現(xiàn)如今，隨著汽車市場的發(fā)展從過去的增量市場逐步轉(zhuǎn)向存量市場，傳統(tǒng)以車為中心的營銷服務(wù)模式正逐漸被以用戶為中心的全旅程用戶運營模式所取代。在此背景下，各個車企也紛紛發(fā)力，開始重新構(gòu)建貫穿潛客和?？蛨鼍暗娜溌穲鼍盎脩暨\營能力。而社區(qū)內(nèi)容運營作為全旅程用戶運營的核心場景之一，也越來越受到各個車企的青睞。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶社區(qū)內(nèi)容運營

　　伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶社區(qū)運營這部分業(yè)務(wù)形態(tài)在車企中也歷經(jīng)了巨大的變化。從早期的低頻次線下車友活動，到如今以線上用戶數(shù)字社區(qū)為載體，用戶心智影響為目標(biāo)的高頻日常用戶觸達。這背后的原因可從以下兩個方面來體現(xiàn)：

　　從市場和業(yè)務(wù)的角度來看

　　首購用戶增量明顯放緩，增換購用戶的影響對于車企業(yè)務(wù)的影響日益顯著。如何守好當(dāng)前車主的基本盤，已經(jīng)成為各大車企的關(guān)注的重點。

　　而且新車市場價格競爭日益激烈，如何在價格之外找到新的差異化優(yōu)勢，同時，在車主的全生命周期中找到更多元化的收益，也正成為各個車企當(dāng)前探索的方向，而社區(qū)內(nèi)容運營，又恰恰是業(yè)內(nèi)共同認(rèn)可的現(xiàn)行方式。

　　從用戶的角度來看

　　隨著用戶需求的不斷升級，服務(wù)升級勢在必行。對于車企服務(wù)的需求也從原來的保證產(chǎn)品可用逐步進化到用戶群體融入，場景化認(rèn)知。

　　另一個方面來看，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶對于產(chǎn)品信息的獲取和認(rèn)知和以前相比，都有了本質(zhì)的改變。傳統(tǒng)的基于公域推送的品宣傳播方式效率已經(jīng)越來越低下，基于私域社區(qū)的場景化內(nèi)容消費，正逐步受到大家的認(rèn)可。

　　以上種種基于用戶社區(qū)的內(nèi)容運營，已經(jīng)當(dāng)仁不讓的成為那個共同的方向。目前，社區(qū)運營主要圍繞著潛客和?？蛢r值訴求，依托車企APP中的用戶社區(qū)板塊來進行落地，基于用戶與社區(qū)之間的互動參與來逐步加深影響并最終達成業(yè)務(wù)價值。

　　在研究了行業(yè)主要的發(fā)展?fàn)顩r后，火山引擎從用戶對社區(qū)的參與階段與基礎(chǔ)平臺能力兩個方面，圍繞用戶認(rèn)知、用戶參與、用戶貢獻三個不同階段特點構(gòu)建社區(qū)內(nèi)容運營場景。

　　用戶對社區(qū)的參與階段

　　作為社區(qū)中最重要的幾個核心因素，用戶的參與不可或缺。所有社區(qū)的內(nèi)容場景，最終的落腳點都在用戶身上。只有結(jié)合不同的用戶階段，使用有針對性的內(nèi)容供給，進行有針對性的交互，才能最大化地達成用戶全生命周期價值，并最終達成潛客滲透率、平臺留存、用戶內(nèi)容消費、用戶轉(zhuǎn)化等不同的用戶運營業(yè)務(wù)指標(biāo)。

　　基于用戶的參與階段，可以分成以下三個部分：

　　● 用戶認(rèn)知：用戶認(rèn)知是所有用戶深度參與社區(qū)的第一步，需要通過這個階段用戶和社區(qū)之間的初觸達，能夠?qū)⒂脩衾卫蔚奈谡麄€內(nèi)容社區(qū)之中。為了達到這個目標(biāo)，對于用戶的洞察以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給缺一不可。依托技術(shù)工具的發(fā)展，能夠全面對用戶的行為和偏好數(shù)據(jù)進行采集分析，結(jié)合人群偏好洞察，最終能夠幫助制定有效的社區(qū)運營策略。從另一個方面來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和供給同樣非常重要。通?？梢越Y(jié)合用戶的偏好洞察，通過第三方內(nèi)容生態(tài)比如抖音和頭條等，引入一些有針對性的車生活或者熱點內(nèi)容，達到吸引用戶眼球，加深用戶的社區(qū)認(rèn)知，并逐步融入到社區(qū)之中的目的。

　　● 用戶參與：隨著用戶對于社區(qū)認(rèn)知的逐步加深，他們和社區(qū)內(nèi)容之間的交互也會不斷加強。因此，從社區(qū)運營的角度來看，需要不斷引導(dǎo)用戶，刺激他們對于內(nèi)容的消費意愿，并主動參與到社區(qū)的活動和話題之中。在這個階段，可以適當(dāng)引入UGC（優(yōu)質(zhì)個人創(chuàng)作者）或者PGC（專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者），分享一些車輛評測，用車分享，用車貼士之類的，吸引用戶積極參與到與社區(qū)的交互之中。同時，結(jié)合特定的熱點和話題，發(fā)起一些特定線上活動，通過一些虛擬方式鼓勵用戶參與到話題內(nèi)容的停留，討論，交互，互動等，來促成社區(qū)用戶人群的活躍度，最終達成深化了品牌&社區(qū)&用戶之間的關(guān)系，提升了用戶和社區(qū)之間的向心力。

