大凡一個(gè)孫悟空級(jí)的營(yíng)銷總監(jiān)，空降到一個(gè)新企業(yè)的時(shí)候，在做完市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部分析之后，總是遭遇同樣的困惑——企業(yè)總是缺乏能夠理解和執(zhí)行我新思路的營(yíng)銷經(jīng)理。
每個(gè)活著的企業(yè)，都或多或少地存在著這樣或那樣的問題，老板或經(jīng)營(yíng)者身處其中，不能置身事外來、并準(zhǔn)確而清楚地判斷企業(yè)發(fā)展存在的“木桶短板”。但是企業(yè)目前存在的潛在危機(jī)，經(jīng)營(yíng)者還是能清楚地意識(shí)到。
如何解決企業(yè)生存與發(fā)展的潛在危機(jī)，就是空降一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)，作為左膀右臂來分憂解難。老兵成新人，新思想遭遇老傳統(tǒng)，改革派挑戰(zhàn)保守派，營(yíng)銷總監(jiān)到新企業(yè)施展才華遭遇團(tuán)隊(duì)支持的瓶頸。大家可想而知，大規(guī)模招聘新人，組建新的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，發(fā)展自有嫡系部隊(duì)都是情理之中的事情。
那么什么樣的營(yíng)銷經(jīng)理是我們的企業(yè)需要的呢？
那他需要經(jīng)過1+3修煉。
“1”是指一個(gè)積極思想或心態(tài)。
我跟一個(gè)企業(yè)的管理人員座談聊天的時(shí)候，問了這句話“你三年之后的目標(biāo)是什么？”。28歲以下的年輕人，多數(shù)沒有認(rèn)真想過或根本就沒想過，這令我很吃驚。
“豬圈人生”，如果你沒有了目標(biāo)，我把這個(gè)詞送給了這些朋友。震驚與內(nèi)心的羞辱，我是能感覺到的。這是一種覺醒，要開始重新思索自己的人生，或工作與生活的方式，這是我想要的。你今天的生活，就是你昨天的努力和付出；而你今天所做的，就是你明天想要的。成功不問出生，而在于你的思想或心態(tài)。
成功必有道理，失敗定有原因。如果時(shí)間比作一個(gè)坐標(biāo)的話，人的一生也就是一條曲折向上的曲線，那么目標(biāo)或愿景就是標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)。每個(gè)人夢(mèng)想都在你的內(nèi)心，你要將他喚醒；他將給你無限的激情與能量，指引未來前進(jìn)的道路。只要你有積極的思想或心態(tài)，成功遲早都會(huì)光顧你、青睞你的。
思想修煉是營(yíng)銷經(jīng)理修煉的第一層次，是最基礎(chǔ)的層次。僅有積極心態(tài)與激情是不夠的，你需要進(jìn)行三項(xiàng)基本技能的修煉才能進(jìn)入成功營(yíng)銷經(jīng)理陣營(yíng)。
3是指策劃、溝通、執(zhí)行等3項(xiàng)修煉。
8年?duì)I銷生涯，讓我學(xué)會(huì)思考和總結(jié)，我不遺余力的把這句話傳道給我的朋友和學(xué)生：作為營(yíng)銷經(jīng)理，你要做到坐下來能寫，站起來能說，走出去能做。
寫——策劃。我把營(yíng)銷理解為“營(yíng)”和“銷”，先營(yíng)后銷。營(yíng)就是構(gòu)思、策劃，謀定而后動(dòng)。不管所謂從產(chǎn)品的4P理論，還是從消費(fèi)者角度出發(fā)的4C理論，還是關(guān)系營(yíng)銷的4R理論，都是營(yíng)的基本道具與方式。我們的企業(yè)每個(gè)營(yíng)銷策劃案，都從這些基本理論出發(fā)，先做市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)SWOT分析，提煉出企業(yè)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，再整合優(yōu)勢(shì)資源，形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也就是我們所說的“賣點(diǎn)”或消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的“買點(diǎn)”。
策劃做的是資源整合，提煉“賣點(diǎn)”或“買點(diǎn)”。營(yíng)銷分為5個(gè)層次，第一層次是產(chǎn)品換鈔票，第二個(gè)層次關(guān)系換鈔票，第三個(gè)層次品牌換鈔票，第四個(gè)層次理念換鈔票，第五個(gè)層次標(biāo)準(zhǔn)換鈔票。不管是哪個(gè)層次，在當(dāng)今的買方市場(chǎng)格局下，用屁股決定腦袋的方式是無法營(yíng)銷的，先有思想的市場(chǎng)然后才有產(chǎn)品的市場(chǎng)。
如何做好一個(gè)策劃，就如良醫(yī)看病，可分三步走。
第一步，望聞問切——做好市場(chǎng)調(diào)研。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。再好的醫(yī)生不去檢查病人的身體狀況，是無法準(zhǔn)確判斷病人的病因。一個(gè)好的營(yíng)銷經(jīng)理，首先一個(gè)好的調(diào)研者，掌握了一手資料和市場(chǎng)訊息，把企業(yè)脈搏的基礎(chǔ)。
第二步，確定病情——?dú)w納本質(zhì)問題。掌握了基礎(chǔ)情報(bào)和一手資料，營(yíng)銷經(jīng)理才能根據(jù)自己掌握的基本工具，分析企業(yè)存在的問題，歸納出最本質(zhì)的瓶頸問題，找出企業(yè)發(fā)展的最大癥結(jié)。
