隨著長城、統(tǒng)一、昆侖等國產(chǎn)潤滑油品牌強勢崛起，中國潤滑油市場格局正在發(fā)生著深刻的變化。最新數(shù)據(jù)顯示，2004年中國潤滑油產(chǎn)量達464.29萬噸，比2003年上漲13.6%。在潤滑油高端市場，2003年以前殼牌、美孚等國外品牌占據(jù)了80%的市場份額；而到了2004年，這一比例已經(jīng)降為60%。業(yè)內(nèi)人士稱，國產(chǎn)潤滑油已迎來快速發(fā)展的春天。
一年之計在于春。三大國產(chǎn)潤滑油在歷經(jīng)了天翻地覆的廣告大戰(zhàn)之后，今春再度發(fā)力，揚帆新旅，中國潤滑油高端市場演繹動人故事——
“長城”的大洋之旅：乘雪龍登陸高端船用潤滑油市場。4月2日，中國石化在停泊于上海浦東港民生碼頭的中國南極科考船“雪龍”號上，舉行慶典活動。中國石化長城潤滑油作為“雪龍”號唯一指定的船身用油，為此前歷時150余天的南極科考活動提供了穩(wěn)定、可靠的潤滑保障。
據(jù)了解，此次南極科考隊的航船從位于北半球的中國上海出發(fā)，穿越赤道，抵達南極，行程26000海里，歷經(jīng)冷暖季風變換。在此之前，“雪龍?zhí)枴钡拇脻櫥途捎脟H知名品牌，而使用國產(chǎn)潤滑油尚數(shù)首次。有業(yè)內(nèi)人士指出，長城潤滑油與“雪龍”號的成功合作，標志著長城品牌在船用潤滑油領(lǐng)域已獲得權(quán)威級認可。由此可見，繼品牌與渠道整合初見成效之后，長城潤滑油將發(fā)力于國內(nèi)乃至國際高檔船用潤滑油領(lǐng)域，從而進一步完善其立足多行業(yè)的立體化市場布局。
我國的船用潤滑油市場自改革開放前就一直處于依賴進口的狀態(tài)，雪佛龍、德士古、埃爾夫等國外知名品牌一直把持著大陸乃至香港市場的主要份額。近年來，隨著國內(nèi)潤滑油企業(yè)競爭實力的加強，內(nèi)河及沿海船舶潤滑油市場相繼被國內(nèi)企業(yè)蠶食。但由于自身綜合實力所限，國內(nèi)品牌依然難以在高檔船用潤滑油領(lǐng)域?qū)惩馄放茦?gòu)成實質(zhì)性威脅。而長城潤滑油此番涉足船用潤滑油市場，必將引發(fā)各界人士的重點關(guān)注，并有望改變現(xiàn)有市場格局。
“昆侖”的極地之旅，助力科考問鼎冰穹驗證油品品質(zhì)。中國南極科考的雪龍?zhí)柡酱玫氖侵惺拈L城潤滑油，但這支科考隊的名字卻叫“昆侖”。在南極冰蓋上向冰穹A地區(qū)行進的4輛雪地車用的是中石油的昆侖潤滑油。
4月1日，在北京舉行的“問鼎冰穹 揚威世界——中國第21次南極冰蓋昆侖科學考察隊事跡報告會”上，科考隊員告訴記者：昆侖助力南極科考獲得圓滿成功，一方面極大地提升了中國在南極事務上的發(fā)言權(quán)和影響力，對中國科考事業(yè)貢獻巨大，功居至偉；另一方面，在南極冰穹A地區(qū)零下58.4度的惡劣環(huán)境中，由昆侖提供動力潤滑的4輛雪地車經(jīng)受住了極其嚴峻的考驗，昆侖潤滑油以實力向消費者證實其產(chǎn)品的高科技含量和卓越品質(zhì)。
冰蓋科考隊隊長李院生說：“我們在登上冰蓋最高點時，用昆侖潤滑油的油桶建起一座豐碑，插上我們的五星紅旗在此高高飄揚。”
“統(tǒng)一”的殘酷之旅：達喀爾拉力賽譜寫潤滑油傳奇。3月30日，參加2005年達喀爾拉力賽并取得優(yōu)異成績的中國帕拉丁車隊的英雄們來到了車隊指定使用潤滑油生產(chǎn)企業(yè)——北京統(tǒng)一石油化工有限公司，與統(tǒng)一石化的員工們共同慶賀帕拉丁車隊在統(tǒng)一潤滑油的鼎立支持下所取得的令世人矚目的優(yōu)異成績。
