一位因?yàn)?a target="_blank" >奧運(yùn)而初到中國的國際友人曾饒有趣味地在博客上描述過這樣一個場景：“在從北京首都機(jī)場駛往酒店的途中，車流很緩慢，我打算通過車窗去看看這個繁華的城市，卻先從窗外有條不紊行進(jìn)的車隊(duì)中感覺到了中國的包容：剛進(jìn)行完全球發(fā)布的明星車型可以趾高氣昂地高調(diào)亮相，而20年前就在我們的國家遭遇停產(chǎn)噩運(yùn)的老款車型也可以神閑氣定地從容行駛。這很有意思。”

　　就在全球都在為中國汽車工業(yè)用不到10年的時間走完西方國家30余年發(fā)展歷程而震驚的同時，這個已成長為世界第二大汽車消費(fèi)國的市場，也因發(fā)展速度過快、消費(fèi)水平不均等因素而呈現(xiàn)出三代同堂、市場走向不夠明確等不同于國際市場的獨(dú)特復(fù)雜現(xiàn)狀。以占整體市場份額80%以上的家用車市場為例，一邊是以“老三樣”為代表的第一代家轎在新車大潮百般沖擊下依然屹立不倒，一邊是應(yīng)用不同時代先進(jìn)技術(shù)的“新三樣”、“精三樣”等后兩代家轎在前仆后繼的探索者中奮力殺出一條血路。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，盡管相互間的競爭日趨明顯，但由于整體風(fēng)格和技術(shù)水平的差異，三代家轎已開始在消費(fèi)人群及區(qū)域上“錯位而居”，并且這種消費(fèi)分化的特點(diǎn)越來越明顯。

　　第一代家轎：銷售重心邊緣化  迎合保守消費(fèi)需求

　　出生于上世紀(jì)八九十年代的桑塔納、捷達(dá)和富康，即人們熟知的“老三樣”，是我國第一代家轎的典型代表。這些運(yùn)用歐洲七十年代技術(shù)的車型，頂著十幾歲的高齡仍舊在白熱化的國內(nèi)車市中高位運(yùn)行，成為了業(yè)界不可復(fù)制的經(jīng)典傳奇。然而，就在捷達(dá)仍舊數(shù)度問鼎轎車單品牌月度銷量冠軍的同時，我們發(fā)現(xiàn)不管是從消費(fèi)區(qū)域還是從消費(fèi)人群來看，這些家轎市場昔日的主角已不可避免地被邊緣化，正不知不覺地與主流市場漸行漸遠(yuǎn)。

　　在90年代中后期汽車開始走入家庭時，迅速占領(lǐng)家轎市場多半壁江山的“第一代”首先在經(jīng)濟(jì)實(shí)力更為雄厚的一二級城市風(fēng)行。由于當(dāng)時汽車價格偏高，家轎的主要消費(fèi)人群多已步入中年，事業(yè)有成，是社會的骨干力量。“第一代”不僅以經(jīng)濟(jì)、耐用的產(chǎn)品性能滿足他們對品質(zhì)的需求，還因最早是由公務(wù)車轉(zhuǎn)化而來的事實(shí)在某種程度上滿足了他們“象征身份地位、彰顯個人自豪感”的心理需要。事實(shí)上“身份的象征”這種情感附加值的加入，也加速了“第一代”向二三級城市的蔓延。

　　然而，隨著車型數(shù)量的激增與技術(shù)更新速度的加快，明顯老化的“第一代”對于一二級中心城市的主流人群已失去了吸引力。中規(guī)中矩的經(jīng)典德式外觀早已和他們追逐時尚的審美觀格格不入，幾乎等于零的安全以及高科技配置已達(dá)不到他們對家庭用車的基本需求。 但是經(jīng)過十幾年來國產(chǎn)化率的提升和社會保有量的累積，遍布全國各地的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢突顯，由此而形成的口碑源源不斷地轉(zhuǎn)化為三四級邊緣城市的消費(fèi)者以及一些保守消費(fèi)者對“第一代”的購買熱情，也讓“第一代”成為這些城市出租車的較好選擇。

　　因此，即使銷售重心在逐步邊緣化，市場份額也出現(xiàn)了下滑，但有了口碑這個核心競爭力，就自有那些對自身對未來缺乏足夠自信、渴望在購車行為中也擁有安全感的消費(fèi)者為“第一代”買單。在07年新浪和新華信聯(lián)手進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，就有53.48%的消費(fèi)者為第一代繼續(xù)征戰(zhàn)市場投下了贊成票。不過，應(yīng)該看到，第一代家轎的邊緣化命運(yùn)其實(shí)是由后代車型掌握的，如果不能在后代車型面前占優(yōu)，第一代家轎就難有市場空間。

　　第二代家轎：轉(zhuǎn)戰(zhàn)中型城市  向一三代市場分化

　　2002-2003年間，在因入世而相對寬松的環(huán)境下，以“新三樣”伊蘭特、凱越、福美來為代表的第二代家轎應(yīng)運(yùn)而生。在經(jīng)歷了國內(nèi)車市的井噴式增長后，主要采用日韓八十年代技術(shù)的第二代家轎已成長為目前家轎市場中陣容最為龐大的一支隊(duì)伍，然而，隨著由爆炸式繁榮引起的浮沫逐漸散去，風(fēng)光一時的“第二代”在第一代車型和第三代車型的雙重壓迫下，不得不退出了曾一度盤踞的主流市場。在尋找市場出路的過程中，第二代車型一邊向中型城市轉(zhuǎn)移，一邊也顯露出分別投靠第一代和第三代陣營的不同趨勢。

