代“潮”玩世界杯

　　“地球上需要足球，因?yàn)榈厍蛉藦淖闱蚶锬芸吹揭粋�(gè)淋漓盡致的真的自身”。有人這樣感悟足球。但對(duì)于體育營(yíng)銷，北京現(xiàn)代有著自己獨(dú)特的理解—體育營(yíng)銷并不是直接推銷實(shí)物，而是營(yíng)銷一種回憶，一種聯(lián)想，一種生活方式、娛樂(lè)方式和審美情趣;是企業(yè)、品牌與消費(fèi)者之間的一種精神和文化的共鳴。

　　早在開(kāi)賽前一個(gè)月，北京現(xiàn)代就開(kāi)展節(jié)油大賽、里程王大賽、榮譽(yù)家庭評(píng)選、幸運(yùn)車主等一系列互動(dòng)活動(dòng)，為200名幸運(yùn)用戶提供了免費(fèi)觀賞南非世界杯之旅的機(jī)會(huì)。而從5月到7月，“北京現(xiàn)代ix35世界杯主題巡展”在全國(guó)9個(gè)城市展開(kāi)。這個(gè)活動(dòng)不僅讓喜愛(ài)足球和汽車的人們近距離欣賞、了解，同時(shí)有著流動(dòng)雕塑之稱的ix35，更以“真人桌上足球”、“點(diǎn)球大戰(zhàn)”等豐富多彩的世界杯主題互動(dòng)運(yùn)動(dòng)與廣大球迷一起體驗(yàn)世界杯的激情歡樂(lè)，同時(shí)凸顯北京現(xiàn)代不斷拼搏、創(chuàng)新、追求卓越的品牌個(gè)性。

　　世界杯營(yíng)銷的硝煙將在一個(gè)個(gè)4年間不停地輪回著，而在中國(guó)汽車市場(chǎng)上，企業(yè)之間的比拼一直都在進(jìn)行。目前中國(guó)汽車市場(chǎng)中，合資企業(yè)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的引進(jìn)國(guó)外車型直接生產(chǎn)，而是需要根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需要進(jìn)行本土化改造，以迎合消費(fèi)者的需要，在市場(chǎng)的競(jìng)賽中獲得的成功。而北京現(xiàn)代，不僅在產(chǎn)品層面進(jìn)行本土化工作，更注重精神、文化領(lǐng)域與中國(guó)文化的認(rèn)同和融合。

　　“山”文化助品牌內(nèi)涵綿延深邃

　　在上市前經(jīng)過(guò)了一年多本土化改造的悅動(dòng)，上市后成為無(wú)爭(zhēng)的中級(jí)車明星;為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的瑞納上市第二月就取得九千多輛的月銷量;一系列本土化策略的成功運(yùn)用，為北京現(xiàn)代贏得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 “形而下者謂之器，形而上者謂之道”，在國(guó)內(nèi)汽車廠家大部分還著力于產(chǎn)品本身、服務(wù)模式、渠道建設(shè)的本土化時(shí)，北京現(xiàn)代已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)合資品牌要在中國(guó)的土地上生生不息的發(fā)展，注入中國(guó)文化元素必不可少，于是開(kāi)始了文化的本土化工作。

　　作為一個(gè)有五千年歷史的文明古國(guó)，中國(guó)的歷史文化構(gòu)建了國(guó)人獨(dú)有的文化和精神世界。中國(guó)傳統(tǒng)文化潛移默化的熏陶著國(guó)人，不僅影響著每個(gè)人的思想，同時(shí)也影響著每個(gè)人的行動(dòng)。北京現(xiàn)代華夏文明探訪之旅以“探訪三山五岳，溯源華夏文明”為主題，一路走訪恒山、華山和嵩山，沿途深度探訪三山五岳人文景觀、文化遺跡、走訪專家學(xué)者，通過(guò)參觀、文化講壇等方式溯源華夏文明、學(xué)習(xí)華夏文明。

　　探訪車隊(duì)在專家學(xué)者的帶領(lǐng)下，先后探訪了恒山、華山和嵩山。巍峨恒山訴說(shuō)了農(nóng)耕和游牧民族的分與和，懸空寺內(nèi)供奉的釋、道、儒三教祖師演繹了“儒門(mén)釋?xiě)舻老嗤ǎ�三教原�?lái)一祖風(fēng)”的思想。華山腳下，流傳了兩千多年的華陰老腔表演，唱出了陜西人的蒼然和倔強(qiáng)。在嵩山，探訪隊(duì)員領(lǐng)略了人文薈萃的中原文化，禪宗少林音樂(lè)大典演出，用藝術(shù)的形式闡釋了少林寺的禪學(xué)思想。一路走來(lái)，參與者通過(guò)這些歷史人文景觀探訪，體會(huì)中華文化的博大精深。

　　作為北京現(xiàn)代第一次文化營(yíng)銷方面的嘗試，此次活動(dòng)通過(guò)尋訪公眾熟知的歷史文化地標(biāo)，探訪其不為人所熟悉的精神內(nèi)涵，將北京現(xiàn)代與中華文化之間建立了一個(gè)聯(lián)系，并以此為載體和紐帶與北京現(xiàn)代企業(yè)文化相融合，以提升企業(yè)品牌形象。

　　立足本土，品牌策略多元發(fā)展

　　在北京現(xiàn)代看來(lái)，只有深刻理解中國(guó)消費(fèi)者的文化心理需求，并洞察他們的文化審美感受，產(chǎn)品和品牌才能真正滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。本土化戰(zhàn)略不應(yīng)只停留在產(chǎn)品、研發(fā)、人才的層面，更重要的是文化的本土化。北京現(xiàn)代以凝聚了國(guó)人特有文化情懷的“三山五岳”作為華夏文明探訪的起點(diǎn)，期間既有對(duì)重要文化景點(diǎn)的瞻仰、重要文化人物的尋訪，又安排了對(duì)當(dāng)?shù)貙W(xué)校進(jìn)行文化用品捐贈(zèng)等公益活動(dòng)，一路下來(lái)，企業(yè)品牌與公眾認(rèn)同產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴與滲透。這一品牌與文化的融合顯然已經(jīng)超脫于汽車產(chǎn)品層面，成為消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化認(rèn)知的重要方式。

　　北京現(xiàn)代把2010年定義為企業(yè)的“內(nèi)涵管理創(chuàng)新年”，明確提出了提升品牌的目標(biāo)，而華夏文明探索之旅就是在這樣的目標(biāo)下提出的以文化為主題的品牌提升活動(dòng)，成為汽車行業(yè)內(nèi)繼“BMW中國(guó)文化之旅”、奧迪的高端音樂(lè)節(jié)、凱迪拉克的世界代表性文明之旅、大眾“Think Blue藍(lán)·創(chuàng)未來(lái)”等活動(dòng)之后，又一個(gè)以文化為主題的大型企業(yè)活動(dòng)。不斷創(chuàng)新的理念指導(dǎo)著北京現(xiàn)代在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的大膽的創(chuàng)新與改革，并充分運(yùn)用體育營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，使品牌提升策略向多元化發(fā)展。

　　北京現(xiàn)代用多元化的視角將世界杯期間那熱情似火的“潮”體育慢慢玩出了綿延深邃的“山”文化，如此貼近中國(guó)大眾文化背景的營(yíng)銷，讓北京現(xiàn)代這一合資品牌的本土化進(jìn)程張弛有道。