一場大變局正在發(fā)生，過去被奉為圭臬的“以銷定產(chǎn)”經(jīng)營模式，正被迫讓位于“以產(chǎn)定銷”。并不是說市場端出現(xiàn)了萎縮，很大原因在于，“車子造不出來了?！?/p>

成都車展期間，不止一位車企負責人向“人汽”發(fā)出上訴感慨，而鉗制住造車的根本原因在于：缺芯。自去年12月以來，芯片短缺導(dǎo)致的汽車生產(chǎn)持續(xù)中斷，據(jù)第三方機構(gòu)評估，截至今年上半年，全球范圍內(nèi)因缺芯而損失的汽車產(chǎn)量已達410萬輛。

國內(nèi)車市損失更甚，年初以來一路高開低走，從1月份同比增長23%，到6、7月份同比、環(huán)比雙雙下滑。隨著芯片庫存進一步減少，預(yù)計8月數(shù)據(jù)會更難看。

作為國內(nèi)最大的乘用車企業(yè)，一汽-大眾受損首當其沖。7月份，一汽-大眾銷售依然一騎絕塵，但11.2萬輛的銷量同比下滑了36.8%，跌去三分之一。謹慎預(yù)測整個2021年，芯片供應(yīng)都難有好轉(zhuǎn)。

值得注意的是，一汽-大眾并沒有聽芯由命，而是從營銷的顆粒處踐行“以用戶為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動”的方略，打造精益化管理體系，從而推動產(chǎn)品價值與二手車殘值皆大幅提升，產(chǎn)品價格更加透明合理。在這場看不到盡頭的“缺芯”大考中，以“價格價值戰(zhàn)略”為風(fēng)帆，逆風(fēng)前行，直濟滄海。

一、產(chǎn)量跌去了50%！

誰也不曾想到，一個小小的芯片，將千億美元的汽車業(yè)搞得人仰馬翻。由于九成以上的汽車芯片依賴于芯片供應(yīng)商提供，因此一旦供應(yīng)商出了問題，那無論德系、日系還是自主品牌，都無一幸免：福特預(yù)計產(chǎn)量減少20%，損失超25億美元；通用全球銷量預(yù)計縮減19萬輛；日系同樣不容樂觀，7月，本田宣布其日本工廠將停產(chǎn)5天，隨后豐田削減愛知縣工廠產(chǎn)量。

根據(jù)美國咨詢公司Alix Partners的推算，芯片短缺問題恐將使2021年汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量減少約390萬輛、應(yīng)收損失約1100億美元。

多個“偶然”因素疊加，導(dǎo)致芯片危機愈演愈烈。除了全球疫情外，去年9月底，日本IC巨頭旭化成的晶圓工廠失火，導(dǎo)致部分IC芯片暴漲22倍；11月，意法半導(dǎo)體三個工廠大罷工，導(dǎo)致VX芯片嚴重短缺；今年8月，馬來西亞因疫情封城再度雪上加霜，英飛凌、意法半導(dǎo)體等公司先后封閉停產(chǎn)。此外，美國對華使用的“科技封鎖”政策，更是空前惡化了全球芯片供應(yīng)鏈和分工體系。

下半年市場形勢依然不容樂觀，無論是之前預(yù)判失誤導(dǎo)致供給不足、種種意外的天災(zāi)人禍，還是中間商囤貨牟利，隨著芯片庫存日漸告竭，車企銷量全面縮水將成為大概率事件。

一汽-大眾作為汽車行業(yè)的龍頭企業(yè)，產(chǎn)銷量巨大，多選用博世、大陸等大型全球零件供應(yīng)商進行供貨?！叭毙尽蔽C在這些產(chǎn)量巨大的零件供應(yīng)商上，最先顯露。

知情人士透露，“芯片短缺帶給大眾集團的影響遠超預(yù)期，在量產(chǎn)品牌里面，即使拿到中國市場超過65%的芯片供應(yīng)，但與生產(chǎn)供應(yīng)及需求來比差距依然巨大，直接導(dǎo)致一汽-大眾在上半年減產(chǎn)22萬輛，這近乎于一個整車工廠半年的量?！?/p>

8月份，產(chǎn)能受限，市場供不應(yīng)求的矛盾將更加突出。如果沒有根本好轉(zhuǎn)，8月份一汽-大眾大眾品牌產(chǎn)量將下滑到5.3萬輛，僅為往年同期產(chǎn)量的50%！