第三步，對(duì)癥下藥——解決本質(zhì)問題。發(fā)現(xiàn)問題是為了解決問題。解決問題的方法很多，未必那種是正確，但是效果、效率卻各有不同。譬如：治療感冒，用西藥快、只要三天、治標(biāo)不治本，用中藥慢治標(biāo)又治本、時(shí)間長(zhǎng)。
必須有個(gè)前提，就是這個(gè)醫(yī)生熟練掌握醫(yī)術(shù)，精通各種病情及對(duì)應(yīng)治療方法并能應(yīng)用自如，才能做到藥到病除；作為一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理，同樣要掌握市場(chǎng)調(diào)研方法、發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的基本策略，并將這些基本道具上升到理論高度運(yùn)用自如，才能解決錯(cuò)綜復(fù)雜的企業(yè)問題。
策劃先行，謀定后動(dòng)，才能保證執(zhí)行有力。
說——溝通。
溝通是解決思想和行動(dòng)的橋梁與手段。尤其作為部門經(jīng)理，你需要通過你的業(yè)務(wù)人員，來執(zhí)行你的思想與方案。執(zhí)行的好壞的前提，在于你們之間思想溝通、方案的溝通。
營(yíng)銷是通過溝通來完成的。他分為兩個(gè)層面，首先是策劃者對(duì)執(zhí)行者的溝通，也就是營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理的溝通，再次是營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)客戶的溝通。因?yàn)橹R(shí)背景、社會(huì)閱歷、工作經(jīng)歷的不同，每個(gè)人溝通口徑不一樣，導(dǎo)致兩次溝通就會(huì)產(chǎn)生損耗與偏移，甚至背道而馳的笑話。說話，是每個(gè)人都會(huì)，但是有效的說話和溝通不是每個(gè)人都能做到的。
溝通，就是建立心與心之間的通道，讓思想順勢(shì)流淌、相互交流。溝通有很多的方式，因人而異，但是回歸到基點(diǎn)，就是用心交流。做客戶的時(shí)候更是如此，即使你的營(yíng)銷道具準(zhǔn)備再充分、你說辭多么華麗、你的賣點(diǎn)多么有力，如果沒有用心溝通，沒有用心交心，你就不會(huì)得到客戶的心。將思想翻譯成行動(dòng)，需要用心才會(huì)有力。
建立有力溝通的三步驟：
第一步，傾聽。人天生兩只耳朵一張嘴，就是讓人多聽少說的。
第二步，互動(dòng)。參與式互動(dòng)式的溝通才是有效的。
第三步，給對(duì)方帶來好處，不管是知識(shí)還是經(jīng)驗(yàn)。
做——執(zhí)行。
沒有任何借口，幾乎成了執(zhí)行的代名詞，在布置任務(wù)的時(shí)候很多的管理者都想到這句經(jīng)典。
如果說一個(gè)企業(yè)有什么問題的話，執(zhí)行那是每個(gè)企業(yè)無可否認(rèn)的短板。那為什么企業(yè)都在執(zhí)行方面出來問題呢？是老板的問題、是經(jīng)理的問題還是員工的問題？沒有不好的員工只有不好的經(jīng)理，沒有不好的經(jīng)理只有不好的老板。那這句由反過來說執(zhí)行不是基層執(zhí)行者的問題，而是上級(jí)經(jīng)理或老板的問題。
老板說我交代好了，我的經(jīng)理就是做不到位，就是不負(fù)責(zé)任，只有我盯著才能做好。經(jīng)理說員工就這樣的理解能力和執(zhí)行能力，只能把事情做成這個(gè)樣子，要不你花高價(jià)錢招些好人來我就能把事情做好。
那到底誰(shuí)對(duì)執(zhí)行負(fù)責(zé)？執(zhí)行涉及到策劃者、指令者、執(zhí)行者和監(jiān)督者四個(gè)角色，每個(gè)角色充當(dāng)不同的職能，共同完成由方案到指令、行動(dòng)到反饋調(diào)整的整個(gè)執(zhí)行環(huán)。
執(zhí)行角色分析圖：
執(zhí)行環(huán)：執(zhí)行是一個(gè)循環(huán)的過程，從理論到實(shí)踐最后通過實(shí)踐來修正方案而回到理論。大到企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)，小到某個(gè)部門管理或某個(gè)策劃案的實(shí)施都是一個(gè)執(zhí)行環(huán)，而企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)則是由各個(gè)部門小的執(zhí)行環(huán)組成。
我們看到有些企業(yè)一旦出了問題，老板就把責(zé)任歸咎到經(jīng)理頭上、掃地出門，經(jīng)理把責(zé)任歸結(jié)到員工頭上，結(jié)果導(dǎo)致只有執(zhí)行者對(duì)結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都大喊缺乏執(zhí)行力，就是沒有形成對(duì)執(zhí)行的正確認(rèn)識(shí)，沒有真正理解執(zhí)行的含義。
作為戰(zhàn)斗在商戰(zhàn)一線的營(yíng)銷經(jīng)理，只有善策劃、巧溝通、強(qiáng)執(zhí)行，才能在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立于不敗之地。這三項(xiàng)修煉是外在、后天可以學(xué)習(xí)提升，而思想的修煉是內(nèi)在、是更深層次的。
