在中國，迄今為止只有一家汽車企業(yè)從銷售第一輛產(chǎn)品開始，僅用5年時(shí)間銷售就超過45萬輛，這就是上海通用汽車。而構(gòu)成該銷售量的產(chǎn)品共屬一個(gè)品牌——這就是“別克”。2004年2月底，正值上述記錄誕生時(shí)，上海通用汽車面向消費(fèi)者，以“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的別克品牌精髓為主題，開始了強(qiáng)化和深化別克品牌的傳播溝通。
 
　　銳意進(jìn)取的品牌宣示

　　2月29日，來自全國各地的新聞媒體記者置身上海大劇院，沉浸在東方傳統(tǒng)文化色彩和現(xiàn)代風(fēng)格布置交融的氛圍中。一支“大氣、沉穩(wěn)、激情、進(jìn)取”的鋼琴曲，拉開了“別克品牌新宣導(dǎo)”活動(dòng)的序幕。上海通用汽車的領(lǐng)導(dǎo)分別乘坐別克君威、別克凱越、別克賽歐和別克陸上公務(wù)艙上場，在展示別克品牌已形成的4大產(chǎn)品矩陣同時(shí)，從別克產(chǎn)品的本地化歷程、別克品牌傳播的東方文化之路、別克品牌的個(gè)性與核心價(jià)值三個(gè)方面，回顧別克品牌昨天的業(yè)績，展望別克品牌的輝煌遠(yuǎn)景。上海通用汽車總經(jīng)理陳虹先生的總結(jié)性講話，以國際先進(jìn)水平為參照系，將別克品牌的打造提升到培育體系本地化競爭力的高度，表達(dá)了別克志在成為中國消費(fèi)者更加擁戴的品牌之理念。之后，一支名為“逗號篇”的別克品牌形象廣告，作為別克品牌新一輪傳播的語言和標(biāo)志之一，在全國熱播前現(xiàn)場首映，把活動(dòng)推向高潮。這是上海通用汽車全情打造的國內(nèi)第一支不以汽車為主角的汽車品牌廣告，以“逗號”為訴求點(diǎn)，通過一幅幅雋永、美好的畫面，表現(xiàn)當(dāng)代中國人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，不會滿足階段性成功，執(zhí)意追求新的超越，從而揭示別克精神——“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”。

　　規(guī)模與口碑構(gòu)筑優(yōu)勢品牌

上海通用總經(jīng)理陳虹先生

　　別克品牌銷售超過45萬輛的深層含義，首先在于它是一個(gè)得到中國消費(fèi)者認(rèn)可、被用戶推向顯著市場地位的品牌。惟其如此，才有了別克旗下產(chǎn)品的突出表現(xiàn)：別克君威推出一年多來在中高檔車市場的占有率達(dá)到30.7%；別克陸上公務(wù)艙一直稱雄于MPV市場；別克賽歐保持連續(xù)27個(gè)月細(xì)分市場第一的佳績，別克凱越以平均每月9000輛的銷售量創(chuàng)新車上市奇跡。去年，別克系列產(chǎn)品銷量超過20萬輛，同比增長高達(dá)81.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于乘用車平均增長水平，穩(wěn)居全國轎車年銷售前三甲，也使上海通用汽車的市場份額擴(kuò)大到9.8%。這一切無疑證明：在中國，別克是一個(gè)有競爭力的優(yōu)勢品牌。

　　在“別克品牌新宣導(dǎo)”儀式上，上海通用汽車總經(jīng)理陳虹先生指出：“別克之所以成為擁有廣大市場規(guī)模和消費(fèi)者口碑的優(yōu)勢品牌，是因?yàn)樯虾Ｍㄓ闷�車以市場為�?dǎo)向，在別克本地化上做了大量工作，使用戶得到了別克品牌的體驗(yàn)，使它成為一個(gè)扎根于本土的品牌�？梢哉f，離開了上海通用汽車創(chuàng)新整合國際國內(nèi)優(yōu)勢資源的能力和體系支撐，別克品牌在中國僅僅是一個(gè)符號。”

