【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】新消費(fèi)趨勢(shì)下，車企營(yíng)銷應(yīng)該如何抓住消費(fèi)者眼球？最近上汽大眾聯(lián)合抖音搜索廣告的營(yíng)銷引起了消費(fèi)者和業(yè)界的廣泛關(guān)注，那么上汽大眾是如何借助抖音搜素占領(lǐng)營(yíng)銷新高地的？一起來看看：

上汽大眾新途觀L，從抖音搜索里駛來

伴隨著短視頻生態(tài)的變革以及汽車行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的全面提速，抖音搜索正在成為車企營(yíng)銷的新流量藍(lán)海。在此次被網(wǎng)友熱議的營(yíng)銷事件中，上汽大眾抓住了兩大要點(diǎn)推動(dòng)事件出圈，強(qiáng)有力地?cái)U(kuò)大了品牌聲量。

一方面，在消費(fèi)者購(gòu)車鏈路中，接觸的內(nèi)容和體驗(yàn)高度關(guān)聯(lián)著最終決策，此次營(yíng)銷事件中的吸睛彩蛋強(qiáng)化了用戶在數(shù)字化觸點(diǎn)中的驚喜體驗(yàn)。在抖音搜索“上汽大眾新途觀l”，突然出現(xiàn)一個(gè)神奇的放大鏡，隨后一個(gè)漩渦般如同連接著兩個(gè)事件的傳送門出現(xiàn)，主打IQ互聯(lián)智控新途觀L飄移回旋酷炫登場(chǎng)，在給用戶帶來驚喜感的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了新途觀L“以科技智造驚艷，IQ&顏值雙在線”的亮點(diǎn)。與此同時(shí)，這波強(qiáng)勢(shì)吸睛的彩蛋玩法也強(qiáng)化了抖音搜索的趣味、驚喜屬性，驚喜彩蛋帶來的視覺沖擊層層遞進(jìn)，強(qiáng)化了用戶對(duì)抖音搜索的感知，進(jìn)一步激發(fā)用戶搜索興趣。

另一方面，#千萬別搜這波反向種草的“巧思”精準(zhǔn)拿捏了用戶的好奇心和叛逆心理，在“不讓我搜，我偏要搜搜看”的心理驅(qū)使下，用戶嘗試搜索并且搜索到了驚喜彩蛋，這種搜索前后的反差感使得社交討論和分享也由此鋪開，助推品牌實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)曝光。

汽車品牌的整合營(yíng)銷新路徑

上面提到，接觸的內(nèi)容和體驗(yàn)高度影響著消費(fèi)者的最終決策，在此次上汽大眾x抖音搜索廣告的營(yíng)銷事件中，除了利用出圈的吸睛彩蛋提升消費(fèi)者的內(nèi)容體驗(yàn)之外，還整合了上汽大眾自身的營(yíng)銷資源和抖音搜索廣告的產(chǎn)品，全方位覆蓋消費(fèi)者決策過程中每一個(gè)可能的心動(dòng)瞬間。

簡(jiǎn)單來說，在此次上汽大眾與消費(fèi)者的互動(dòng)玩法中，抖音搜索通過三大路徑打通了用戶從種草到購(gòu)車鏈路中的線上觸點(diǎn)：

首先，千萬別搜開屏是觸達(dá)用戶的第一觸點(diǎn)。千萬別搜的創(chuàng)意開屏中高顏值的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感新車與放大鏡科技感場(chǎng)景一起呈現(xiàn)，激發(fā)用戶點(diǎn)擊興趣，用戶通過點(diǎn)擊一鍵直達(dá)熱點(diǎn)品專并彈出趣味彩蛋，隨后在品專及話題頁面詳細(xì)了解“顏值在線、數(shù)字在線、智慧在線”的上汽大眾新途觀L產(chǎn)品。

其次是用戶上抖音主動(dòng)搜索“上汽大眾新途觀l”，搜出意外驚喜彩蛋，彩蛋褪去之后，品專頁面清晰呈現(xiàn)上汽大眾的品牌信息和新品預(yù)覽，實(shí)現(xiàn)品牌的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

最后是通過抖音熱榜話題#千萬別搜上汽大眾引發(fā)用戶好奇，用戶點(diǎn)擊進(jìn)一步推動(dòng)爆款話題升溫，隨即跳轉(zhuǎn)至熱點(diǎn)品專并出現(xiàn)彩蛋，品牌與產(chǎn)品信息全新亮相展示品牌張力，強(qiáng)化受眾興趣，進(jìn)一步將流量沉淀到品牌自身經(jīng)營(yíng)陣地。

