【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】伴隨著全球車市下行以及新四化變革的到來(lái)，各大車企或多或少地都會(huì)產(chǎn)生焦慮與不安的情緒，如何成功轉(zhuǎn)型至今仍未有標(biāo)準(zhǔn)答案。有的選擇抱團(tuán)取暖，比如大眾就與福特互生情愫，建立全球聯(lián)盟；有的選擇破局立新，比如FCA集團(tuán)施行五年重組大計(jì)，忍痛割舍不爭(zhēng)氣的克萊斯勒等品牌；通用則關(guān)廠裁員，勒緊褲頭帶度日之余，還要擠出巨額投資布局自動(dòng)駕駛、電動(dòng)化等新興領(lǐng)域……

　　正當(dāng)各大車企高調(diào)表達(dá)出自己的見解與思路時(shí)，作為韓系代表的現(xiàn)代起亞則沉默寡言了些許。近年來(lái)，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在中美兩大市場(chǎng)份額不斷萎縮，全球地位停滯不前，再加上自動(dòng)駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)仍占下風(fēng)，現(xiàn)代也是時(shí)候作出改頭換面式的改變了。

3點(diǎn)快速讀懂本文：

①現(xiàn)代汽車集團(tuán)近年在中美兩大市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，加上全球經(jīng)濟(jì)低迷等因素影響，改組勢(shì)在必行。

②中國(guó)市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)代起亞起著至關(guān)重要的作用，北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)·起亞去年銷量分別僅增長(zhǎng)0.7%、2.8%，回暖跡象并不明顯，價(jià)格體系與產(chǎn)品布局成為制約快速增長(zhǎng)的主要原因。

③國(guó)內(nèi)車市遇28年來(lái)首次下滑，消費(fèi)需求不斷調(diào)整，韓系車該如何過(guò)冬？

　　在2018年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)以750萬(wàn)輛左右的總銷量成績(jī)躋身全球車企前五甲，但是與760萬(wàn)輛的目標(biāo)仍有10萬(wàn)輛左右的差距，同時(shí)也告別了曾經(jīng)年銷800萬(wàn)輛的巔峰時(shí)刻。

　　現(xiàn)代集團(tuán)最風(fēng)光的一年定格在2014年，當(dāng)時(shí)以全球年銷800萬(wàn)輛超額完成了786萬(wàn)輛的目標(biāo)，但此后連續(xù)四年都未完成年度銷售目標(biāo)，這與中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)的集體低迷有著莫大的關(guān)聯(lián)。

▶| 中美兩大市場(chǎng)走低 

　　現(xiàn)代、起亞兩大品牌美國(guó)市場(chǎng)銷量在2016年達(dá)到歷史頂峰之后，就開始極速下滑，市場(chǎng)份額也隨之下跌，在2018年更跌至近十年歷史內(nèi)的第二低位。即便在2018年出現(xiàn)回暖跡象，但增速依舊不明顯。一方面，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，利率和汽油價(jià)格雙雙飆升等外部因素壓制消費(fèi)需求；另一方面，主力車型后勁不足、新車投放少令其整體表現(xiàn)乏力。

　　在全球最大汽車消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代起亞也有著相似的遭遇。從2016年的114.2萬(wàn)輛到2017年的78.5萬(wàn)輛，現(xiàn)代品牌在華銷量跌入冰點(diǎn)。來(lái)到2018年，現(xiàn)代品牌實(shí)現(xiàn)了微增長(zhǎng)至79萬(wàn)輛，但也已經(jīng)不再是百萬(wàn)輛俱樂(lè)部成員了，起亞品牌更是如此。

　　2017年，中韓關(guān)系緊張成為韓系車的導(dǎo)火線。當(dāng)然這只是問(wèn)題的表象，根源在于現(xiàn)代多年來(lái)價(jià)格體系與產(chǎn)品實(shí)力的積弱，在全球經(jīng)濟(jì)下行、需求趨理性等外部因素的刺激下，問(wèn)題一觸即發(fā)。

　　中美市場(chǎng)的需求疲弱已經(jīng)反映在利潤(rùn)報(bào)表上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代汽車2018年上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為1.632萬(wàn)億韓元，較去年同期下滑37.1%；凈利潤(rùn)達(dá)1.543萬(wàn)億韓元，同比下跌33.5%。

▶| 第三代掌門人上位 人事大震蕩

　　中美兩大主戰(zhàn)場(chǎng)的接連失利令現(xiàn)代汽車嗅到危機(jī)四伏的氣息，于是一系列的改組變革被提上議程，幕后操手正是現(xiàn)代汽車會(huì)長(zhǎng)鄭夢(mèng)九之子鄭義宣。