　　產(chǎn)品與品牌的本地化升華

　　6年前，第一輛國產(chǎn)別克新世紀(jì)下線，宣告這個(gè)擁有百年歷史的國際品牌植根中國，在消費(fèi)主導(dǎo)市場和充分競爭的背景下，開始了本地化的“熔金鑄鼎”。幾年來，上海通用汽車悉心解讀市場，探索消費(fèi)者價(jià)值取向，全球化與本地化的優(yōu)勢疊加，創(chuàng)造中國的別克品牌。從別克新世紀(jì)的本土化適應(yīng)性開發(fā)，到別克陸上公務(wù)艙、別克賽歐的逆向工程開發(fā)，從別克君威的自主設(shè)計(jì)開發(fā)，到別克凱越的全球同步開發(fā)，上海通用汽車投入數(shù)億元經(jīng)費(fèi)，參與和主導(dǎo)的能力不斷增強(qiáng)。別克家族的每一款產(chǎn)品不但符合中國用車環(huán)境，外形、內(nèi)飾、配置等越來越滿足用戶的功能和審美需求，就連名字也極具中國特色，彰顯東方意境與中國文化內(nèi)涵。

　　在品牌傳播上，從初期的“當(dāng)代精神當(dāng)代車”、“不容許任何水分”，到現(xiàn)在君威的“心致行隨動(dòng)靜合一”、凱越的“全情全力志在進(jìn)取”，別克品牌始終與這個(gè)社會的先進(jìn)文化和主流價(jià)值觀緊密相連。上海通用汽車還讓君威與中國書法藝術(shù)結(jié)緣，讓凱越在“鄰家大哥”奮發(fā)有為實(shí)現(xiàn)汽車夢的舞臺劇中誕生，讓賽歐載著羽泉放歌優(yōu)質(zhì)新生活的《旅程》，使別克與其子品牌的理念更加契合時(shí)代和目標(biāo)消費(fèi)者心靈。今天的別克品牌，未經(jīng)提示的知名度已從最初的14%上升到83%；已由最初單一產(chǎn)品的代表，發(fā)展為旗下匯集系列乘用車型的母品牌；已不同于通用汽車北美別克品牌的定位，是一個(gè)由中國人傾情打造、具有典型本土文化特質(zhì)的品牌；它以大氣形象、動(dòng)態(tài)舒適科技和“別克關(guān)懷”服務(wù)為中國用戶提供世界級品牌的體驗(yàn)。

　　體系競爭力托舉別克明天

　　在別克品牌市場穩(wěn)固、聲譽(yù)卓著的態(tài)勢下，上海通用汽車為什么要進(jìn)行新一輪的品牌推廣？陳虹認(rèn)為，全球化背景使中國汽車市場的競爭越來越國際化、品牌化，汽車產(chǎn)品與日俱增和消費(fèi)者需求的日益提高，使別克品牌必須在產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等方面保持差異化的競爭優(yōu)勢，其品牌個(gè)性也需要不斷鮮明地突顯、呈現(xiàn)，與其他品牌形成差異化區(qū)隔。未來的別克品牌，將是上海通用汽車的支柱品牌，其核心價(jià)值要成為中國有識之士的趨同價(jià)值，其“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”的品牌理念將昭示這一本土化國際品牌對市場和消費(fèi)者的不懈承諾。

　　陳虹指出，上海通用汽車不是在搞貼牌生產(chǎn)，也不是在照搬照抄，而是始終辨證統(tǒng)一地看待國際化和本地化，通過快速學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)自己世界級的眼光，創(chuàng)造性整合國際國內(nèi)優(yōu)勢資源，全力打造包括營銷網(wǎng)絡(luò)、工程開發(fā)、制造、供應(yīng)鏈等在內(nèi)的整體本地化的體系競爭力，依靠這個(gè)完整的本地化體系競爭力來支撐別克品牌，使之成為一個(gè)具有強(qiáng)大本地化競爭力的品牌。上海通用汽車將一以貫之地以國際先進(jìn)水平為標(biāo)桿，全力打造企業(yè)的包括開發(fā)能力在內(nèi)的核心競爭力，以滿足并超越用戶期望、發(fā)展中國汽車為己任，朝著“國內(nèi)領(lǐng)先并具國際競爭力”的戰(zhàn)略目標(biāo)，在全球化和本地化道路上保持高速、可持續(xù)的發(fā)展。

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