在上汽大眾和抖音搜索的此次整合營(yíng)銷傳播中，抖音搜索實(shí)際上承擔(dān)了營(yíng)銷樞紐的功能，圍繞這一營(yíng)銷樞紐打造的三大路徑覆蓋了用戶在抖音接觸內(nèi)容過程中的所有觸點(diǎn)，并且在每一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置驚喜，新意疊加、環(huán)環(huán)相扣，牢牢鎖定用戶注意力。

抖音搜索背后的秘密是什么？

為上汽大眾構(gòu)建出這一套搜索玩法路徑的抖音搜索廣告，背后到底藏著什么秘密？事實(shí)上這是一個(gè)“人盡皆知”，卻沒有人認(rèn)真思考的秘密，那就是在抖音“邊刷邊搜”已經(jīng)成為一種自然的用戶使用習(xí)慣，因?yàn)檫^于自然難以被關(guān)注到。此前巨量引擎官方發(fā)布的三支《千萬別搜》懸疑短視頻視頻，就向大眾展示了這種自然的行為路徑。

這種在抖音“邊搜邊搜”的用戶行為引起了巨量引擎的關(guān)注，并且將其定義為“啟發(fā)式搜索”。那么，“啟發(fā)式搜索”能為用戶和品牌帶來怎樣的驚喜？

對(duì)于作為搜索行為主體的用戶而言，“邊刷邊搜”為用戶的生活決策帶來了便利性，短視頻和直播內(nèi)容中出現(xiàn)的場(chǎng)景會(huì)激發(fā)用戶的潛在需求，促使用戶進(jìn)一步搜索了解內(nèi)容提及的產(chǎn)品、店鋪、場(chǎng)所等，讓用戶在決策過程中少走一些彎路，提高用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的決策效率。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，巨量引擎搜索日PV達(dá)5億，其中關(guān)于電商的搜索量增長(zhǎng)了238%，57%的用戶習(xí)慣先瀏覽后搜索，目前，抖音用戶的搜索量仍在持續(xù)快速上漲。在抖音生態(tài)內(nèi)，用戶從傳統(tǒng)的“搜完即走”，轉(zhuǎn)變?yōu)榱?ldquo;邊刷邊搜，甚至邊刷邊搜邊買”，三支預(yù)熱視頻便是在此洞察下的延伸。

而對(duì)于品牌而言，“啟發(fā)式搜索”則意味著新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，既然用戶的消費(fèi)需求是可以利用內(nèi)容啟發(fā)的，那么主動(dòng)設(shè)置啟發(fā)的節(jié)點(diǎn)，則能引導(dǎo)用戶一步步進(jìn)入品牌的領(lǐng)地，實(shí)現(xiàn)意向群體的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。具體而言，啟發(fā)式搜索帶來了三個(gè)維度的新價(jià)值：

1.長(zhǎng)期占位，深度連接用戶和品牌。在去中心化的海量流量中，搜索品專、競(jìng)價(jià)廣告等長(zhǎng)期占位，持續(xù)在用戶面前展示品牌，持續(xù)強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的感知，當(dāng)用戶有相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)第一時(shí)間搜索品牌/品類信息，對(duì)于品牌而言是一種“長(zhǎng)期主義”和“延遲滿足式”的營(yíng)銷價(jià)值。

2.興趣收口，承接高意向人群。能夠?qū)崿F(xiàn)高興趣和高意向人群轉(zhuǎn)化，避免種草流失。

3.熱點(diǎn)破圈，激活品牌聲量。利用抖音熱榜+熱點(diǎn)品專等搜索熱度，為挑戰(zhàn)賽、話題、全民任務(wù)等進(jìn)一步引流加強(qiáng)互動(dòng)。

從上汽大眾和抖音搜索的這波campaign出圈可以看出，曾經(jīng)被低估的抖音搜索已然呈現(xiàn)出強(qiáng)大的營(yíng)銷樞紐作用，為用戶和品牌建立起溝通的觸點(diǎn)，成為促進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

近期，巨量引擎搜索廣告聯(lián)合多個(gè)品牌打造的這一波千萬別搜驚喜玩法已經(jīng)相繼上線，在持續(xù)變化的營(yíng)銷環(huán)境和不斷升級(jí)的內(nèi)容生態(tài)中，品牌和抖音搜索的玩法還將持續(xù)升級(jí)創(chuàng)新，營(yíng)銷新的想象空間，已經(jīng)打開了。