SK-Ⅱ難逃“七年之癢”！

 　   在中國“七年之癢”是個不老的話題，習(xí)慣用來解釋婚姻方面出現(xiàn)的一些問題，說一個人結(jié)婚后的第七年，一般會由于“情感”等方面的困惑，出現(xiàn)婚姻危機。特別是背叛過的愛，一般逃不過七年之癢。而SK－II在中國，好象也中了“七年之癢”這個魔咒，終究沒能闖過這一關(guān)！這不，SK－II從1999年進入中國大陸市場，至今已經(jīng)在全國建起了上100個專柜，在中國大陸銷售額也達到高端化妝品市場前三名。但就在2006年9月22日這個“七年之癢”特殊日子，由于“鉻和釹”背叛了中國消費者的愛，最終一拍兩散：撤市。

    　接著在新加坡、韓國等國也檢出SK－II含有違禁物質(zhì)，致此SK－II好像是第一塊被推倒的多米諾骨牌，9月25日，有報道稱，倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛四個品牌的化妝品也被香港標(biāo)準(zhǔn)及鑒定中心查出含有鉻、釹等違禁物質(zhì)。中國日化界近幾年可是多事之秋：高露潔“氟”事件、SK-Ⅱ違規(guī)事件、強生被置疑事件、歐萊雅美寶蓮妮維雅等九大品牌遭FDA警告風(fēng)波、雅芳某產(chǎn)品使消費者面部毀容風(fēng)波、寶寶金水危機……隨著現(xiàn)代傳媒的迅猛發(fā)展，消費者知情權(quán)越來越被尊重，中外品牌無不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如屢薄冰。

    　七年，大量廣告?zhèn)鞑ジ吨畺|流了，好不容易建立起來的高端品牌形象就這樣輕易的轟然倒下，SK-Ⅱ的“金飯碗”就這樣砸了！SK-Ⅱ再次起波瀾，美容行業(yè)再次嘩然轟動了，寶潔公司不得不又一次陷入“保牌大戰(zhàn)”。

    　是誰砸了SK-Ⅱ的“金飯碗”？

    　當(dāng)媒體爆出SK-Ⅱ事件后，很多專業(yè)公關(guān)公司和專家直指寶潔危機公關(guān)“傲慢”、“落后”，無視中國廣大消費者，是造成SK-Ⅱ在中國“撤市”的主要原因，是“危機公關(guān)不到位”砸了SK-Ⅱ的“金飯碗”。危機管理專家游昌喬更是直言：寶潔危機公關(guān)對本土無知，跨國公關(guān)公司在本土無能。的確，誰也不敢保證哪個品牌在銷售的過程中，特別是在全球化的營銷中不出現(xiàn)“危機”事件。誠然，當(dāng)產(chǎn)品（品牌）出現(xiàn)“危機”時一定要快、積極主動、減少負(fù)面影響、化“危機”為“機遇”，重塑品牌形象。但是，“危機公關(guān)”必竟是“事后諸葛亮”，企業(yè)（品牌）更應(yīng)該是在前期預(yù)防。就如要想婚姻不出現(xiàn)危機，彼此雙方應(yīng)該“真誠”相待，互相溝通互相尊重，互相不背叛，將“危機”發(fā)生苗頭徹底扼殺。

   　 在國際貿(mào)易中，各國對于化妝品進口產(chǎn)品在有關(guān)健康、衛(wèi)生、包裝、標(biāo)簽等方面施行嚴(yán)格的要求和審核程序。中國化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)(GB7916)的有關(guān)規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)（鉻為皮膚變態(tài)反應(yīng)原，可引起過敏性皮炎或濕疹，病程長，久而不愈；釹對眼睛和粘膜有很強的刺激性，對皮膚有中度刺激性，吸入還可導(dǎo)致肺栓塞和肝損害）。我國和歐盟等有關(guān)國家的相關(guān)規(guī)定中均把這兩種元素列為化妝品禁用物質(zhì)。

　　因此，個人認(rèn)為，砸掉SK-Ⅱ的“金飯碗”的不是寶潔公司危機公關(guān)“傲慢”、“落后”，而是SK-Ⅱ品牌在“輕視、挑戰(zhàn)”國際貿(mào)易“游戲規(guī)則”和“化妝品規(guī)定”，是對人們健康的踐踏，最終若火上身，斷送了自己的美好“錢”程�！�

   　 SK-Ⅱ的事件的啟示

   　 1、品牌“忠誠度”是個脆弱的東東

   　 俗話說，打江山不易，保江山更不易。七年來，SK-Ⅱ在中國市場投入大量的人力、物力，辛辛苦苦“掙積”了數(shù)以千萬的“FANS”，也在中國掙得盆滿缽滿。但是眾所周知，化妝品是一個“賣夢”的行業(yè)，那么多原本忠誠的“FANS”面對SK-Ⅱ“你傷害了我，卻一笑而過！”的時候，當(dāng)他們的情感受到欺騙后，原本對SK-Ⅱ品牌的“忠誠度”一下子土崩瓦解。SK-Ⅱ的品牌形象、信任度立刻降到了“冰點”。所以，不管你的品牌多大價值多高，如果傷害了你的“FANS”，你就什么都不是——水可載舟，亦可覆舟。