2“危中有機，?？赊D(zhuǎn)機”

面對短期內(nèi)無法解決的缺芯難題，如何實現(xiàn)高質(zhì)量銷售、高品牌經(jīng)營，已成為當下汽車企業(yè)在特殊時期的當務(wù)之急。

一汽-大眾對此的策略是：精準洞察用戶需求，以用戶為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，打造精益化管理體系。

成都車展前夕，一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理郭永鋒帶領(lǐng)團隊核心成員，與包括筆者在內(nèi)的記者，談起了他們的戰(zhàn)“芯”記。

▲一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理郭永鋒

郭永鋒認為，“危中有機，?？赊D(zhuǎn)機”，如何在這場席卷行業(yè)的風(fēng)暴中逆風(fēng)飛揚，關(guān)鍵在于打造出精益化營銷體系。他從三個方面做出了闡釋：

首先，從主機廠到經(jīng)銷端，全面貫徹“價值價格戰(zhàn)略”，以數(shù)字化驅(qū)動，洞察用戶需求，提供高價值產(chǎn)品。

所謂“價格價值戰(zhàn)略”，就是按產(chǎn)品生命周期節(jié)奏，通過增加用戶高需求、高價值的裝備，豐富產(chǎn)品裝備，提升產(chǎn)品價值。過去，一汽-大眾各產(chǎn)品的高端配置主要裝備在中高端車型，中低配車型的配置相對簡單。隨著用戶對智能化、舒適性、駕駛輔助裝備需求的增加，一汽-大眾已根據(jù)各產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏進行差異化調(diào)整。

以第8代高爾夫280TSI Pro版車型為例，在第7代高爾夫同等車型基礎(chǔ)上，增加了車聯(lián)網(wǎng)、液晶儀表、LED大燈、無線充電等多項裝備，帶來的價值提升高達11000元，但相比第7代高爾夫的同等車型而言，官方指導(dǎo)價降低4000元，產(chǎn)品性價比大幅度提升；攬境在380TSI入門級車型上，配置了Travel Assist L2+駕駛輔助系統(tǒng)、360°全景可視影像等多項高端裝備，從而體現(xiàn)出“入門即旗艦”，產(chǎn)品競爭力大幅提升。

“價格價值戰(zhàn)略”帶來的一個直接好處是，有效提升了二手車殘值。

郭永鋒提醒，關(guān)于二手車保值率算法，過去存在一個誤區(qū)，多以二手車價格÷新車指導(dǎo)價。而真正對用戶有意義的價值保值率算法是：二手車價格÷新車成交價。

過去一汽-大眾部分車型的終端銷售價格折扣比較大，按照行業(yè)普遍的“二手車價格÷新車指導(dǎo)價”的方法來計算二手車殘值不具優(yōu)勢。但如果按照對用戶有意義的價值保值率“二手車價格÷新車成交價”來測算，我們產(chǎn)品的二手車保值率表現(xiàn)很好，正常新車三年的價值保值率大概在7.8-8折之間。

郭永鋒相信，在踐行價格價值戰(zhàn)略以后，無論按照哪種方法計算二手車價格，一汽-大眾的產(chǎn)品都將會優(yōu)勢明顯。

其次，以數(shù)字化驅(qū)動，進行策略調(diào)整與精益管理，這包括四個維度。

一是更精益的銷售結(jié)構(gòu)，提供更多高附加值、更豐富裝配的產(chǎn)品，通過OTD，客戶可直接在線上下單，進行個性化定制，最終在店端完成交車；二是更精益的銷售模式，給客戶提供更豐富的購車政策；三是提供更豐富的金融衍生產(chǎn)品，包括代步車險、靈活的三選一銷售模式（新車可租、租后可購可退）、更有競爭力的二手車置換服務(wù)；四是更精益化的周轉(zhuǎn)率，將用戶訂單滿足周期從50天降到35天。

第三，以數(shù)字化驅(qū)動，提升用戶體驗。

在線上，面對用戶的數(shù)字化、個性化需求，打造可實時觸達用戶的多樣性觸點矩陣；在線下，推動傳統(tǒng)展廳實行全面數(shù)字化升級，在核心商圈打造ID-HUB體驗店、快閃店等多樣性渠道，滿足用戶購車和體驗需求。此外，打造MEP（經(jīng)銷商多功能生態(tài)平臺），智能BI平臺，全面優(yōu)化銷售和服務(wù)體驗。