鄭義宣

　　在距離2019年不到半個(gè)月的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)代汽車悄無(wú)聲息地發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“政變”，多名韓籍高管下臺(tái)，取而代之的是曾經(jīng)在德系/美系大型車企身居要位的高級(jí)管理人員，變動(dòng)涉及研發(fā)、戰(zhàn)略、智能駕駛等核心部門。這是鄭義宣成為現(xiàn)代集團(tuán)首席副董事長(zhǎng)以來(lái)最大規(guī)模的核心管理層人事調(diào)整，也是現(xiàn)代汽車集團(tuán)從鄭夢(mèng)九時(shí)代向鄭義宣時(shí)代邁進(jìn)的關(guān)鍵一步。

　　大規(guī)模換血成為現(xiàn)代全新體系的開端，在全新團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下現(xiàn)代汽車還需迎合智能化、共享化、電動(dòng)化發(fā)展的轉(zhuǎn)變，這對(duì)于中美兩大市場(chǎng)銷量以及整體利潤(rùn)下滑的現(xiàn)代來(lái)說(shuō)，可謂是步步為營(yíng)。

▶| 改組在即 現(xiàn)代集團(tuán)走向何方？

　　去年9月7日，在印度新德里舉行的MOVE全球移動(dòng)出行峰會(huì)上，接過(guò)家族重任的鄭義宣表示：“現(xiàn)代汽車將從一家汽車制造商轉(zhuǎn)變成智能移動(dòng)出行解決方案供應(yīng)商”。未來(lái)現(xiàn)代汽車將提供包括汽車在內(nèi)的各種移動(dòng)出行方式的硬件、軟件和技術(shù)支持，顯然鄭義宣在新時(shí)代的十字路口中，選擇了一條激進(jìn)的道路。

　　鄭義宣已經(jīng)與父親鄭夢(mèng)九并肩作戰(zhàn)多年，曾經(jīng)作為起亞汽車總經(jīng)理，主導(dǎo)推出了Forte（K3）、Soul（秀爾）等設(shè)計(jì)獨(dú)特的新車，并在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈?？梢哉f(shuō)，鄭義宣稱得上為合格的經(jīng)營(yíng)者，但是要做一名滿分的繼承者，這位富三代還需要接受來(lái)自市場(chǎng)銷量與利潤(rùn)的拷問(wèn)。最迫切的是如何擺平中美兩大市場(chǎng)的銷量困局，令全球市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展。

　　作為現(xiàn)代起亞的戰(zhàn)略要地，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)整個(gè)企業(yè)的復(fù)蘇起著舉足輕重的作用。雖然中國(guó)地區(qū)的2018年銷量相比2017年有所回暖，以0.7%左右的增速跑贏乘用車整體下滑5.8%的頹勢(shì)，但同比增長(zhǎng)只是基于2017年銷量乏力的表現(xiàn)而來(lái)。同時(shí)，市場(chǎng)排位也跌至品牌銷量排行榜的第九名。究竟是什么原因?qū)е卢F(xiàn)代從退下火線？正如前文所言，這或許要從現(xiàn)代多年來(lái)的價(jià)格體系與產(chǎn)品布局中抽絲剝繭。

▶| 品牌溢價(jià)能力削弱

　　多年來(lái)，“性價(jià)比高”成為現(xiàn)代、起亞品牌的標(biāo)簽之一，在市場(chǎng)需求旺盛的年代造就出諸如伊蘭特、索納塔等銷量神話。如今這一招依舊成為北京現(xiàn)代主打的策略。目前，北京現(xiàn)代不少車型在官方指導(dǎo)價(jià)格下降的基礎(chǔ)上，還能享受各地經(jīng)銷商帶來(lái)不同程度的優(yōu)惠。比如ENCINO昂希諾最大優(yōu)惠力度已經(jīng)達(dá)到一萬(wàn)元左右，北京現(xiàn)代ix35最高優(yōu)惠可達(dá)6萬(wàn)元。

　　但從目前來(lái)看，北京現(xiàn)代的低價(jià)策略并未換取到預(yù)期的銷量。隨著吉利、上汽、長(zhǎng)安等自主品牌在品質(zhì)、配置等方面有著全面蛻變，令不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)移了視線，其中異軍突起的吉利更是以150萬(wàn)輛的全年成績(jī)榮登品牌銷量排行榜的TOP4。持續(xù)的降價(jià)損傷了北京現(xiàn)代的品牌力，品牌溢價(jià)能力也有所喪失。

