眼下的中國(guó)市場(chǎng),與發(fā)展小排量車(chē)呼吁遙相呼應(yīng)的,不是經(jīng)濟(jì)型車(chē)的百花齊放,而是豪華車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的烽煙四起。如果說(shuō)去年奧迪與寶馬的價(jià)格拼殺算是個(gè)開(kāi)場(chǎng)白,那么今年豐田皇冠的面世就正式拉開(kāi)了豪華車(chē)大戰(zhàn)。奧迪、皇冠、奔馳、寶馬是競(jìng)爭(zhēng)主角,凱迪拉克、天籟、沃爾沃等混戰(zhàn)其中。只有豪華車(chē)才能樹(shù)立品牌形象,只有豪華車(chē)才能給廠家?guī)��?lái)豐富的利潤(rùn),這似乎是車(chē)界顛撲不破的真理。

    盡管世界80%以上的車(chē)主都喜歡省油的汽車(chē),但在過(guò)去的10年中,全球豪華車(chē)市場(chǎng)卻增長(zhǎng)了82%,而大眾品牌的汽車(chē)卻僅增長(zhǎng)了25%。一輛豪華汽車(chē)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)是普通汽車(chē)的3倍,這種誘惑不可以抵擋,用高端產(chǎn)品保持帶動(dòng)低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售早成為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。

    在中國(guó),“身份”與“豪華車(chē)”是聯(lián)系最緊密的兩個(gè)名詞。以汽車(chē)體現(xiàn)身份再自然不過(guò),唯有汽車(chē)能把美與力量的結(jié)合得如此融洽。

    體制改革過(guò)程中涌現(xiàn)出來(lái)的新富一族,經(jīng)過(guò)十幾年的奮斗積累了可觀的財(cái)產(chǎn),外國(guó)人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的豪華車(chē)胃口感到吃驚。價(jià)格高達(dá)300萬(wàn)元人民幣的法拉利跑車(chē),一年只生產(chǎn)4000多輛,在中國(guó)一年就能賣(mài)出100多輛;300多萬(wàn)元的賓利汽車(chē)自2002年進(jìn)入中國(guó),已經(jīng)連續(xù)兩年獲得亞太地區(qū)銷(xiāo)量第一。價(jià)值180萬(wàn)元以上的奧迪A8,全球不過(guò)180輛,中國(guó)就占了三分之一,奔馳新款S600等200萬(wàn)元以上的豪華車(chē),在中國(guó)的銷(xiāo)量往往占到全球的20%以上。戴姆勒-克萊斯勒全球銷(xiāo)售與市場(chǎng)總監(jiān)里昂·赫斯亭克斯說(shuō),目前全球每年新增的8000位超級(jí)豪華轎車(chē)的潛在用戶(hù),亞洲占20%,中國(guó)新興的富豪又占重要比例。沃爾沃總裁漢斯·歐森說(shuō):中國(guó)是頂級(jí)豪華汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的國(guó)家。專(zhuān)家預(yù)計(jì),按照全球豪華車(chē)約占汽車(chē)總銷(xiāo)量8%的比例計(jì)算,2008年后,中國(guó)將有50萬(wàn)輛豪華車(chē)的消費(fèi)能力。中國(guó)已成世界豪華車(chē)征戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

    如此有潛力的豪華車(chē)消費(fèi)潮流,是中國(guó)合資企業(yè)引進(jìn)豪華車(chē)的原動(dòng)力。

    進(jìn)攻這個(gè)市場(chǎng)的頭一個(gè)堡壘就是公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)品位是由公車(chē)市場(chǎng)引導(dǎo)的。從桑塔納的一統(tǒng)天下到奧迪的風(fēng)行,無(wú)不與其公務(wù)用車(chē)的身份有極大關(guān)系。奧迪A6正是以公務(wù)車(chē)身份做了不花錢(qián)又效果最好的廣告。中國(guó)從村干部到中央機(jī)關(guān)的官員們都普遍有豪華車(chē)情結(jié)。筆者有幾個(gè)在機(jī)關(guān)上班的親戚,他們?cè)瓉?lái)都統(tǒng)一乘桑車(chē),現(xiàn)在都變成紅旗、奧迪、別克或帕薩特了。

    為了搶?xiě)?zhàn)豪華車(chē)市場(chǎng),華晨寶馬CEO和奧迪中國(guó)區(qū)總裁幾乎同時(shí)換帥,寶馬還提升了中國(guó)區(qū)在全盤(pán)市場(chǎng)中的位置。國(guó)產(chǎn)皇冠的定價(jià)參照系就瞄準(zhǔn)的是國(guó)產(chǎn)奧迪。眾媒體齊呼:奧迪獨(dú)享公車(chē)市場(chǎng)大餐的好日子沒(méi)有了。

