現(xiàn)如今，隨著汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展從過(guò)去的增量市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，傳統(tǒng)以車(chē)為中心的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式正逐漸被以用戶(hù)為中心的全旅程用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式所取代。在此背景下，各個(gè)車(chē)企也紛紛發(fā)力，開(kāi)始重新構(gòu)建貫穿潛客和?？蛨?chǎng)景的全鏈路場(chǎng)景化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。而社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為全旅程用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心場(chǎng)景之一，也越來(lái)越受到各個(gè)車(chē)企的青睞。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶(hù)社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

　　伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶(hù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)這部分業(yè)務(wù)形態(tài)在車(chē)企中也歷經(jīng)了巨大的變化。從早期的低頻次線(xiàn)下車(chē)友活動(dòng)，到如今以線(xiàn)上用戶(hù)數(shù)字社區(qū)為載體，用戶(hù)心智影響為目標(biāo)的高頻日常用戶(hù)觸達(dá)。這背后的原因可從以下兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：

　　從市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的角度來(lái)看

　　首購(gòu)用戶(hù)增量明顯放緩，增換購(gòu)用戶(hù)的影響對(duì)于車(chē)企業(yè)務(wù)的影響日益顯著。如何守好當(dāng)前車(chē)主的基本盤(pán)，已經(jīng)成為各大車(chē)企的關(guān)注的重點(diǎn)。

　　而且新車(chē)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何在價(jià)格之外找到新的差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，在車(chē)主的全生命周期中找到更多元化的收益，也正成為各個(gè)車(chē)企當(dāng)前探索的方向，而社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，又恰恰是業(yè)內(nèi)共同認(rèn)可的現(xiàn)行方式。

　　從用戶(hù)的角度來(lái)看

　　隨著用戶(hù)需求的不斷升級(jí)，服務(wù)升級(jí)勢(shì)在必行。對(duì)于車(chē)企服務(wù)的需求也從原來(lái)的保證產(chǎn)品可用逐步進(jìn)化到用戶(hù)群體融入，場(chǎng)景化認(rèn)知。

　　另一個(gè)方面來(lái)看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品信息的獲取和認(rèn)知和以前相比，都有了本質(zhì)的改變。傳統(tǒng)的基于公域推送的品宣傳播方式效率已經(jīng)越來(lái)越低下，基于私域社區(qū)的場(chǎng)景化內(nèi)容消費(fèi)，正逐步受到大家的認(rèn)可。

　　以上種種基于用戶(hù)社區(qū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)當(dāng)仁不讓的成為那個(gè)共同的方向。目前，社區(qū)運(yùn)營(yíng)主要圍繞著潛客和保客價(jià)值訴求，依托車(chē)企APP中的用戶(hù)社區(qū)板塊來(lái)進(jìn)行落地，基于用戶(hù)與社區(qū)之間的互動(dòng)參與來(lái)逐步加深影響并最終達(dá)成業(yè)務(wù)價(jià)值。

　　在研究了行業(yè)主要的發(fā)展?fàn)顩r后，火山引擎從用戶(hù)對(duì)社區(qū)的參與階段與基礎(chǔ)平臺(tái)能力兩個(gè)方面，圍繞用戶(hù)認(rèn)知、用戶(hù)參與、用戶(hù)貢獻(xiàn)三個(gè)不同階段特點(diǎn)構(gòu)建社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

　　用戶(hù)對(duì)社區(qū)的參與階段

　　作為社區(qū)中最重要的幾個(gè)核心因素，用戶(hù)的參與不可或缺。所有社區(qū)的內(nèi)容場(chǎng)景，最終的落腳點(diǎn)都在用戶(hù)身上。只有結(jié)合不同的用戶(hù)階段，使用有針對(duì)性的內(nèi)容供給，進(jìn)行有針對(duì)性的交互，才能最大化地達(dá)成用戶(hù)全生命周期價(jià)值，并最終達(dá)成潛客滲透率、平臺(tái)留存、用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)、用戶(hù)轉(zhuǎn)化等不同的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)指標(biāo)。