　　雖然現(xiàn)在的處境確實(shí)有點(diǎn)尷尬，但在上市之初，“第二代”也是一二級市場的主流消費(fèi)人群的最愛。第二代家轎一改第一代車型“方磚”式設(shè)計，以流暢的線條打造出時尚大氣的外觀，而前麥弗遜＋后拖拽臂式或2連桿獨(dú)立懸架的采用、低速高扭的鑄鐵雙頂置多點(diǎn)噴射發(fā)動機(jī)（DOHC）的搭載、以及ABS＋EBD、雙SRS等安全配置的加裝，也讓第二代家轎迅速在市場中站穩(wěn)腳跟，打破了“第一代”一統(tǒng)江湖的格局。更注重節(jié)能環(huán)保和操控性的第二代車型得到了一二級城市私營企業(yè)主和少數(shù)發(fā)達(dá)城市的高收入者的大力追捧。

　　然而，隨著理性消費(fèi)時代逐步到來和第三代車型的陸續(xù)登場，被“第二代”顛覆登場引爆的消費(fèi)熱情也逐漸降溫。作為“前浪”，第二代車型已經(jīng)被空間、配置、安全等更優(yōu)的第三代“后浪”推向岸邊，而同時作為“后浪”的他們，卻又因蓋不過第一代車型經(jīng)濟(jì)可靠口碑的風(fēng)頭而無法將“前浪”推上沙灘，只能僅存的二三級城市中的中產(chǎn)階級以及三四線城市的中高學(xué)歷消費(fèi)者里尋找市場。

　　富康近日正式宣布永不退市，這給了第二代家轎重重一擊。沒有第一代家轎主動退市來讓出市場份額，卻有性能“后來居上”的第三代在強(qiáng)勢擠壓，第二代車型開始意識到，如果不能通過長時間的改造和沉淀打造出像“老三樣”一樣的經(jīng)典，就只能通過性能上的全面提升來縮小與第三代車型的差距。因此，伊蘭特悅動、新凱越與新愛麗舍紛紛登臺，帶領(lǐng)著第二代家轎重新殺入一二級城市的主流市場。然而，在最核心的技術(shù)全面更新為全球同步的最新技術(shù)之前，第二代車型仍舊難逃擺脫繼續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市、分羹以中高級知識分子為主的市場的噩運(yùn)。

　　第三代家轎：進(jìn)駐主流引導(dǎo)消費(fèi)  夯實(shí)基礎(chǔ)發(fā)起總攻

　　波士頓咨詢公司高級副總裁兼董事邁克爾·希爾弗斯坦曾經(jīng)說過，當(dāng)前的主力消費(fèi)群在消費(fèi)過程中，常表現(xiàn)出“趨低消費(fèi)”和“趨優(yōu)消費(fèi)”兩個不同的趨勢。他們愿意在高端市場支付更高的費(fèi)用購買高品質(zhì)、高利潤且充滿感情色彩的商品和服務(wù)，也會在低端市場全力以赴地尋找價格低、質(zhì)量高而且可靠的商品。這個理論很好地解釋了為什么技術(shù)理念相隔40年的第一代車型和第三代車型，在當(dāng)前國內(nèi)車市的受歡迎程度相差不遠(yuǎn)。

　　以�？怂�、速騰、307和即將上市的奇瑞A3為代表的第三代家轎是以最新歐洲流行風(fēng)格和工藝為標(biāo)桿制造的。由于運(yùn)用了全球同步的歐洲最新技術(shù)，第三代家轎在底盤、動力、安全性能上都較前兩代車型有了質(zhì)的飛躍。它們外形動感時尚，借由大尺寸的車身打造出舒適自由的駕乘空間；由于普遍采用3連桿及以上的后獨(dú)立懸架，整車的舒適性和操控性得到大幅度提升；在安全性方面，第三代家轎則是普遍達(dá)到四星級以上碰撞標(biāo)準(zhǔn)，通過采用ESP 和4-6個SRS，為駕乘者提供全方位的安全呵護(hù)。

　　有了這些特質(zhì)，第三代家轎在主流市場的迅速上位也就不足為怪了。當(dāng)一級城市中那些具有較高知識層次的年輕消費(fèi)者、同時又是第三代家轎的忠實(shí)擁蹙者，逐漸成長為家轎市場的主流消費(fèi)群，第三代車型引領(lǐng)的家轎時尚新潮流也開始風(fēng)行全國。雖然從現(xiàn)階段看來，過于年輕的第三代家轎從主流市場向邊緣市場圈地仍需時日，但第三代車型仍舊在用不斷提升各項(xiàng)性能的方式樹立消費(fèi)者的信心。還沒上市的奇瑞A3更是通過十萬公里不間斷公開測試的方式，公開打出品質(zhì)牌，以消除消費(fèi)者對車市高速發(fā)展環(huán)境下新車型品質(zhì)的疑慮，打造和 “第一代”口碑抗衡的武器。

　　專家表示，近兩年內(nèi)，第三代家轎就有望實(shí)現(xiàn)市場份額的井噴式增長。雖然從目前來看，各代車型都憑借著自身的獨(dú)特優(yōu)勢各自區(qū)隔了一片市場的藍(lán)海，但在定位、品質(zhì)、服務(wù)等因素的綜合作用下，當(dāng)前國內(nèi)家轎市場上新老車型并存的局面必將經(jīng)受市場的重新選擇。當(dāng)品質(zhì)已超越價格成為生活水平日益提升條件下的消費(fèi)過程中最重要的決策因素，價格更高的第三代家轎，也將憑借技術(shù)水平、設(shè)計理念和性價比上的全面優(yōu)勢，迎來更廣闊的前景。