【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

老王是一名普通的消費(fèi)者，正準(zhǔn)備給家里添置一臺(tái)新車。

看網(wǎng)站、看車評(píng)、跟朋友聊、跟家人聊……經(jīng)歷了重重嚴(yán)選，最終有2款心儀車型不相伯仲難分高下，于是老王決定到就近的4S店看看再拍板。

但讓老王出乎意料的是，他去A車4S店后銷售顧問(wèn)有一句沒(méi)一句的搭理，車型講解還沒(méi)自己潛心研究一個(gè)月來(lái)得專業(yè)，談價(jià)錢的時(shí)候銷售顧問(wèn)還硬生生地搭配各種無(wú)用精品……以上種種一下子澆滅了老王對(duì)A車的滿腔熱情。

于是，老王出門轉(zhuǎn)戰(zhàn)B車4S店。最后，當(dāng)天就下訂了B車。

老王的購(gòu)車經(jīng)歷是很大一部分購(gòu)車群體的真實(shí)寫照。廣告宣傳、車型口碑等能夠極大地引導(dǎo)并影響大家前期的車型選擇，但最終圈定意向車型后，終端門店的服務(wù)體驗(yàn)才是成交轉(zhuǎn)化的王道。

卓思近期進(jìn)行了一項(xiàng)汽車銷售服務(wù)研究，對(duì)計(jì)劃在今年下半年購(gòu)車并且已經(jīng)到訪過(guò)4S店的1,387名潛在消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)收集體驗(yàn)評(píng)價(jià)、分析客戶之聲、洞察消費(fèi)行為，我們發(fā)現(xiàn)了終端銷售服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。購(gòu)車服務(wù)體驗(yàn)可以簡(jiǎn)單分為“接待”、“產(chǎn)品介紹”、“產(chǎn)品體驗(yàn)（試乘試駕）”、“議價(jià)”四大階段，每個(gè)階段都有一些關(guān)鍵的體驗(yàn)設(shè)計(jì)可能會(huì)導(dǎo)致“老王”們體驗(yàn)不適、轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

1、接待：你對(duì)我愛(ài)理不理，我讓你高攀不起！

卓思基于自然語(yǔ)義分析技術(shù)，把客戶表達(dá)的大量語(yǔ)料和服務(wù)場(chǎng)景整理出來(lái)，客戶提及最多的放棄購(gòu)買原因是“感覺(jué)被怠慢/忽視”，占比超過(guò)了60%。換句話說(shuō)，最先影響客戶感受的是工作人員的態(tài)度。

那么，怎樣的服務(wù)會(huì)讓客戶認(rèn)為是被“怠慢/忽視”的呢？

老子有的是錢 你不理 我去其它店買！

排名第一的是“未第一時(shí)間接待”，尤其是客戶發(fā)現(xiàn)店里明明有人有閑，但就是不過(guò)來(lái)接待。負(fù)面的第一印象是被重復(fù)證實(shí)會(huì)持續(xù)影響客戶完整流程體驗(yàn)的重要因素，即便工作人員在后續(xù)工作上非常賣力，也難以得到客戶的認(rèn)可，這在心理學(xué)上被稱之為“首因效應(yīng)”。

（來(lái)源：MaxInsight卓思）

因此，大家印象中“服務(wù)好”的品牌都普遍重視門崗引導(dǎo)員的設(shè)置，有能力和條件的4S店都會(huì)專門安排人員站在門口接待。

 2、產(chǎn)品介紹：否定我的選擇，就是否定我！

卓思通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品介紹中客戶提及的主要問(wèn)題是介紹的專業(yè)性，即“銷售懂得還不如我多”。

而客戶流失的一個(gè)重要原因，則是“詆毀意向競(jìng)品”：“銷售故意貶低別的車型，我覺(jué)得這種行為很low”；“銷售說(shuō)懂行的都不會(huì)選那個(gè)車，這不是打我的臉嗎？！”

他家那款車外觀我覺(jué)得還不錯(cuò) 你告訴我怎么不行？

針對(duì)競(jìng)品的話術(shù)非常普遍，幾乎所有的銷售都會(huì)被正式培訓(xùn)如何“攻擊”競(jìng)品。但隨著車輛消費(fèi)和使用的普及，客戶對(duì)車輛認(rèn)知今非昔比，銷售一面之詞式的觀點(diǎn)灌輸，已經(jīng)難以打動(dòng)愈發(fā)精明的客戶，甚至還會(huì)產(chǎn)生反面效果。

