美浮、BP、殼牌、長(zhǎng)城、昆侖、加德士、雪佛龍、德士古、康菲、道達(dá)爾自今年9月17日開(kāi)始至10月10日，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》與《中國(guó)汽車報(bào)》聯(lián)合舉辦了《潤(rùn)滑油品牌認(rèn)知與消費(fèi)狀況調(diào)查》，本次調(diào)查得到了廣大讀者包括潤(rùn)滑油消費(fèi)者的熱情參與和積極支持。從對(duì)調(diào)查問(wèn)卷答題者的職業(yè)來(lái)看，有專業(yè)司機(jī)、私車主、私企老板、機(jī)關(guān)干部、汽修人員、經(jīng)營(yíng)管理人員等，基本涵蓋了各種類型的潤(rùn)滑油消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行認(rèn)真統(tǒng)計(jì)、歸納、總結(jié)，可以得出如下結(jié)論。我們所做的公益性質(zhì)的調(diào)查，較為客觀、真實(shí)地反映出了當(dāng)前消費(fèi)者和公眾對(duì)國(guó)內(nèi)外潤(rùn)滑油品牌認(rèn)知程度和品牌消費(fèi)現(xiàn)狀的基本概況。應(yīng)該說(shuō)，本次調(diào)查可以為潤(rùn)滑油行業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷、了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)提供有益的參考。

“長(zhǎng)城”、“統(tǒng)一”是消費(fèi)者心中的國(guó)油知名品牌

在“你經(jīng)常接觸的、你認(rèn)為最知名的和你最信任的國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌是哪幾個(gè)”的調(diào)查選項(xiàng)中，選擇長(zhǎng)城和統(tǒng)一潤(rùn)滑油的人數(shù)都遙遙領(lǐng)先，并占有相當(dāng)?shù)谋壤?

長(zhǎng)城和統(tǒng)一品牌在消費(fèi)者中的知名度、信任度均較高，這是其長(zhǎng)期耕耘、不懈努力的結(jié)果。長(zhǎng)城品牌有著30多年的經(jīng)營(yíng)積累，在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的國(guó)內(nèi)品牌調(diào)查中位列第一。統(tǒng)一品牌也有了10年的經(jīng)營(yíng)積累，而且終端銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，已形成全國(guó)性覆蓋，消費(fèi)者不但從電視上可以看到統(tǒng)一的廣告，而且能夠同步從終端市場(chǎng)上買到統(tǒng)一的產(chǎn)品，這是其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一在消費(fèi)者最經(jīng)常使用的和最信任的國(guó)產(chǎn)品牌兩項(xiàng)中分別以94%和72.7%的占有率位居前列。今年以來(lái)這兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)“井噴”式增長(zhǎng)而跟進(jìn)品牌推廣和營(yíng)銷，不約而同發(fā)力，加大了品牌宣傳和市場(chǎng)推廣的力度，并因此形成了廣泛的影響力，使得消費(fèi)者能夠在多種場(chǎng)合經(jīng)?？吹胶徒佑|到這兩個(gè)品牌。昆侖潤(rùn)滑油的品牌推出氣魄和傳播力度很大，昆侖潤(rùn)滑油從今年10月1日開(kāi)始在央視播出廣告，同時(shí)街頭也矗立起巨幅路牌廣告。但是由于昆侖品牌的推出僅有兩年時(shí)間，調(diào)查顯示，昆侖的大眾化認(rèn)知度并不高，這也在情理之中。

調(diào)查結(jié)果同時(shí)顯示，國(guó)內(nèi)其他潤(rùn)滑油品牌，消費(fèi)者的接觸程度、知名度和信任程度都遠(yuǎn)不及長(zhǎng)城和統(tǒng)一。這些品牌大都只在某個(gè)局部市場(chǎng)占有一定優(yōu)勢(shì)，還沒(méi)有形成全國(guó)性的廣泛影響力。

“美孚”和“殼牌”是消費(fèi)者心中的國(guó)外知名品牌

在“你經(jīng)常接觸的和你最信任的國(guó)外潤(rùn)滑油品牌“的調(diào)查中可知，了解信任美孚和殼牌的消費(fèi)者遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)外品牌。這與我們?cè)谌粘Ｊ袌?chǎng)調(diào)查中看到的結(jié)果相似，也和家樂(lè)福、沃爾瑪、家世界等許多特大型超市中所陳列的潤(rùn)滑油品牌一致。美孚和殼牌潤(rùn)滑油在貨架上所占比例最多，這與大型超市在進(jìn)貨時(shí)所做的市場(chǎng)調(diào)查相吻合。但是在我國(guó)不同地區(qū)，這些國(guó)外知名品牌存在區(qū)域性認(rèn)可程度不一的現(xiàn)象，如加德士和嘉實(shí)多品牌在廣東地區(qū)有較深遠(yuǎn)的影響，幾乎與美孚和殼牌齊名。如果放在全國(guó)范圍來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)美孚、殼牌的認(rèn)知度仍然是最高的，這與他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)多年堅(jiān)持不懈的品牌營(yíng)造有很大關(guān)系。說(shuō)明他們?cè)谥袊?guó)的品牌形象早已深入人心。

專賣店、換油中心、特約維修站是消費(fèi)者選擇最多的換油地點(diǎn)

從消費(fèi)者選擇購(gòu)買、更換潤(rùn)滑油場(chǎng)所的調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者選擇潤(rùn)滑油專賣店和換油中心的最多，這種情況大多發(fā)生在中小城市及那些已經(jīng)過(guò)了保修期的車輛。那么，誰(shuí)的潤(rùn)滑油終端專賣和市場(chǎng)營(yíng)銷做得好，誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)得廣而密，誰(shuí)就能夠贏得更多的消費(fèi)者。而在北京等汽車保有量較大的城市，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者選擇所駕車輛的特約維修站換油。對(duì)于那些缺乏油品常識(shí)的車主來(lái)說(shuō)，在特約維修站換油心里感覺(jué)踏實(shí)，但特約維修站換油價(jià)格普遍較高，隨著車主油品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，這些人可能會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店買油和換油中心換油。對(duì)于算計(jì)成本的運(yùn)營(yíng)類專業(yè)消費(fèi)者，大多會(huì)選擇潤(rùn)滑油專賣店購(gòu)買潤(rùn)滑油，或到換油中心或路邊維修店換油，這些地方價(jià)格要便宜些。調(diào)查顯示，在加油站購(gòu)買和換油這種在國(guó)外很流行的換油保養(yǎng)方式響應(yīng)者很少。盡管這是中石化及中石油目前正在效仿的方式，但是從目前的大眾消費(fèi)取向上看，雖然很多加油站都有潤(rùn)滑油銷售業(yè)務(wù)，但是真正前來(lái)購(gòu)買者很少。目前加油站賣潤(rùn)滑油多為體現(xiàn)櫥窗效應(yīng)，尚未成市，這類消費(fèi)客戶還有待培育。

品牌知名度產(chǎn)品性價(jià)比是影響消費(fèi)的主要原因