今年春節(jié)假期，隨著抗疫三年后大批民眾展開“復仇之旅”，許多著名旅游景點的酒店一度爆滿，房價飆升。比如在國內最著名的冬季旅游城市三亞，很多酒店的價格從一兩千元，甚至幾千元一晚不等。

不少人驚嘆節(jié)假日的高房價，感嘆“酒店太賺錢了！”而且相信在今年春節(jié)的示范效應帶動下，很多新的投資都會涌向酒店業(yè)。

但是，如果我們翻開酒店行業(yè)A股和港股上市公司的歷史報告，就會驚奇地發(fā)現(xiàn)，酒店業(yè)務真的很難賺錢。

在酒店業(yè)的上市公司中，凈資產收益率很難超過8%，有的甚至徘徊在不賺錢和虧損之間。對于盈利的上市公司來說，很多利潤并不是來自于直營酒店，而是來自品牌授權給加盟商。也就是說，經營酒店本身是很難賺錢的。一些ROE稍高的公司，實際上是通過幫助別人運營品牌來賺錢的。

那么，經營酒店為什么不容易賺錢呢？我認為沒有多少人理解這個問題。

對于酒店投資，很多人的想法很簡單。酒店開業(yè)后，是實實在在的資產。只要是開在熱門景區(qū)或者商圈，而且每年的游客量是比較一定的，那么就是一個很容易賺錢的生意。光靠努力工作掙錢有什么錯？

這種“酒店簡單，容易賺錢”的思維在三亞表現(xiàn)得最為明顯。如果你有機會去三亞仔細觀察當?shù)氐木频陿I(yè)，你會發(fā)現(xiàn)在這個以旅游著稱的城市里，有各種企業(yè)集團經營的酒店?？梢姡簧偻顿Y人認為“酒店好辦，我們就做”。

那么，為什么開一家酒店看似簡單，卻很難賺取高資本回報呢？主要有兩個原因。

第一個也是最重要的原因是酒店業(yè)競爭太激烈。旅客選擇任何一家酒店都非常方便。如果一家酒店住不滿意，明天換另一家酒店，也就是收拾行李。

在這種情況下，酒店必須盡力為旅客提供性價比最高的服務。要么把價格壓到最低，導致自己的收入減少，利潤空間不足；要么提供最好的服務，會大大增加自己的成本，最終導致利潤空間不足。

同時，任何熱門景點和商業(yè)區(qū)的酒店太多。也就是說，酒店之間很難形成經濟上的“寡頭競爭格局”，大多處于“充分競爭格局”之下。

如果一個地區(qū)的酒店很少（比如北歐的一個小鎮(zhèn)，只有兩家酒店），就沒有必要訴諸酒店之間的殘酷競爭。如果我今天降價，我的大部分競爭對手會立即知道，他們會立即跟進降價，所以我的降價就沒有意義了。

而由于每家酒店都有50%的市場份額，即使降價帶來更多客人，漲幅也不會太大，但降價會導致整體營收縮水。

但是，更多的情況下，一個地區(qū)總會有很多酒店。例如，三亞就有近2000家酒店。此時，每家酒店的平均市場份額僅為0.05%。 任何降價都會帶來大量的游客，不可能所有的競爭者都立即跟進。

在這種充分競爭的市場環(huán)境下，任何一家酒店都有降價的動機（為了提高服務質量，保持價格不變，實際上是變相降價），因為降價行為在當時是有很高回報的。結果，當所有的酒店都這樣做的時候，大家想賺錢都不容易。

經營酒店難賺錢的第二個原因是，酒店行業(yè)的進入門檻不高，但退出卻很麻煩。同時，酒店業(yè)是一個周期性行業(yè)。因此，這兩個因素加起來，導致酒店業(yè)往往容易供過于求。

當一家新酒店開業(yè)時，資本往往會暢通無阻。開酒店不需要復雜的牌照，資金投入也不大（只需要裝修一些房間，聘請管理團隊），業(yè)務邏輯看似簡單（畢竟賣房打掃很難） .這樣一來，大量的資本就會很容易進入這個行業(yè)，尤其是在行業(yè)周期的上行階段。

但是一旦投資酒店業(yè)，關閉了酒店，想要退出這個行業(yè)幾乎是不可能的。 投入華松裝修材料的資金全部貼在房內，如何退出？同時，對于已經進入的資本來說，由于大部分資本支出在酒店裝修之初就已經支付完畢，與其關門不如死。

因此，對于資本在酒店業(yè)的進出，就形成了這樣一個惡性循環(huán)。行業(yè)好的時候，新資本就會大量涌入。當行業(yè)不景氣時，很少有酒店退出市場（壟斷所有權是另一回事）。因此，該行業(yè)的供給往往會持續(xù)處于少量供大于求的狀態(tài)。

客戶轉移成本低，行業(yè)競爭激烈，進入容易退出難導致長期供過于求，開酒店很難賺錢。理解這個深層次的業(yè)務邏輯是不是很有趣？

（作者為九環(huán)清泉科技首席投資官）