▶| 多代同堂銷售 內(nèi)耗展露

　　另一方面，北京現(xiàn)代在中國(guó)已布局19款車型，涵蓋了小型、緊湊型、中型轎車以及SUV等主流細(xì)分市場(chǎng)。但“多代同堂”的問(wèn)題依舊沒(méi)有解決，以Elantra為例，從海外版第三代Elantra在2003年引進(jìn)國(guó)內(nèi)取名伊蘭特，其后代一直以不同的名字出現(xiàn)在市場(chǎng)，比如第四代變身為Celesta悅動(dòng)，第五代則為Elantra朗動(dòng)，第六代則為Elantra領(lǐng)動(dòng)。除了伊蘭特以外，其他三款車型均有在售，這就容易令消費(fèi)者混淆，也產(chǎn)生出品牌內(nèi)耗的問(wèn)題。

▶| 產(chǎn)品節(jié)奏還需跟上步伐

　　新產(chǎn)品方面，2018年市場(chǎng)上僅能看到ENCINO昂希諾、LA FESTA菲斯塔、全新索納塔插電混動(dòng)、逸行等現(xiàn)代亮點(diǎn)新車，起亞則有K5中期改款K5 Pro、K5 PHEV、KX3 EV以及全新車型弈跑、新一代智跑等車型上市。

　　相比本田、豐田等對(duì)手而言，現(xiàn)代起亞的全新產(chǎn)品投放力度還顯得比較單薄，當(dāng)索納塔、途勝等主力車型表現(xiàn)退坡，LA FESTA菲斯塔、ENCINO昂希諾等全新車型市場(chǎng)潛力有待釋放之時(shí)，現(xiàn)代起亞進(jìn)入了青黃不接的尷尬時(shí)期。

　　在大盤走低的情況下，現(xiàn)代、起亞在華銷量分別完成0.7%、2.8%微增長(zhǎng)實(shí)屬不易，但不可能意味放下戒備，現(xiàn)在還只是復(fù)蘇抬頭而已，離放松戒備還遠(yuǎn)著呢。因?yàn)檐囀邢禄A(yù)示著消費(fèi)需求更趨理性，向車企傳遞出產(chǎn)業(yè)正加速淘汰的危險(xiǎn)信號(hào)。該如何增強(qiáng)體系能力抗寒，作出怎樣的判斷與調(diào)整，都影響著現(xiàn)代起亞的未來(lái)。

▶| 老將回歸 重構(gòu)營(yíng)銷體系

　　隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的逐步完善，北京現(xiàn)代全新的營(yíng)銷組織架構(gòu)也在重新搭建。曾擔(dān)任北汽股份副總裁、北京現(xiàn)代和北京汽車銷售部門擔(dān)任要職的劉宇也回歸到北京現(xiàn)代的管理體系中，作為征戰(zhàn)一線營(yíng)銷市場(chǎng)多年的劉宇深諳中國(guó)市場(chǎng)規(guī)律與北汽自主、合資體系的內(nèi)部體系，將會(huì)為市場(chǎng)回暖中的北京現(xiàn)代帶來(lái)更多的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)力。

　　 在營(yíng)銷服務(wù)層面，營(yíng)銷下沉、精準(zhǔn)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷成為近年來(lái)行業(yè)的高頻詞匯。各大品牌紛紛建立品牌體驗(yàn)中心，各大車企開始重視市場(chǎng)用戶的調(diào)研與分析，主張重塑消費(fèi)者的營(yíng)銷體驗(yàn)。誠(chéng)然，在消費(fèi)升級(jí)、需求多樣化的趨勢(shì)下，現(xiàn)代起亞兩大品牌除擴(kuò)充自身的渠道數(shù)量之外，還能在渠道質(zhì)量和改變經(jīng)營(yíng)模式上有所提升。

▶| 加速新能源車導(dǎo)入

　　在城市限行限牌、補(bǔ)貼政策等外部因素，以及技術(shù)不斷成熟的背景驅(qū)動(dòng)下，新能源車銷量暴漲近80%，成為當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)的最新風(fēng)口。目前，北京現(xiàn)代推出了純電動(dòng)汽車新伊蘭特EV、全新索納塔PHEV、索納塔混動(dòng)等多款車型，成為較早實(shí)現(xiàn)EV、HEV、PHEV三種新能源車型全面量產(chǎn)的合資品牌之一。

　　2016年北京現(xiàn)代發(fā)布了新能源戰(zhàn)略“NEW計(jì)劃”，計(jì)劃在2020年推出9款新能源產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)新能源車銷量占比超過(guò)10%的目標(biāo)。2019年，北京現(xiàn)代還將投放領(lǐng)動(dòng)PHEV和LA FESTA菲斯塔等車型。