帕拉丁車隊領(lǐng)隊胡學軍告訴記者，有“汽車奧運會”之稱的達喀爾拉力賽是世界上最長、最殘酷的拉力賽事。這項比賽自1979年誕生以來，在27年時間里，總共奪去了45條人命。能夠參加此項拉力賽，不僅需要有走完全程的毅力，更重要的是要車和車手都要具有這樣的能力。同樣，贊助商也需具有領(lǐng)先的水平，事實證明統(tǒng)一潤滑油具備了世界一流的技術(shù)水平，統(tǒng)一的鼎力支持是帕拉丁車隊取得優(yōu)異成績的重要保障。
一直以來國際潤滑油企業(yè)十分重視各種汽車賽事，并將賽事作為對潤滑油品質(zhì)的最嚴格考驗。統(tǒng)一石化公司副總經(jīng)理姚旗說，潤滑油與汽車之間的聯(lián)系通過達喀爾拉力賽這樣最艱苦的比賽，能夠展示出潤滑油產(chǎn)品在挑戰(zhàn)極限方面的能力。統(tǒng)一潤滑油采用國際上最先進的基礎(chǔ)原料、配方、添加劑等相關(guān)技術(shù)生產(chǎn)的，特別是在面向帕拉丁車隊這樣的新型發(fā)動機上，統(tǒng)一潤滑油的SL級別擁有優(yōu)越的應對能力。通過賽事，檢驗了中國品牌應對世界級品牌挑戰(zhàn)的能力。
市場調(diào)查機構(gòu)報告及相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三大國產(chǎn)潤滑油品牌高端市場實現(xiàn)了前所未有的增長，而多年來一直擁有品牌優(yōu)勢的洋品牌則增速緩慢——
“長城”贏得“中國車用潤滑油消費者忠誠度”桂冠。今年3月下旬，國內(nèi)市場監(jiān)測機構(gòu)CMMS公布的一份《2004年中國最具競爭力品牌調(diào)查報告》。報告顯示，在“中國車用潤滑油消費者忠誠度”調(diào)查中，中國石化長城潤滑油一舉超越殼牌、美孚等國際品牌，榮登消費者忠誠度榜首。據(jù)介紹，這是國內(nèi)潤滑油企業(yè)首次在品牌忠誠度這一重要指標上超越國外品牌。
以“適合中國路況用油”為理念推出的產(chǎn)品及其宣傳，精準地擊中了中國消費者的心理需求，為長城贏得了可觀的市場“回頭率”。據(jù)統(tǒng)計，2004年長城潤滑油的銷售量突破126萬噸，占據(jù)了國內(nèi)中高檔市場1／3的份額，在高端市場的銷售量翻了一番。而中國石化潤滑油公司的目標則是：長城3年之后將在中國高端潤滑油市場全面超過“洋品牌”。
長城的成功，一個重要原因應歸功于品牌整合。過去，中國石化旗下?lián)碛泻Ｅ�、南海、一坪、環(huán)球等多個潤滑油品牌，各割據(jù)一方，各自為政，產(chǎn)品價格不一，銷售渠道不暢，經(jīng)營成本居高不下。中國石化從優(yōu)化資源配置入手，治散治亂，把品牌統(tǒng)一整合到“長城”名下。隨后贊助F1、進軍奧運會，長城潤滑油由此獲得空前發(fā)展。
“統(tǒng)一”位列“2004中國最具影響力品牌年度排行”榜首。2005年元月，新生代市場調(diào)研機構(gòu)進行的“2004中國最具競爭力品牌調(diào)查”顯示，統(tǒng)一潤滑油首次超越國際知名品牌，緊追殼牌、美孚位列“2004中國最具影響力品牌年度排行”榜國內(nèi)品牌第一名。
在2004年底，統(tǒng)一曾和海爾、寶潔一起被評為“影響中國營銷進程的十大企業(yè)”之一，銷售團隊還被評為“中國營銷團隊25強”之一。但統(tǒng)一石化公司并未就此停止發(fā)展腳步，他們擴大無錫工廠的產(chǎn)能，在西安建廠，在北京再擴建……
統(tǒng)一潤滑油公司總經(jīng)理李嘉告訴記者，2004年，統(tǒng)一以超過21.5億元的銷售總量成為中國車用潤滑油市場銷量第一品牌；2005年統(tǒng)一的目標是實現(xiàn)60%左右的市場增幅，這意味著統(tǒng)一今年的市場銷售額將達到32億元。