    中國(guó)目前的汽車(chē)政策中,外資搶?xiě)?zhàn)豪華車(chē)市場(chǎng)的最好方式就是走本土化之路。誰(shuí)將勝出？

    奧迪寬系列的本土化戰(zhàn)略

    奧迪曾一度占國(guó)內(nèi)高檔車(chē)市場(chǎng)60%的份額,眾品牌超越奧迪并不容易。在一份最近國(guó)際知名調(diào)查公司D.J.Power的報(bào)告中顯示,奧迪在中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意指數(shù)方面排名第一。為了迎戰(zhàn),大眾把剛剛在歐洲上市的新奧迪拿到中國(guó)投產(chǎn),對(duì)刺激下滑的市場(chǎng)起了一定作用。不僅如此,大眾公司還決定把新款奧迪A4盡快國(guó)產(chǎn),目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的老奧迪A6及A4都逐步停產(chǎn)。大眾此舉動(dòng)打破了過(guò)去只把老車(chē)型拿到中國(guó)來(lái)的作法。

    奧迪本土化的時(shí)間早,合資雙方在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上頗有默契,因而自有不可取代的優(yōu)勢(shì)。

    據(jù)悉,一汽大眾為推出新奧迪準(zhǔn)備了3年,收獲期正趕上競(jìng)爭(zhēng)最激烈之時(shí)。為了新奧迪A6的二次研發(fā),一汽投入了7.5億元人民幣,并參與了此款車(chē)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì),所以此車(chē)不是完全COPY奧迪歐洲版,而是蘊(yùn)含了中國(guó)元素。與幾個(gè)月前在歐洲投放的新奧迪A6不同的是,中國(guó)版的新奧迪A6L車(chē)身加長(zhǎng)了10厘米,更突出了尊貴氣質(zhì)。至于這款中德合作的新奧迪能否成功抵御來(lái)自不同方面的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng),還得市場(chǎng)檢驗(yàn)。今年奧迪A6L的銷(xiāo)售目標(biāo)是2.8萬(wàn)輛。

    面對(duì)眾多虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)者,為了給自己留條向上下游延伸的后路,一汽大眾擴(kuò)寬了用戶(hù)層。奧迪已采簡(jiǎn)裝戰(zhàn)術(shù),定位于私人豪華汽車(chē)的奧迪A41.8T簡(jiǎn)配型取消了CD、倒車(chē)?yán)走_(dá)、自動(dòng)座椅等過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)配置。新奧迪A6L的定價(jià)區(qū)間從46萬(wàn)元到64.96萬(wàn)元,高位車(chē)價(jià)已經(jīng)高出公務(wù)用車(chē)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),有人認(rèn)為這是其淡出公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)的儲(chǔ)備。

    豐田皇冠有備而來(lái)

    中國(guó)百姓對(duì)皇冠有著特殊的感情,1964年皇冠進(jìn)入中國(guó),曾經(jīng)做過(guò)高檔出租車(chē)和政府用車(chē),從此樹(shù)立了尊貴形象。此次皇冠借國(guó)產(chǎn)皇冠重塑在中國(guó)的品牌形象,底氣頗足。

    國(guó)產(chǎn)皇冠是豐田中國(guó)戰(zhàn)略的一張王牌。國(guó)產(chǎn)皇冠的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)直截了當(dāng),就是與國(guó)產(chǎn)奧迪爭(zhēng)公務(wù)用車(chē)市場(chǎng),以此帶動(dòng)民用車(chē)市場(chǎng)。一汽豐田銷(xiāo)售公司有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō),今年皇冠的銷(xiāo)售目標(biāo)中,有25%的市場(chǎng)將立足于政府和商務(wù)采購(gòu)市場(chǎng)。一汽豐田銷(xiāo)售公司今年皇冠的銷(xiāo)售目標(biāo)是2.3萬(wàn)輛,最重要的銷(xiāo)售量就期望來(lái)自公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)。