　　現(xiàn)代汽車早在20年前便開始?xì)淙剂掀囇邪l(fā)，量產(chǎn)化的氫燃料電池車——ix35 FCEV車型在2013年登陸北美和歐洲等多個(gè)國(guó)家，早于豐田Mirai，成為全球第一個(gè)量產(chǎn)氫燃料電池汽車的車企。第二款量產(chǎn)氫燃料電池車NEXO也開始進(jìn)行批量生產(chǎn)。

　　總體而言，現(xiàn)代汽車在新能源車方面位居全球第二名。去年，現(xiàn)代集團(tuán)的新能源汽車插電混動(dòng)+純電動(dòng)在全球銷量達(dá)到24萬(wàn)輛，在韓國(guó)市場(chǎng)位居第一，歐洲市場(chǎng)位居第二，日本排名前三。

　　現(xiàn)代汽車還將擴(kuò)大新能源車產(chǎn)品線，每年至少推出一款EV，力爭(zhēng)全球第三，到2025年推出38款全新車型，包括混合動(dòng)力車、插電式混合動(dòng)力車、電動(dòng)汽車和氫燃料電池車。雖然現(xiàn)代起亞新能源車在中國(guó)并未斬獲彪炳成績(jī)，但相信有了歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)積淀，再乘著國(guó)內(nèi)新能源車暴漲的東風(fēng)，大有可進(jìn)之機(jī)。

▶| 密集投放新產(chǎn)品 梳理產(chǎn)品序列

　　 當(dāng)我們?cè)谕虏郜F(xiàn)代汽車多代同堂銷售、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)時(shí)，現(xiàn)代已經(jīng)因應(yīng)需求變化推出了LA FESTA菲斯塔、ENCINO昂希諾等全新車型回?fù)?。特別是當(dāng)你看到一臺(tái)搭載1.4T/1.6T高低功率發(fā)動(dòng)機(jī)、造型如韓流歐巴般新潮運(yùn)動(dòng)的LA FESTA菲斯塔時(shí)，你會(huì)意識(shí)到現(xiàn)代集團(tuán)已經(jīng)開始默默地改變，而這種變化還將延續(xù)到2019年。

　　 其中，全新一代索納塔預(yù)計(jì)將成為全球化戰(zhàn)略車型，采用現(xiàn)代流體雕塑3.0設(shè)計(jì)語(yǔ)言，具體動(dòng)力參數(shù)未知，能否續(xù)寫此前的輝煌值得期待；而第四代勝達(dá)國(guó)產(chǎn)版本將會(huì)搭載兩種不同調(diào)校的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，外觀與內(nèi)飾都將迎來(lái)全新改造。全新一代索納塔與第四代勝達(dá)兩大重磅車型的助攻有望為現(xiàn)代帶來(lái)全新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。

起亞Forte 2018款 基本型

　　而起亞品牌方面，新一代K3、KX3作為全新車型必定吸引最多的關(guān)注目光，其中新一代K3相比現(xiàn)款車型在外觀內(nèi)飾、配置、動(dòng)力等方面都有著明顯的提升。而全新KX3基于起亞Forte打造，造型同樣變得更加前衛(wèi)，動(dòng)力系統(tǒng)依舊搭載1.6L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)和1.4T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。憑借韓系以往的性價(jià)比口碑，相信這幾款新車會(huì)在最終定價(jià)上帶來(lái)一定的驚喜。

　　在投放新產(chǎn)品的同時(shí)，現(xiàn)代起亞還需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品體系，首要任務(wù)就是梳理產(chǎn)品序列，將更大的精力投放在暢銷車型；其次，還可引入專屬性更強(qiáng)、針對(duì)性更高的產(chǎn)品，比如高性能“N”系列就可適時(shí)引入中國(guó)市場(chǎng)，逐步培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體，還能提高品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)以價(jià)抵量。

現(xiàn)代i30 N Option 概念車

　　凜冬并不可怕，可怕的是不能主動(dòng)擁抱變化，從而被時(shí)代淘汰。對(duì)現(xiàn)代起亞而言，變換思路或?qū)⑹蛊湓谛沦惖郎嫌瓉?lái)另一次生機(jī)，這需要其及時(shí)在產(chǎn)品實(shí)力、品牌力、營(yíng)銷體系展開深層次的變革。在最展現(xiàn)車企實(shí)力的產(chǎn)品規(guī)劃上，年輕運(yùn)動(dòng)的LA FESTA菲斯塔、ENCINO昂希諾已經(jīng)為現(xiàn)代開創(chuàng)了全新的局面，而第四代勝達(dá)、第十代索納塔以及一眾新能源車也將在今年內(nèi)陸續(xù)面世?，F(xiàn)代起亞將站在新的賽道上蓄勢(shì)待發(fā)，能否打贏這一場(chǎng)翻身仗，我們交給時(shí)間驗(yàn)證。（文：太平洋汽車網(wǎng) 曾惠君）