現(xiàn)在做品牌管理咨詢了，不少企業(yè)主問我，如何在投廣告、做品牌、營銷三者關(guān)系中省去花錢的前二者，只保留銷售。我想這應(yīng)是一種繞不過去的三角關(guān)系。
1、世界企業(yè)的營銷模式中的盈利基因只有兩種
極品策略傳播機(jī)構(gòu)及英國極品國際品牌投資管理集團(tuán)對100多家中外日用品企業(yè)的營銷模式進(jìn)行分類調(diào)查。發(fā)現(xiàn)目前世界上的公司營銷模式中，一直存在著兩種盈利基因模式：
一種注重產(chǎn)品層面的營銷流程模式：以產(chǎn)品驅(qū)動去完成營銷流程為手段的營銷模式。單純注重對營銷流程的控制，忽略“品牌策劃”和傳播，對品牌價值沒有系統(tǒng)傳播和管理。在這種營銷模式中更注重靠產(chǎn)品的低價格驅(qū)動。
另一種注重品牌層面的營銷流程模式：以品牌為靈魂引領(lǐng)營銷的盈利模式，在營銷流程中融入“品牌策劃”和“營銷流程”有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營銷、品牌雙增長，并以“營銷流程”傳承品牌，以“品牌策劃”增長營銷溢價。在這種營銷模式中，廣告的力量相當(dāng)重要。
2、品牌是靠廣告“造”出來的
目前中國家電企業(yè)一直存在這樣一個分歧，即“不做廣告，靠“終端為王”也能創(chuàng)造品牌。很多企業(yè)主將大量品牌資源放到終端降價、贈品等，但品牌價值還是不高。
極品策略傳播機(jī)構(gòu)對中國和歐美市場包括耐克、索尼、海爾、三星等在內(nèi)的約100家優(yōu)秀品牌價值的跟蹤調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：沒有一個著名品牌是不做廣告，靠終端降價和贈品促銷就能創(chuàng)造出來的。
品牌價值在產(chǎn)品營銷的不同階段有不同的價值體現(xiàn)。品牌產(chǎn)品的溢價關(guān)系可分成四類：
第一類：是“產(chǎn)品商標(biāo)”。其品牌價值要小于產(chǎn)品實(shí)物的價格驅(qū)動，消費(fèi)者基本上不是預(yù)先知道“產(chǎn)品商標(biāo)”而購買的。對“產(chǎn)品商標(biāo)”的認(rèn)可完全基于“產(chǎn)品商標(biāo)”的價格體驗(yàn)。
第二類：是“產(chǎn)品品牌”。其品牌價值和產(chǎn)品實(shí)物及價格基本平衡，即“品牌價值等于產(chǎn)品與價格”。消費(fèi)者可以是預(yù)先知道“產(chǎn)品品牌”而購買，也可以是對“產(chǎn)品品牌”體驗(yàn)而購買，品牌價值等于產(chǎn)品、價格。
第三類：是“溢價品牌”。其品牌價值大于產(chǎn)品實(shí)物及價格。消費(fèi)者是預(yù)先知道“溢價品牌”價值才購買產(chǎn)品的�！耙鐑r品牌”的售價要比“產(chǎn)品品牌”售價高出20%以上。
第四類：是“稀缺品牌”。其品牌價值遠(yuǎn)大于產(chǎn)品實(shí)物及價格，甚至將其遮蓋，消費(fèi)者純粹是因?yàn)椤跋∪逼放啤钡膬r值才購買產(chǎn)品，并樂意支付額外的高價�！跋∪逼放啤钡氖蹆r比“溢價品牌”售價高出50%以上。
據(jù)極品策略傳播機(jī)構(gòu)統(tǒng)計分析，從“產(chǎn)品商標(biāo)”過渡到“稀缺品牌”，四個不同的品牌價值關(guān)系成長曲線說明了廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)作用和持續(xù)性。
產(chǎn)品商標(biāo)：產(chǎn)品商標(biāo)只要1年的成長時間。
產(chǎn)品品牌：從“產(chǎn)品商標(biāo)”成長為“產(chǎn)品品牌”的時間大至需要3年。
溢價品牌：從“產(chǎn)品品牌”成長為“溢價品牌”的時間至少需要8年。
稀缺品牌：從“溢價品牌”成長為“稀缺品牌”的時間在30年以上。
在這四個不同的品牌價值關(guān)系上，通過廣告?zhèn)鞑ソ⒌囊蛩厥亲畲蟮摹?/P>