很顯然，以用戶為中心，以數(shù)字化變革創(chuàng)新，一汽-大眾在應(yīng)對這場缺芯風(fēng)暴中，已從根本上重構(gòu)了營銷架構(gòu)的底層邏輯。它不受芯片多少左右，甚至不受產(chǎn)能限制，而是在有限的空間內(nèi)推動實現(xiàn)高質(zhì)量銷售和經(jīng)營，進而為迎接下一個階段的放量增長企穩(wěn)、筑底！。

三、ID.家族漸入佳境

一場突如其來的缺芯風(fēng)暴，將原有的市場運營打擊的七零八落，也將智能電動車這個“新物種”的銷售難度無限放大。但對一汽-大眾而言，在經(jīng)歷以用戶為中心的數(shù)字化變革過程中，磨礪出一個更加凝練、更加精益的銷售體系，更有利于營銷ID.“新物種”。

見面會上，筆者注意到，包括郭永鋒、一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理趙英如等核心成員，皆身著同一款式T恤，衣服上醒目地印著：“每個ID. 都會相遇”。

郭永鋒認為，ID.的塑造與用戶的相知相遇，就像是一個人的人設(shè)塑造一樣，也是一個產(chǎn)品形象重塑的過程。

傳統(tǒng)汽車時代，車企賣車，事實上是在向經(jīng)銷商賣車，車企并沒有直連用戶，但這種本質(zhì)上以產(chǎn)品為中心的營銷模式，很難捕捉到用戶在使用產(chǎn)品中不斷產(chǎn)生的新需求。而當電動化時代、智能化時代到來時，消費者的認知已經(jīng)不再遵循單純的線性思維。傳統(tǒng)車企在燃油車市場的積累，并不能轉(zhuǎn)化為電動車市場的消費認知，有必要重塑認知。

郭永鋒坦誠地說，電動化時代，一汽-大眾面對的是一個群雄爭霸的時代，僅憑產(chǎn)品就能混的風(fēng)生水起的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返。作為一個敢于創(chuàng)新又善于創(chuàng)新的企業(yè)，一汽-大眾正全面開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，以用戶為中心，切實在“市場、渠道、銷售、體驗”四大方面貫徹營銷創(chuàng)新舉措。

在市場方面，為強化終端集客，支持代理商開展商超快閃或靜展的活動，同時在摩捷出行分時租賃服務(wù)中上線ID.車型，強化本地曝光。

在銷售渠道方面，從渠道布局、渠道賦能以及渠道積極性三個維度進行提升。ID.車型代理商從原本的110家擴容至目前的392家。除傳統(tǒng)經(jīng)銷商外，還布局了創(chuàng)新觸點，例如ID.Hub系列，目前已有7家開業(yè)、35家建設(shè)中。

在銷售及服務(wù)層面，推出多種創(chuàng)新用戶權(quán)益，包括推出倒計時充電累積、禮盒，以及開邁斯1年免費充電等，在ID.Hub線上直接下定，價格統(tǒng)一、透明，訂單狀態(tài)可視化。此外，以CAMS補能生態(tài)、Mobje摩捷出行、MOSI摩斯智聯(lián)，推出3M生態(tài)布局，打造更為便利無憂的用戶體驗。

新物種時代里，做規(guī)模與做認知同等重要。在賣電動車這件事情上，一汽-大眾沒有眷戀傳統(tǒng)燃油車時代的資產(chǎn)，而是構(gòu)建起“海陸空”全方位觸點矩陣，直達用戶深層次的生活場景，從而激活了龐大的用戶基盤。

種下梧桐樹，自有鳳凰來。搭建了全新的電動車生態(tài)體系，接下來自然會與每一個ID.相遇。據(jù)了解，7月份，一汽-大眾ID.家族的銷量達到2800輛；即使在深度缺芯背景下，8月份ID.家族也將完成3500輛左右的終端銷量。自3月份ID.4上市至今，僅用4個月爬上月銷3000輛，打破了麥肯錫報告中關(guān)于此前新能源車上量需要12個月的慣例。

缺芯的年代里，每一點進步都比以往更加曲折艱難；整飭創(chuàng)新的營銷變革中，一汽-大眾磨礪得比以往更有戰(zhàn)斗力。

本文轉(zhuǎn)載自“人汽”