汽車(chē)商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策的影響可不小。

多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)備選車(chē)型也就 2 - 3 款，最多不超 4 - 6 款。約六成消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策過(guò)程中光顧不超 3 家經(jīng)銷(xiāo)商。66.7%消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策周期在 6 個(gè)月內(nèi)。潛在消費(fèi)者考慮更全面理性，決策周期超 3 個(gè)月的比例比現(xiàn)有消費(fèi)者高。

產(chǎn)品性能和價(jià)格滿(mǎn)足預(yù)期后，品牌影響力最大，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、油耗、安全性和品牌形象是主要影響因素。用車(chē)成本攀升和消費(fèi)者成熟，潛在消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格、油耗和售后服務(wù)。

汽車(chē)品牌因素對(duì)購(gòu)車(chē)決策影響減弱，“試乘試駕”環(huán)節(jié)影響上升。增換購(gòu)人群購(gòu)車(chē)決策更靠前、更看重品牌，對(duì)一口價(jià)接受度低、對(duì)車(chē)況更敏感。

車(chē)企換標(biāo)意味著品牌形象重塑和戰(zhàn)略調(diào)整。新標(biāo)識(shí)可能更現(xiàn)代、科技，體現(xiàn)核心價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，若對(duì)原標(biāo)識(shí)認(rèn)同度高，換標(biāo)可能不適應(yīng)。新標(biāo)識(shí)還可能暗示產(chǎn)品定位調(diào)整。而且換標(biāo)后車(chē)型二手車(chē)保值率或有波動(dòng)。

品牌形象是重要因素，良好品牌形象能增信任度和忠誠(chéng)度促銷(xiāo)售。品牌形象要素有產(chǎn)品形象、品牌文化、服務(wù)形象、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。知名度影響認(rèn)知記憶和購(gòu)買(mǎi)決策，美譽(yù)度反映信任認(rèn)可程度對(duì)決策關(guān)鍵，忠誠(chéng)度體現(xiàn)偏好程度是長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)。

研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者選車(chē)光顧經(jīng)銷(xiāo)店次數(shù)減少，決策過(guò)程加速，品牌影響力和早期互動(dòng)更關(guān)鍵，意向購(gòu)車(chē)者決策前移。

總之，汽車(chē)商標(biāo)和品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策影響較大。