　　基于用戶(hù)的參與階段，可以分成以下三個(gè)部分：

　　● 用戶(hù)認(rèn)知：用戶(hù)認(rèn)知是所有用戶(hù)深度參與社區(qū)的第一步，需要通過(guò)這個(gè)階段用戶(hù)和社區(qū)之間的初觸達(dá)，能夠?qū)⒂脩?hù)牢牢的吸引在整個(gè)內(nèi)容社區(qū)之中。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于用戶(hù)的洞察以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給缺一不可。依托技術(shù)工具的發(fā)展，能夠全面對(duì)用戶(hù)的行為和偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行采集分析，結(jié)合人群偏好洞察，最終能夠幫助制定有效的社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略。從另一個(gè)方面來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和供給同樣非常重要。通?？梢越Y(jié)合用戶(hù)的偏好洞察，通過(guò)第三方內(nèi)容生態(tài)比如抖音和頭條等，引入一些有針對(duì)性的車(chē)生活或者熱點(diǎn)內(nèi)容，達(dá)到吸引用戶(hù)眼球，加深用戶(hù)的社區(qū)認(rèn)知，并逐步融入到社區(qū)之中的目的。

　　● 用戶(hù)參與：隨著用戶(hù)對(duì)于社區(qū)認(rèn)知的逐步加深，他們和社區(qū)內(nèi)容之間的交互也會(huì)不斷加強(qiáng)。因此，從社區(qū)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，需要不斷引導(dǎo)用戶(hù)，刺激他們對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)意愿，并主動(dòng)參與到社區(qū)的活動(dòng)和話(huà)題之中。在這個(gè)階段，可以適當(dāng)引入U(xiǎn)GC（優(yōu)質(zhì)個(gè)人創(chuàng)作者）或者PGC（專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者），分享一些車(chē)輛評(píng)測(cè)，用車(chē)分享，用車(chē)貼士之類(lèi)的，吸引用戶(hù)積極參與到與社區(qū)的交互之中。同時(shí)，結(jié)合特定的熱點(diǎn)和話(huà)題，發(fā)起一些特定線(xiàn)上活動(dòng)，通過(guò)一些虛擬方式鼓勵(lì)用戶(hù)參與到話(huà)題內(nèi)容的停留，討論，交互，互動(dòng)等，來(lái)促成社區(qū)用戶(hù)人群的活躍度，最終達(dá)成深化了品牌&社區(qū)&用戶(hù)之間的關(guān)系，提升了用戶(hù)和社區(qū)之間的向心力。

　　● 用戶(hù)貢獻(xiàn)：伴隨著用戶(hù)參與社區(qū)程度的越來(lái)越深，可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)核心用戶(hù)群體，鼓勵(lì)這些用戶(hù)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)作者，并通過(guò)激勵(lì)，成長(zhǎng)體系建設(shè)等等方式，促成這些用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的貢獻(xiàn)，并達(dá)成內(nèi)容質(zhì)量和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的正向循環(huán)反饋?zhàn)饔?。在這個(gè)階段，可以通過(guò)一些創(chuàng)作工具的輔助，以及內(nèi)容話(huà)題的有意識(shí)引導(dǎo)，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)創(chuàng)作者的不斷貢獻(xiàn)。最終，內(nèi)容供給&消費(fèi)側(cè)能持續(xù)挖掘出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容&優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，通過(guò)形成良性的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)，提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效率，并通過(guò)關(guān)聯(lián)車(chē)企生態(tài)服務(wù)，提升車(chē)主用戶(hù)價(jià)值的二次轉(zhuǎn)化效率。

　　基礎(chǔ)平臺(tái)能力

　　工欲善其事，必先利其器。無(wú)論是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，最終效果的達(dá)成離不開(kāi)完善的基礎(chǔ)平臺(tái)工具的支撐。當(dāng)前在社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，通常按照如下業(yè)務(wù)鏈路來(lái)進(jìn)行平臺(tái)能力的搭建：

　　內(nèi)容的獲?。焊鬈?chē)企通常內(nèi)容素材的來(lái)源多樣，既可以包括第三方內(nèi)容的引入，也會(huì)有大量自有的內(nèi)容素材，以及核心用戶(hù)創(chuàng)作者創(chuàng)作的素材。素材本身形式又分為圖文，音視頻等等。因此，能夠兼容各種類(lèi)型的素材，對(duì)于這些不同來(lái)源的素材進(jìn)行集中化的接入和管理就顯得尤為重要。同時(shí)，為了激發(fā)社區(qū)用戶(hù)創(chuàng)作者的參與創(chuàng)作熱情，一個(gè)簡(jiǎn)單好用的創(chuàng)作工具也是必不可少的。

