評(píng)估一汽大眾廣告的投放效果可以從以下幾個(gè)方面入手。

首先，衡量轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)化過(guò)程的歸因。不能僅以 ROI 衡量廣告效果，效果不好的廣告可能在歸因或人群匹配上存在問(wèn)題，不能簡(jiǎn)單停止投放。傳統(tǒng)單一轉(zhuǎn)換衡量方法粗糙，容易一刀切。要將后鏈數(shù)據(jù)與前鏈數(shù)據(jù)匹配，實(shí)現(xiàn)整個(gè)廣告鏈路的歸因。

其次，衡量廣告對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。品牌很難直接獲取消費(fèi)者內(nèi)心數(shù)據(jù)來(lái)量化品牌資產(chǎn)，但行業(yè)能提供相對(duì)較好的解決方案。比如通過(guò)媒體觀察廣告前后人群行為變化的差異，像消費(fèi)者對(duì)品牌的互動(dòng)、搜索行為等，利用 RACE 模型衡量人群遷移率，評(píng)估廣告效果。

再者，衡量品牌在消費(fèi)者心目中的整體提升。廣告商希望看到品牌在行業(yè)內(nèi)的實(shí)力提升，以及其他類(lèi)似品牌的人群遷移到自己的陣營(yíng)，這反映了品牌在消費(fèi)者心中的重要性。目前這些數(shù)據(jù)主要由研究或大型媒體平臺(tái)提供。

最后，全面提升品牌和效果。對(duì)于同時(shí)追求品牌和效果的廣告投放，要找到合同廣告和競(jìng)價(jià)廣告的最佳組合，包括預(yù)算、曝光比例、曝光頻率和投放節(jié)奏等。在既定預(yù)算或曝光次數(shù)下，達(dá)到最佳效果。只有媒體平臺(tái)能基于大量發(fā)布數(shù)據(jù)給出當(dāng)前組合與其他潛在組合的效果差異，評(píng)估廣告投放效果。