　　● 用戶貢獻：伴隨著用戶參與社區(qū)程度的越來越深，可以通過運營核心用戶群體，鼓勵這些用戶轉(zhuǎn)化成創(chuàng)作者，并通過激勵，成長體系建設(shè)等等方式，促成這些用戶對于平臺的貢獻，并達成內(nèi)容質(zhì)量和用戶運營的正向循環(huán)反饋作用。在這個階段，可以通過一些創(chuàng)作工具的輔助，以及內(nèi)容話題的有意識引導(dǎo)，驅(qū)動用戶創(chuàng)作者的不斷貢獻。最終，內(nèi)容供給&消費側(cè)能持續(xù)挖掘出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容&優(yōu)質(zhì)用戶，通過形成良性的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)，提升內(nèi)容運營效率，并通過關(guān)聯(lián)車企生態(tài)服務(wù)，提升車主用戶價值的二次轉(zhuǎn)化效率。

　　基礎(chǔ)平臺能力

　　工欲善其事，必先利其器。無論是內(nèi)容運營，還是用戶運營，最終效果的達成離不開完善的基礎(chǔ)平臺工具的支撐。當(dāng)前在社區(qū)內(nèi)容運營的過程中，通常按照如下業(yè)務(wù)鏈路來進行平臺能力的搭建：

　　內(nèi)容的獲?。焊鬈嚻笸ǔ?nèi)容素材的來源多樣，既可以包括第三方內(nèi)容的引入，也會有大量自有的內(nèi)容素材，以及核心用戶創(chuàng)作者創(chuàng)作的素材。素材本身形式又分為圖文，音視頻等等。因此，能夠兼容各種類型的素材，對于這些不同來源的素材進行集中化的接入和管理就顯得尤為重要。同時，為了激發(fā)社區(qū)用戶創(chuàng)作者的參與創(chuàng)作熱情，一個簡單好用的創(chuàng)作工具也是必不可少的。

　　內(nèi)容的加工：考慮到內(nèi)容運營與用戶運營的最終目標(biāo)，對于內(nèi)容的管控和認(rèn)知也是尤為重要。通常內(nèi)容的加工鏈路會包括內(nèi)容的質(zhì)檢，內(nèi)容理解和內(nèi)容推廣的過程。通過內(nèi)容的質(zhì)檢，可以將不合規(guī)或者敏感的內(nèi)容排除在外，降低內(nèi)容運營的風(fēng)險。同時通過內(nèi)容理解和內(nèi)容推廣，可以方便車企的運營人員針對不同的內(nèi)容和不同的運營目標(biāo)，進行內(nèi)容的打標(biāo)，結(jié)合后續(xù)的人群標(biāo)簽的個性化推薦，千人千面，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的高效轉(zhuǎn)化。

　　內(nèi)容的分發(fā)：結(jié)合前述的內(nèi)容標(biāo)簽和內(nèi)容推廣，通過可配置的不同的策略和場景，就可以在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)實現(xiàn)自動化的內(nèi)容分發(fā)操作。尤其是當(dāng)內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)和自動推薦算法以及后續(xù)的用戶內(nèi)容消費行為監(jiān)測結(jié)果相結(jié)合，就能夠讓工具猶如帶上了靈智，快速有效的提升用戶的內(nèi)容消費意愿。

　　人群和行為結(jié)果監(jiān)測：作為社區(qū)內(nèi)容運營完整鏈路的反饋，人群和行為監(jiān)測能夠幫助車企的運營人員了解到內(nèi)容分發(fā)的結(jié)果，獲取不同人群的內(nèi)容消費意愿與消費偏好，并反饋優(yōu)化內(nèi)容運營策略和用戶運營策略，形成閉環(huán)迭代鏈路，最終形成業(yè)務(wù)效果的提升。

　　脫胎于字節(jié)跳動的技術(shù)能力和海量內(nèi)容以及用戶運營管理實踐，火山引擎針對于車企的社區(qū)內(nèi)容運營業(yè)務(wù)，擁有端到端的完整的工具鏈，來賦能各個車企構(gòu)建自身的全鏈路社區(qū)內(nèi)容運營能力。

　　在內(nèi)容獲取環(huán)節(jié)，抖音集團擁有豐富的內(nèi)容生態(tài)，提供專業(yè)的“車-生活”內(nèi)容，同時多種內(nèi)容體裁，數(shù)以百萬的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者和完善的內(nèi)容標(biāo)簽體系都能夠支撐車企快速豐富自己的內(nèi)容素材。同時，通過海量的用戶已經(jīng)證明自身的智能創(chuàng)作工具智創(chuàng)云，也有效激發(fā)社區(qū)核心用戶的創(chuàng)作激情。

　　在內(nèi)容加工環(huán)節(jié)，基于抖音集團的內(nèi)容安全質(zhì)檢和內(nèi)容理解以及內(nèi)容推廣功能，經(jīng)過多年的自身商業(yè)應(yīng)用和驗證，結(jié)合獨有推薦算法能力，高效提升內(nèi)容管理效率。

　　在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，一站式的快捷操作平臺，將原本復(fù)雜的傳統(tǒng)內(nèi)容畫風(fēng)優(yōu)化內(nèi)容投放過程化繁為簡，新場景上線效率提升4000倍，人工平均運營場景個數(shù)提升了6倍有余。同時，從字節(jié)跳動本身的最佳實踐來看，個性化分發(fā)推薦算法，效果有保證。

　　在人群和行為結(jié)果監(jiān)測環(huán)節(jié)，火山引擎有完善高效的工具CDP和Finder，通過內(nèi)部產(chǎn)品的打通。確保了內(nèi)容源、加工、分發(fā)各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)動態(tài)實時掌握，監(jiān)測結(jié)果可以實時反饋并沉淀于內(nèi)容標(biāo)簽與人群標(biāo)簽，全鏈路高效運轉(zhuǎn)，促成車企整體業(yè)務(wù)效果的提升。