因此，對(duì)競(jìng)品的話術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該調(diào)整思路，從“競(jìng)品不行”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;競(jìng)品很好但本品更適合您”，這才是更好的做法，比如：“您在考慮的那個(gè)車也挺不錯(cuò)，外形好看、技術(shù)可靠。但我個(gè)人有個(gè)建議，您每天通勤用車，油耗和靜音還是很重要的，而這恰好是我們這款車更突出的優(yōu)勢(shì)。”

 3、產(chǎn)品體驗(yàn)（試乘試駕）：停止形式化的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

卓思研究發(fā)現(xiàn)，按照“峰終定律”，無(wú)論哪個(gè)品牌的試乘試駕服務(wù)，都理所當(dāng)然是“峰值體驗(yàn)”服務(wù)，即體驗(yàn)全流程的感知最高峰。

坐在駕駛座踩上油門，感受風(fēng)馳電掣，實(shí)地體驗(yàn)車輛的各項(xiàng)性能與特點(diǎn)，“開(kāi)”毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)比之前的“看”和“摸”能帶來(lái)更直觀、更豐富的體驗(yàn)感受，極致的試乘試駕服務(wù)是刺激客戶下單購(gòu)買的最有效手段。

因此，4S店行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求對(duì)所有到店的客戶都要提供試乘試駕服務(wù)。但是，卓思研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員流于形式的試乘試駕服務(wù)并不能帶來(lái)良好的客戶反饋，反而會(huì)讓客戶產(chǎn)生諸多抱怨，給銷售轉(zhuǎn)化帶來(lái)負(fù)效果。

從體驗(yàn)時(shí)間與體驗(yàn)效果的相關(guān)關(guān)系，卓思發(fā)現(xiàn)少于10分鐘的試乘試駕服務(wù)并不能提升整體體驗(yàn)。

（來(lái)源：MaxInsight卓思）

卓思認(rèn)為，對(duì)這類深度體驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)要基于目的出發(fā)，更深度的體驗(yàn)設(shè)計(jì)才能發(fā)揮最大價(jià)值，成為銷售轉(zhuǎn)化的助推劑。比如說(shuō)“上門式“的試乘試駕就是很好的嘗試，既把“被動(dòng)等候”客戶變?yōu)樽尶蛻?ldquo;主動(dòng)選擇”，還一舉解決了深度體驗(yàn)需求和資源不足的沖突，思路和做法都值得參考。

 4、議價(jià)：不談價(jià)值先談價(jià)錢，你就輸了。

客戶到門店是不是為了談價(jià)格？可能是。

既然是為了談價(jià)格，能不能上來(lái)就開(kāi)門見(jiàn)山、直奔主題？堅(jiān)決不能。

卓思研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)早的議價(jià)會(huì)弱化客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，讓客戶過(guò)分關(guān)注價(jià)格本身，而非產(chǎn)品價(jià)值。議價(jià)環(huán)節(jié)是服務(wù)流程中的體驗(yàn)負(fù)效應(yīng)環(huán)節(jié)，各個(gè)品牌無(wú)一例外。“先議價(jià)”比“先試駕”，客戶的體驗(yàn)評(píng)價(jià)有明顯的降低，而即便后補(bǔ)其它環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，“先議價(jià)”的總體評(píng)價(jià)仍然比“先試駕”低，成交轉(zhuǎn)化率也較低。

（來(lái)源：MaxInsight卓思）

大部分客戶到門店來(lái)，還是抱著深度體驗(yàn)產(chǎn)品的想法，不要因?yàn)榭蛻綦S口問(wèn)“優(yōu)惠多少”，就進(jìn)入議價(jià)環(huán)節(jié)。議價(jià)工作不討好，客戶對(duì)低價(jià)的期望也沒(méi)有盡頭。想要設(shè)計(jì)出更好的議價(jià)體驗(yàn)，除了在常規(guī)的透明性、規(guī)范性之外，一些簡(jiǎn)單的“順序”設(shè)計(jì)，也能給“老王”們帶來(lái)更多的體驗(yàn)舒適。

終端服務(wù)無(wú)小事，成單關(guān)鍵靠知識(shí)。卓思基于多年研究和分析，沉淀了大量的行業(yè)研究案例和一系列的管理分析工具，能夠助力企業(yè)更快速、更深入地實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理的落地和改進(jìn)。

我們希望幫助企業(yè)把握住、服務(wù)好每一個(gè)“老王”。