新科空調(diào)布局全球,樹立行業(yè)新模式
新科空調(diào)布局全球,樹立行業(yè)新模式
新科空調(diào)模式的核心就是差異化,支撐差異化的是技術(shù)主導(dǎo),以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、本土營銷和拓展海外市場為核心,不僅獲得了中國家電業(yè)最佳戰(zhàn)略推進(jìn)品牌,還穩(wěn)居行業(yè)前列。這對于國內(nèi)其它空調(diào)企業(yè)而言有著廣泛而深入的借鑒價值
2007冷年從9月開局僅數(shù)月,空調(diào)企業(yè)就緊鑼密鼓地忙活起來:召開大會、發(fā)布新品、整合渠道、發(fā)布新政,宣傳力度與頻率創(chuàng)歷史新高。企業(yè)決戰(zhàn)市場的“實(shí)力”與“決心”可見一斑。
業(yè)內(nèi)專家指出,面對新年度,企業(yè)必須在市場戰(zhàn)略定位、競爭策略和海外拓展方式上有所突破,才能應(yīng)對新形勢。此外,一時的市場機(jī)會已經(jīng)很難再給企業(yè)帶來長久的優(yōu)勢,綜合實(shí)力成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。
不盲目高端 應(yīng)找準(zhǔn)定位
近10年來,國內(nèi)空調(diào)業(yè)保持著高速增長。但在2006年,許多空調(diào)企業(yè)卻出現(xiàn)負(fù)增長。除天氣因素外,原材料大幅攀升、人民幣升值、歐盟綠色指令、反傾銷訴訟等,使得內(nèi)外銷的中國空調(diào)生產(chǎn)成本大漲。
“惡劣的環(huán)境對企業(yè)既是挑戰(zhàn),也是機(jī)會,關(guān)鍵是能否在市場格局的巨變中找準(zhǔn)自己的位置!奔译妼<覐垙┍笳J(rèn)為,行業(yè)的內(nèi)憂外患加速了行業(yè)洗牌,也拓寬了行業(yè)現(xiàn)存企業(yè)的增長空間。
今年伊始,一些空調(diào)企業(yè)就開始實(shí)施高端轉(zhuǎn)型。美的數(shù)月內(nèi)三次發(fā)布新品,海爾也提前了新品上市的時間。由于長年混戰(zhàn)于低價市場,國內(nèi)企業(yè)向高端轉(zhuǎn)型缺少足夠的支撐。無論是高端轉(zhuǎn)型還是繼續(xù)比拼價格,空調(diào)的市場風(fēng)險都極大,必須要適度尋找差異化的市場定位。
新科空調(diào)營銷總經(jīng)理徐良向記者介紹,應(yīng)對市場變化,新科選擇了“消費(fèi)者適應(yīng)性戰(zhàn)略”,即以獨(dú)特的功能和款式、合理價位滿足最大份額群體的需求,讓商家和消費(fèi)者各取所需,規(guī)避巨大的市場風(fēng)險,讓新科空調(diào)銷售一直穩(wěn)居行業(yè)前列。新科在2007冷年已推出雷達(dá)健康空調(diào)、數(shù)碼直流變頻等差異化新品。
記者在市場上看到,美的、格力的售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他企業(yè),其低價普通機(jī)也難覓蹤影。但新科“雷達(dá)健康”空調(diào)、志高“三超王”等產(chǎn)品則既擁有合理的價格,又擁有高性能,成為消費(fèi)熱點(diǎn)。
張彥斌認(rèn)為,美的等企業(yè)的高端轉(zhuǎn)型將給其他企業(yè)帶去機(jī)會。因?yàn)閾碛歇?dú)特產(chǎn)品價值、價格不貴的中端產(chǎn)品一直是市場消費(fèi)的主力軍。對于企業(yè)而言,不能盲目實(shí)施高端轉(zhuǎn)型,必須綜合分析自身產(chǎn)品、價格、消費(fèi)接受能力等因素,找準(zhǔn)市場定位。
以點(diǎn)狀突破撬動全局發(fā)展
如今的空調(diào)企業(yè)已不能靠擴(kuò)產(chǎn)、降價、大肆炒作等手段來提升市場份額。經(jīng)過了跑馬圈地階段的發(fā)展后,企業(yè)必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營策略,從以面帶點(diǎn)的傳統(tǒng)策略轉(zhuǎn)向以點(diǎn)帶面,通過局部的精耕細(xì)作獲得全局的勝利。