　　內(nèi)容的加工：考慮到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)，對(duì)于內(nèi)容的管控和認(rèn)知也是尤為重要。通常內(nèi)容的加工鏈路會(huì)包括內(nèi)容的質(zhì)檢，內(nèi)容理解和內(nèi)容推廣的過(guò)程。通過(guò)內(nèi)容的質(zhì)檢，可以將不合規(guī)或者敏感的內(nèi)容排除在外，降低內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)通過(guò)內(nèi)容理解和內(nèi)容推廣，可以方便車(chē)企的運(yùn)營(yíng)人員針對(duì)不同的內(nèi)容和不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，進(jìn)行內(nèi)容的打標(biāo)，結(jié)合后續(xù)的人群標(biāo)簽的個(gè)性化推薦，千人千面，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的高效轉(zhuǎn)化。

　　內(nèi)容的分發(fā)：結(jié)合前述的內(nèi)容標(biāo)簽和內(nèi)容推廣，通過(guò)可配置的不同的策略和場(chǎng)景，就可以在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的內(nèi)容分發(fā)操作。尤其是當(dāng)內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)和自動(dòng)推薦算法以及后續(xù)的用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)結(jié)果相結(jié)合，就能夠讓工具猶如帶上了靈智，快速有效的提升用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)意愿。

　　人群和行為結(jié)果監(jiān)測(cè)：作為社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)完整鏈路的反饋，人群和行為監(jiān)測(cè)能夠幫助車(chē)企的運(yùn)營(yíng)人員了解到內(nèi)容分發(fā)的結(jié)果，獲取不同人群的內(nèi)容消費(fèi)意愿與消費(fèi)偏好，并反饋優(yōu)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，形成閉環(huán)迭代鏈路，最終形成業(yè)務(wù)效果的提升。

　　脫胎于字節(jié)跳動(dòng)的技術(shù)能力和海量?jī)?nèi)容以及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)踐，火山引擎針對(duì)于車(chē)企的社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，擁有端到端的完整的工具鏈，來(lái)賦能各個(gè)車(chē)企構(gòu)建自身的全鏈路社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。

　　在內(nèi)容獲取環(huán)節(jié)，抖音集團(tuán)擁有豐富的內(nèi)容生態(tài)，提供專(zhuān)業(yè)的“車(chē)-生活”內(nèi)容，同時(shí)多種內(nèi)容體裁，數(shù)以百萬(wàn)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者和完善的內(nèi)容標(biāo)簽體系都能夠支撐車(chē)企快速豐富自己的內(nèi)容素材。同時(shí)，通過(guò)海量的用戶(hù)已經(jīng)證明自身的智能創(chuàng)作工具智創(chuàng)云，也有效激發(fā)社區(qū)核心用戶(hù)的創(chuàng)作激情。

　　在內(nèi)容加工環(huán)節(jié)，基于抖音集團(tuán)的內(nèi)容安全質(zhì)檢和內(nèi)容理解以及內(nèi)容推廣功能，經(jīng)過(guò)多年的自身商業(yè)應(yīng)用和驗(yàn)證，結(jié)合獨(dú)有推薦算法能力，高效提升內(nèi)容管理效率。

　　在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)，一站式的快捷操作平臺(tái)，將原本復(fù)雜的傳統(tǒng)內(nèi)容畫(huà)風(fēng)優(yōu)化內(nèi)容投放過(guò)程化繁為簡(jiǎn)，新場(chǎng)景上線(xiàn)效率提升4000倍，人工平均運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景個(gè)數(shù)提升了6倍有余。同時(shí)，從字節(jié)跳動(dòng)本身的最佳實(shí)踐來(lái)看，個(gè)性化分發(fā)推薦算法，效果有保證。

　　在人群和行為結(jié)果監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)，火山引擎有完善高效的工具CDP和Finder，通過(guò)內(nèi)部產(chǎn)品的打通。確保了內(nèi)容源、加工、分發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)掌握，監(jiān)測(cè)結(jié)果可以實(shí)時(shí)反饋并沉淀于內(nèi)容標(biāo)簽與人群標(biāo)簽，全鏈路高效運(yùn)轉(zhuǎn)，促成車(chē)企整體業(yè)務(wù)效果的提升。