導(dǎo)語

“汽車制造商要想繼續(xù)在中國蓬勃發(fā)展，必須從批發(fā)商轉(zhuǎn)型為零售商，果斷明智地在與客戶直接互動上進(jìn)行投資?！?——埃森哲《中國汽車銷售的未來》

用戶企業(yè)是這兩年的行業(yè)熱詞，這當(dāng)然是被一眾科技品牌和新勢力帶出來的新潮流。于是在這一次的上海車展，我們看到了汽車行業(yè)集體向用戶靠攏的種種表現(xiàn)：用戶當(dāng)志愿者，用戶現(xiàn)場交付，用戶參與發(fā)布甚至是出人意外的“用戶維權(quán)”……花樣頻出。這里面，馬自達(dá)比較低調(diào)，并沒有邀請用戶到現(xiàn)場來秀自己的“粉絲基礎(chǔ)”，而是通過一場新品發(fā)布和一場媒體專訪，潤物細(xì)無聲的踐行著自己的小眾路線。

從某個角度來說，馬自達(dá)很早就是用戶企業(yè)了。在蔚來把用戶運(yùn)營帶火之前，馬自達(dá)的粉絲營銷就堪稱行業(yè)中翹楚之一。一直自詡“小眾品牌”的馬自達(dá)，其用戶企業(yè)的基因其實只有一個很樸實的出發(fā)點，那就是與用戶共鳴。

個性化產(chǎn)品路線才是馬自達(dá)的“本命”

這次車展，長安馬自達(dá)帶來三款新車：全新2021款次世代MAZDA3昂克賽拉、全新MAZDA CX-5黑騎士、MAZDA CX-30 EV。

新品策略很能說明問題，比起大眾化品牌擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣、豐富產(chǎn)品線，馬自達(dá)這樣的小眾卻正好相反，其追求是把產(chǎn)品做精，做到極致，挖掘大眾需求中的個性化需求，取悅最應(yīng)該取悅的人群。

全新2021款次世代馬自達(dá)3昂克賽拉，有針對性地進(jìn)行了安全、舒適、科技三大產(chǎn)品力板塊的升級，滿足用戶對用車品質(zhì)的更高追求，以及對安全、智能科技的追捧。

而全新馬自達(dá)CX-5黑騎士，在車展前夕剛剛上市，是本屆上海車展馬自達(dá)的主打產(chǎn)品。它是長安馬自達(dá)導(dǎo)入的又一款全球化車型，用大量的黑色調(diào)喚醒用戶感官。全新設(shè)計的亮黑行李架、亮黑后視鏡、亮黑標(biāo)識之翼、亮黑輪轂，搭配全新的耀夜中網(wǎng)、耀夜前唇鍍鉻條、耀夜運(yùn)動側(cè)裙、耀夜雙邊單出尾喉，塑造出充滿力量感和速度感的車身造型。

內(nèi)飾方面，在簡約豪華的內(nèi)飾風(fēng)格基礎(chǔ)上，加入炭黑蜂巢飾板、精致紅色縫線等限定元素。

安全方面，配備了i-ACTIVSENSE馬自達(dá)智能安全輔助系統(tǒng)。智能化配置方面，將提供遠(yuǎn)程啟動、自動尋車、感應(yīng)式電動尾門、語音控制等多元化的智能科技選裝方案。與此同時，長安馬自達(dá)還針對CX-5全系車型推出“耀夜特裝”服務(wù)，可以說誠意十足。

另外，這次馬自達(dá)還帶來了首款新能源車型CX-30 EV。在訪談現(xiàn)場，長安馬自達(dá)汽車有限公司總裁中島徹表示，根據(jù)馬自達(dá)的可持續(xù)發(fā)展宣言2030，馬自達(dá)要在2030年實現(xiàn)碳中和的目標(biāo)，因此在這一目標(biāo)之下，馬自達(dá)將不斷推出新能源產(chǎn)品，CX-30 EV就是目前的首款產(chǎn)品。CX-30 EV基于馬自達(dá)的“e-SKYACTIV”開發(fā)，這是馬自達(dá)全新車輛構(gòu)造技術(shù)和電動化技術(shù)平臺，最大的特點就是延續(xù)了馬自達(dá)的強(qiáng)操控基因，同時又富有電動時代的獨(dú)特駕駛體驗。這讓在場不少人表示期待在后續(xù)能夠體驗到電力加持的“人馬合一”。

找到那些有共鳴的用戶

在馬自達(dá)的三款新車中，都能找到一個相同的邏輯，就是用戶導(dǎo)向，或者說，粉絲導(dǎo)向，兩款燃油車充分考慮到了用戶的喜好，而純電動車則順應(yīng)節(jié)能環(huán)保的大趨勢。

“以用戶為中心”是很多企業(yè)的口頭禪，但實際上在執(zhí)行層面卻有很大差異，尤其是汽車企業(yè)，更多是以產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動，用戶思維遠(yuǎn)不如快消品和互聯(lián)網(wǎng)類企業(yè)。但是，這種情況正在變化。

埃森哲在最新的報告《中國汽車銷售的未來》中明確指出“汽車制造商要想繼續(xù)在中國蓬勃發(fā)展，必須從批發(fā)商轉(zhuǎn)型為零售商，果斷明智地在與客 戶直接互動上進(jìn)行投資?！?/span>