“昆侖”雄心勃勃積蓄力量志取高端�！霸醋灾袊汀钡睦鰸櫥拖党雒T，實力生猛。據(jù)了解，中國石油潤滑油公司2004年銷售收入突破60億元，盈利在億元以上。這一切被認為是財大氣粗的中國石油對潤滑油加大廣告投入的結(jié)果。據(jù)中國石油潤滑油公司總經(jīng)理廖國勤透露：“2004年，我們的廣告投入是1.24億元�！�
然而，業(yè)內(nèi)人士分析認為，中國石油潤滑油公司旗下的“昆侖”品牌是近年來橫空出世的“新生兒”，而原來散落于各分公司的“飛天”、“七星”、“大慶”等老潤滑油品牌并沒有整合，這在一定程度上影響了中國石油潤滑油的市場競爭力。據(jù)了解，2005年春節(jié)過后，中國石油潤滑油公司的品牌整合行動已全面提速，原來的老品牌名稱將不會再出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上；同時潤滑油營銷體制整合也全面展開。中國石油作為中國最大的石油巨頭，如傾力打造“昆侖”品牌，后發(fā)優(yōu)勢不可小視。
國產(chǎn)品牌全面崛起，洋品牌不甘節(jié)節(jié)敗退。2005年的中國潤滑油市場將是中外品牌的“決戰(zhàn)之年”——
如果把2004年稱為中國潤滑油元年，那么2005年則是中國潤滑油市場的決戰(zhàn)之年。這是一場國產(chǎn)潤滑油品牌與洋品牌的對決，是中國潤滑油市場再次“洗牌”的關(guān)鍵一年。
中國已是世界第二大潤滑油消費國，洋品牌決不甘節(jié)節(jié)敗退，必將利用中國市場進一步開放之機，以資金和品牌優(yōu)勢鞏固地盤，拓展市場。與前幾年相比，中國的潤滑油企業(yè)對于市場競爭也有了更為清醒的認識，從以前“爭做中國老大”的內(nèi)戰(zhàn)轉(zhuǎn)而一致“槍口對外”。
來自中國石化潤滑油公司的聲音說：目前中國潤滑油市場已經(jīng)進入了充分競爭，在國產(chǎn)品牌和國外品牌之間，主要應該是品牌群之間的競爭，單靠某一個國產(chǎn)品牌難以突圍；中國石油潤滑油公司總經(jīng)理廖國勤在提到長城時甚至用“同仇敵愷”來形容兩者的關(guān)系；而近年來異軍突起的民營潤滑油企業(yè)——統(tǒng)一石化有限公司，則更希望與兩位國企老大哥在友好競爭中加大合作力度，共同抵御“外患”。
有專家預計，這場中外對決的潤滑油高端市場爭戰(zhàn)將異常激烈。但就目前來看，國產(chǎn)潤滑油品牌優(yōu)勢明顯。首先，“洋油”是在歐美相對良好的環(huán)境下進行檢驗的，因此往往在中國會遇到麻煩；而國產(chǎn)潤滑油是結(jié)合我國現(xiàn)實狀況進行研發(fā)的，充分考慮到了國情、車況、氣候、路況等諸多因素，特別是產(chǎn)品功效的細分，這讓洋品牌無可比擬。
其次，前幾年在洋品牌進入中國市場時一直利用部分中國消費者的“崇洋”心理，強調(diào)品牌外來的價值，而忽略了消費者在實質(zhì)上的感受；同時普遍在中國市場上透支品牌價值，鮮有做大規(guī)模廣告宣傳，很少與中國消費者進行深度溝通。與此相反，國產(chǎn)潤滑油品牌廣告宣傳力度巨大，在去年央視年度黃金段位廣告招標，“昆侖”“長城”“統(tǒng)一”三大國產(chǎn)潤滑油品牌廣告費總投入超過3億元；今年三巨頭再次出手，黃金廣告時段的總金額超過5億元。在潤滑油產(chǎn)品快速進入了大眾消費者視野的今天，廣告無疑是成功打開潤滑油高端市場的“殺手锏”。
其三，前幾年在幾乎所有的中外合資轎車出廠“隨行文件”上，各種品牌汽車的特約維修站以及許多大型汽車維修廠里，不同牌子的汽車被“指定”使用與之相配套的不同品牌的潤滑油。近年來，國產(chǎn)潤滑油加大了OEM認證力度，目前已有眾多汽車廠家指定使用國產(chǎn)潤滑油，上汽、一汽、二汽等都有不少的車型也開始指定長城、統(tǒng)一、昆侖等國產(chǎn)潤滑油。同時，中國消費者也在逐步走向理性與成熟，國產(chǎn)潤滑油品牌的質(zhì)量性能正在被市場廣泛認可。