一直以來,空調(diào)企業(yè)素以價格戰(zhàn)聞名,擴(kuò)充產(chǎn)能、降低成本進(jìn)而降價售價成為后來者居上的不二法寶。隨著競爭加劇,市場由賣方轉(zhuǎn)向買方,空調(diào)企業(yè)在沒有過多技術(shù)優(yōu)勢的前提下陷入擴(kuò)產(chǎn)、降價、搶市場、再擴(kuò)產(chǎn)的惡性循環(huán)中。
眼下,行業(yè)發(fā)生巨變?照{(diào)在一二級市場得到快速普及,原先的空調(diào)業(yè)塊狀市場空白所剩無幾。由此,企業(yè)必須展開精耕細(xì)作,以點(diǎn)帶面,穩(wěn)扎穩(wěn)打,在各個區(qū)域市場以及三四級市場上逐一積累優(yōu)勢,從而形成全國性的競爭力。這正是對空調(diào)企業(yè)在新形勢下提出的新要求。
據(jù)徐良透露,經(jīng)過兩年的戰(zhàn)略調(diào)整,新科實(shí)施了“比較競爭優(yōu)勢體系下的差異化”,對不同的市場采取不同的策略。“新科模式的核心就是強(qiáng)調(diào)適度規(guī);碌睦麧欁畲蠡R渣c(diǎn)帶面,實(shí)現(xiàn)局部的突破和全局的均衡發(fā)展!
在華東等零售業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū),新科空調(diào)強(qiáng)化與連鎖賣場的合作,通過走“量”出“效益”;對于華北、華南地區(qū),實(shí)施區(qū)域授權(quán)獨(dú)家代理,將新科的品牌與產(chǎn)品交給商家經(jīng)營,展開共同營銷;對于中西部地區(qū)則強(qiáng)化新科辦事處職能,進(jìn)行市場細(xì)分和渠道優(yōu)化,合理配置各項(xiàng)資源;對于擁有巨大潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,則實(shí)現(xiàn)“一鎮(zhèn)多店”,以專賣店的形式深入到三四級市場中去。
行業(yè)邁進(jìn)綜合博弈期
如果說在行業(yè)洗牌期,利用巧妙的市場定位與競爭策略取得成功是一種階段性機(jī)會。那么,改變自身發(fā)展模式則是自內(nèi)而外的能力性成長。歸根結(jié)底,企業(yè)重要的是修煉內(nèi)功,這不僅指技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)的某一項(xiàng),而是綜合實(shí)力。
“所以,今后企業(yè)一定要綜合發(fā)展,缺一不可。”徐良說,從企業(yè)成立之初,新科就確立了技術(shù)主導(dǎo)型的發(fā)展思路,先后在變頻節(jié)能、健康等方面積累了豐富的技術(shù)實(shí)力;在服務(wù)上,強(qiáng)化售前服務(wù)保障,完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò);在產(chǎn)業(yè)鏈上,提高自主化水平,在長三角建立了一條完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈;在營銷模式上,實(shí)現(xiàn)多元化,通過區(qū)域獨(dú)家授權(quán)代理和終端適度扁平化,與一大批新老商家建立密切合作關(guān)系。
此外,拓展海外市場一直是企業(yè)綜合實(shí)力的象征之一。海外市場擁有廣闊的機(jī)會,然而國內(nèi)企業(yè)面臨著如何突破代工模式、如何規(guī)避來自反傾銷、歐盟綠色指令等技術(shù)貿(mào)易壁壘等難題,必須把海外市場由短期經(jīng)營變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略要地。據(jù)悉,國內(nèi)空調(diào)企業(yè)一直停留在ODM、OEM的代工,真正到國外建廠、輸出技術(shù)與品牌的企業(yè)并不多,這其中以海爾、新科最為突出。
新科空調(diào)進(jìn)軍非洲尼日利亞開辦工廠,是中國首家進(jìn)入非洲建廠的家電企業(yè),而更重要的則在于中國家電企業(yè)首次嘗到了“輸出技術(shù)與品牌”的甜頭。近3年來,新科通過“經(jīng)銷、合作建廠”的復(fù)合式海外擴(kuò)張模式,成功應(yīng)對海外發(fā)展壁壘,實(shí)現(xiàn)了銷售100%的增幅。除了現(xiàn)有的尼日利亞基地外,新科還將在西亞和中東再建兩個合作工廠,全面推進(jìn)海外擴(kuò)張。
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