    國(guó)產(chǎn)皇冠起勢(shì)不凡,一上市就有7種級(jí)別的車(chē)型,售價(jià)從32.8萬(wàn)元至48萬(wàn)元的區(qū)間覆蓋了目前中國(guó)中高檔車(chē)市場(chǎng)大部分主流車(chē)型價(jià)位。由于出色的公關(guān),豐田皇冠被評(píng)為2005年最值得期待的車(chē)型。其產(chǎn)品還沒(méi)有上市,就接到了一個(gè)550臺(tái)車(chē)的大訂單,一汽豐田面世的頭一個(gè)月接訂單數(shù)達(dá)6000多份,其中政府采購(gòu)占了很大比例。國(guó)產(chǎn)皇冠的產(chǎn)地天津已把皇冠作為政府采購(gòu)的首選車(chē)型。還沒(méi)有開(kāi)始銷(xiāo)售,皇冠就出現(xiàn)在兩會(huì)接待用車(chē)中。

   豐田公司向來(lái)以做事嚴(yán)謹(jǐn)著稱(chēng),此次更是有備而來(lái),新車(chē)投放市場(chǎng)之前,就擴(kuò)大和完善了銷(xiāo)售網(wǎng)格,并與保險(xiǎn)公司合作,開(kāi)發(fā)了皇冠專(zhuān)用保險(xiǎn),其顯著內(nèi)容是如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)皇冠兩年內(nèi)發(fā)生了意外嚴(yán)重?fù)p傷達(dá)50%以上,可以得到一輛新皇冠。豐田經(jīng)銷(xiāo)商還為新皇冠用戶(hù)提供24小時(shí)救援服務(wù),這在國(guó)內(nèi)也是首次。

    雖然國(guó)產(chǎn)皇冠與國(guó)產(chǎn)奧迪之爭(zhēng)背后是大眾與豐田的較量,但無(wú)論皇冠與奧迪誰(shuí)勝,他們的共同合作者一汽都是羸家。

    寶馬重塑形象

    俗話說(shuō),“坐奔馳,開(kāi)寶馬”,寶馬以尊貴與活力并存著稱(chēng),尤其受中國(guó)新富一族喜愛(ài)。記者一次隨機(jī)調(diào)查的十幾位民營(yíng)企業(yè)老板中,竟然有50%以上開(kāi)的是寶馬。但近年驢拉寶馬、寶馬撞人及寶馬彩票案等與寶馬有關(guān)的幾樁不甚體面的事件,給寶馬品牌蒙上一層陰影。如何重塑品牌形象,是寶馬公司非常關(guān)注的。寶馬上層不斷在各種場(chǎng)合重申:寶馬車(chē)主應(yīng)是有文化有社會(huì)責(zé)任感的成功人士,而不是暴發(fā)戶(hù)。進(jìn)入公務(wù)用車(chē)市場(chǎng),對(duì)重新推廣品牌形象好處多多。

    寶馬計(jì)劃2008年年銷(xiāo)量要達(dá)140萬(wàn)輛,亞洲銷(xiāo)量要達(dá)15萬(wàn)輛。寶馬從來(lái)把中國(guó)寶馬當(dāng)成其全盤(pán)棋中的重要一步,國(guó)產(chǎn)寶馬銷(xiāo)量在其全球戰(zhàn)略中舉足輕重。去年國(guó)產(chǎn)寶馬總銷(xiāo)量?jī)H有8000多輛,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)速度只有11%,低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平均增速,這給剛剛國(guó)產(chǎn)化的寶馬帶來(lái)了陰影。史登科上任后,調(diào)整寶馬的價(jià)格和消費(fèi)定位之外,推動(dòng)寶馬進(jìn)入中國(guó)政府采購(gòu)體系就成了最重要的事。為推進(jìn)此事,史登科已數(shù)次拜訪國(guó)家及地方政府有關(guān)方面負(fù)責(zé)人。寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)龐克也表示,寶馬正在就國(guó)產(chǎn)寶馬的政府采購(gòu)進(jìn)行努力。寶馬甚至聘請(qǐng)公關(guān)公司幫忙推動(dòng)寶馬進(jìn)入政府采購(gòu)目錄。寶馬希望先進(jìn)入政府采購(gòu)的是寶馬5系。不久前沈陽(yáng)政府已采購(gòu)少量寶馬作為機(jī)關(guān)用車(chē),使寶馬對(duì)正式進(jìn)入政府采購(gòu)目錄充滿信心。

    寶馬在中國(guó)投資的生產(chǎn)線年能將達(dá)到3萬(wàn)輛,目前僅用了三分之一產(chǎn)能。寶馬決定把與奧迪A4同級(jí)別的全新寶馬3系在年內(nèi)國(guó)產(chǎn)化,這對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的威懾。今年寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)將由目前的40家增加到60家,為了保證寶馬的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),華晨寶馬的售后服務(wù)網(wǎng)格已經(jīng)啟動(dòng)。