換句話說，車企直面用戶成為無法回避的行業(yè)趨勢和課題。

長安馬自達(dá)汽車有限公司總裁 中島徹

那么，怎么做這件事？除了產(chǎn)品從用戶出發(fā)以外，馬自達(dá)如何理解“零售商”背后的品牌價值呢？

對此，他們有自己的獨(dú)特見解，并且在相當(dāng)長時間里，都保持著“初心”，那就是找到有共鳴的用戶。

在專訪中，中島徹表示：“我們未來會持續(xù)地投放能夠體現(xiàn)馬自達(dá)獨(dú)特價值的產(chǎn)品，以及更好地維護(hù)在市場上能夠和馬自達(dá)品牌價值有共鳴的用戶?！彼寡?，像長安馬自達(dá)這種相對來說規(guī)模比較小的品牌，要想持續(xù)健康發(fā)展下去，必須要有自己獨(dú)特的道路，必須要找到對馬自達(dá)品牌價值有共鳴的用戶才行。

在去年廣州車展上，長安馬自達(dá)發(fā)布了“悅馬星空用戶共創(chuàng)計劃”，這個計劃以線上小程序“悅馬星空”為載體，通過和用戶共創(chuàng)、共享、共聯(lián)，為用戶提供全生命周期服務(wù)，從而打造長安馬自達(dá)的用戶生態(tài)圈，推動品牌價值提升。

悅馬星空可以說是為散落在全國各地的馬自達(dá)粉絲提供了一個社交平臺，同時也打通了用戶到品牌方之間的溝通通路。用戶車主可以通過“悅馬星空”平臺把想法和建議告訴廠家，而廠家也可以通過這個平臺將自身的各種信息、進(jìn)度等以更加友好的方式傳遞給用戶，形成良性互動。這中間已經(jīng)產(chǎn)出了一些可謂是“用戶共創(chuàng)”的成果，比如本次車展推出的全新2021款次世代馬自達(dá)3昂克賽拉和全新馬自達(dá)CX-5黑騎士，其產(chǎn)品設(shè)計的部分細(xì)節(jié)就吸納了很多用戶建議。

數(shù)字化時代的人馬合一

從大學(xué)生開始培育起

“悅馬星空”是馬自達(dá)從傳統(tǒng)的“用戶企業(yè)”向數(shù)字時代用戶企業(yè)轉(zhuǎn)變的嘗試，無論如何，這是寶貴的開始。對于用zom-zoom的熱情吸引過全世界無論粉絲的這個日本老牌車企來說，數(shù)字化時代的“人馬合一”，要從更年輕的粉絲開始培育。為此，長安馬自達(dá)也已經(jīng)鋪開了一系列的準(zhǔn)備。

吳旭曦在現(xiàn)場介紹，目前“悅馬星空”會員注冊數(shù)量已經(jīng)突破20萬人，自有直播平臺“長馬美研所”收視人數(shù)累計突破350萬人，自有的信息渠道已經(jīng)實現(xiàn)從售前到售后，全場景覆蓋用戶擁車生活。

不過，吳旭曦在采訪時也坦言稱“悅馬星空”平臺運(yùn)行半年時間，雖然已經(jīng)吸引了20萬粉絲，但與互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)的流量相比還有不小的差距。看起來，長安馬自達(dá)在用戶側(cè)的野心，著實不小。

長安馬自達(dá)銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理 吳旭曦

這也注定了長安馬自達(dá)要在接下來的時間里，繼續(xù)以產(chǎn)品為核心，用戶平臺為陣地，持續(xù)為品牌“吸粉”，粉從何來？答案就是潛客的潛客-目前的在校大學(xué)生。在這個長遠(yuǎn)眼光的考量之下，長安馬自達(dá)下一步價值營銷的方向?qū)⒗^續(xù)“下沉”，他們把主陣地選擇在大學(xué)校園。

據(jù)了解，長安馬自達(dá)將在今年5月份啟動“悅馬少年，向美而生”項目，和全國高校進(jìn)行合作，第一站選定清華大學(xué)?；顒訉埜咝＠蠋熀蛯W(xué)生走進(jìn)長安馬自達(dá)，一起體驗長安馬自達(dá)整個生產(chǎn)和研發(fā)過程，傳達(dá)企業(yè)的品牌理念等。后續(xù)他們將會走進(jìn)校園，針對大三、大四等將畢業(yè)的學(xué)生去傳遞馬自達(dá)人馬一體、創(chuàng)馳藍(lán)天、魂動設(shè)計等品牌和產(chǎn)品理念。

除此之外，長安馬自達(dá)在與年輕人溝通方面也表現(xiàn)的非常進(jìn)取，吳旭曦在現(xiàn)場介紹說，他們在今年春天開通了長馬官方直播“2021馬上播”，每晚8點21分通過直播形式和年輕用戶進(jìn)行互動交流，同時他們積極進(jìn)駐了當(dāng)下流行的B站、小紅書等并在嘗試各種跨界合作。這些，都是為了尋找“有共鳴的用戶”，并與他們進(jìn)行積極的連接。

產(chǎn)品堅持鮮明的品牌個性化，營銷守得住初心，可以說，長安馬自達(dá)一直都還是“從前那個少年”，但改變顯然也是有的，那就是用戶的聲音和存在感更強(qiáng)，無論是產(chǎn)品還是用戶平臺，都充分表明了馬自達(dá)的態(tài)度，那就是，與有共鳴的用戶，一同共鳴。