   　 2、以“良心”做市場才能“基業(yè)長青”

  　  一般情況下，日用品、化妝品，尤其是食品等使用后會涉及人身健康的產(chǎn)品，遭遇“質(zhì)量門”的機率相對較高，消費者投訴、曝光于眾的危機事件也會比較多，嚴(yán)重的將會給該企業(yè)（品牌）帶來滅頂之災(zāi)，所以這些類型的企業(yè)（品牌）應(yīng)該嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量、人身健康安全關(guān)，以“良心”做市場才能“基業(yè)長青”。即使你一時“混”過去了，但“騙”不了長久，遲早是要出問題的。特別是想做全球“品牌”化經(jīng)營的企業(yè)，更應(yīng)該做“良心”市場。中國日化企業(yè)（品牌）在這個方面應(yīng)該比SK-Ⅱ品牌有更多的問題，特別是在減肥、豐韻、去斑等產(chǎn)品領(lǐng)域，更應(yīng)該以“良心”做市場。

    　3、尊重國際貿(mào)易“游戲規(guī)則”

    　在國際貿(mào)易上各種“游戲規(guī)則”一定要了解、適應(yīng)。國家與國家、地區(qū)與地區(qū)之間因為利益關(guān)系，各種各樣的貿(mào)易壁壘，如綠色貿(mào)易壁壘、技術(shù)性貿(mào)易壁壘等無處不在，當(dāng)你企業(yè)（品牌）去到該國（地區(qū)）進行經(jīng)營時，一定要尊重國際貿(mào)易“游戲規(guī)則”。特別是中國這樣的發(fā)展中國家，特別受到各種各樣的貿(mào)易壁壘的“制約”。

　　中國日化在“國際化”這條路上基本還沒有上路，據(jù)說上海家化的佰草集以“中國中藥”的產(chǎn)品概念已經(jīng)走出國門，與跨國企業(yè)比較起來，在品牌建設(shè)和國際貿(mào)易都需要大大學(xué)習(xí)與加強。有許多企業(yè)雖然也說在做“國際貿(mào)易”，但主要是OEM加工業(yè)務(wù)或者香港國際貿(mào)易公司代理銷售一部分產(chǎn)品。

    　4、多品牌管理“規(guī)辟”風(fēng)險

    　歐萊雅與寶潔在中國都有高中低“金字塔”式的品牌群在中國運作，他們都采用“一品一類”運營，特別是歐萊雅，許多品牌都不使用“歐萊雅”背書品牌。這樣，當(dāng)某一品牌（產(chǎn)品）發(fā)生“危機”時就可以較好的“規(guī)辟”風(fēng)險，而不會“誅連九族”。

   　 SK-Ⅱ無奈的“撤市”，最大程度上是SK-Ⅱ這一個品牌會在短期內(nèi)受到影響，而不會影響到如“玉蘭油”等品牌的銷售——因為寶潔公司采取的多品牌戰(zhàn)略，因此絕對不會影響寶潔整個公司眾多品牌的銷售。

  　  5、公關(guān)與政治有時會左右企業(yè)

    　在科特勒的“大營銷”里，政治權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PublicRelation）是兩個附加且一般的P，但是在關(guān)鍵的時刻會左右你的企業(yè)（品牌），此次SK-Ⅱ“質(zhì)量門”事件便說明了這個問題：

    　SK-II公司創(chuàng)辦人是美國的MR.MAXFACTOR，成了SK-II之后，它的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地都放在了日本神戶，于是便成為了日本的化妝品牌。SK-Ⅱ此次質(zhì)量上檢測不過關(guān)，一開始就采取“不承認(rèn)、不下架、不退貨”的態(tài)度，自然引起美容行業(yè)的震驚，也同樣引起各界人士和廣大消費者的不滿。而這個事件恰恰發(fā)生在“九•一八”這樣的特殊日子，這無疑增加了國人抵制日貨的情緒。

    　而當(dāng)國家質(zhì)檢總局監(jiān)測出SK-Ⅱ含有鉻、釹等禁用重金屬時，不但不與中國檢疫當(dāng)局進行有效溝通，而是采取“炮轟”與“抗橫”的行為與態(tài)度，寶潔如此“蠻橫”的做法自然激起中國消費者的憤怒與抗議。在中國國情下，國家有關(guān)部門的權(quán)威性是不容置疑的，即使檢測結(jié)果有誤，也必須由檢測部門出面澄清。捂著、壓著的處理“危機公關(guān)”只能夠是適得其反，最終把SK-Ⅱ的“金飯碗”給砸了！

    　品牌是消費者的而非企業(yè)的，對消費者的健康與安全負(fù)責(zé)，就是對企業(yè)自己負(fù)責(zé)！到什么山唱什么歌，請尊重國際貿(mào)易“游戲規(guī)則”。