    奔馳的北京元素

    在人類(lèi)汽車(chē)歷史發(fā)展的百年中,至少有一萬(wàn)多項(xiàng)汽車(chē)相關(guān)技術(shù)出自奔馳公司,巨大的開(kāi)發(fā)費(fèi)用是形成奔馳昂貴價(jià)格的重要因素。今年上半年,奔馳成功地扭轉(zhuǎn)了銷(xiāo)量下滑的勢(shì)頭,恢復(fù)了正增長(zhǎng),中國(guó)是奔馳全球市場(chǎng)的重要一環(huán)。

    奔馳在中國(guó)人心中有著古老而神圣的位置,許多中國(guó)人都從小就對(duì)奔馳家譜爛熟于心,他們認(rèn)識(shí)汽車(chē)往往就是從認(rèn)識(shí)奔馳開(kāi)始的,可見(jiàn)奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的感召力。在中國(guó)車(chē)市下滑的去年,奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)售量依然保持了5%的增長(zhǎng)。

    為了在中國(guó)市場(chǎng)與奧迪爭(zhēng)雄,戴-克與北汽合資的北京奔馳項(xiàng)目開(kāi)創(chuàng)了戴姆勒-克萊斯勒公司在海外合資的三個(gè)第一:第一次在國(guó)外搞合資生產(chǎn);第一次完全國(guó)產(chǎn)化生產(chǎn);第一次建立獨(dú)立自主的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。新的北京奔馳項(xiàng)目主體工程預(yù)計(jì)于7月底竣工,新廠區(qū)包括車(chē)身車(chē)間、總裝車(chē)間、部件裝配車(chē)間及工程技術(shù)區(qū)等。今年,奔馳的特約銷(xiāo)售店將擴(kuò)大到70家以上,為北京奔馳上市做好了充分準(zhǔn)備。目前北京奔馳導(dǎo)入的車(chē)型有C200、E240。對(duì)壘國(guó)產(chǎn)寶馬的價(jià)位,國(guó)產(chǎn)奔馳價(jià)格定位應(yīng)在35萬(wàn)元———48萬(wàn)元之間。

    北京奔馳的優(yōu)勢(shì)除了品牌感召力外,還有北京特殊的地理優(yōu)勢(shì)。北京有占中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)十分之一強(qiáng)的份額,聚集著中央機(jī)關(guān)及大批富人,更有地方政府的大力支持。北京是政府公務(wù)用車(chē)的大戶(hù),北京奔馳極有可能走近水樓臺(tái)先得月之路得到大訂單,北京現(xiàn)代占領(lǐng)北京出租車(chē)市場(chǎng)就是最好的先例。北京奔馳被北京人稱(chēng)為“京奔”,已在感情上糅合進(jìn)北京元素。

    北京奔馳的劣勢(shì)也不可忽視。奔馳在全球的工廠都是組裝廠,但這在中國(guó)行不通。由于奔馳對(duì)配件的要求極高,北汽的配套系統(tǒng)難以滿足其要求,其國(guó)產(chǎn)化難度相當(dāng)大,對(duì)大量進(jìn)口件的需求會(huì)使北京奔馳的成本在一個(gè)時(shí)期居高不下。

    鑒于本土化的強(qiáng)烈需求,梅德賽斯-奔馳將在中國(guó)建立研發(fā)設(shè)計(jì)中心,目的是把全球最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)整合于此。以前,奔馳除在德國(guó)外,僅在美國(guó)、日本和意大利建立過(guò)研發(fā)中心,由此可見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

    盡管中國(guó)廠商認(rèn)為本土化的引進(jìn)車(chē)型算是半個(gè)自己養(yǎng)的孩子,外國(guó)人卻不這么認(rèn)為。寶馬公司總裁龐克就說(shuō)過(guò):寶馬就是寶馬,無(wú)論在全球任何一個(gè)地方生產(chǎn)都是。德國(guó)人這么認(rèn)為,日本人美國(guó)人也自然如此。所以豪華車(chē)之爭(zhēng),中國(guó)大部分參與競(jìng)爭(zhēng)的合資企業(yè)也許僅提供了戰(zhàn)場(chǎng)與便宜勞力,獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力較難,最大收益者依然是外資。

    雖然，豪華車(chē)爭(zhēng)上政府采購(gòu)名單，但前景未必如愿。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，豪華車(chē)最大的市場(chǎng)還應(yīng)該在民間。