【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】2020年，是中國汽車市場極不平凡的一年，在疫情影響和經(jīng)濟(jì)下行的雙重壓力下，整體汽車市場復(fù)雜嚴(yán)峻，盡管下半年需求反彈，但整體依舊呈現(xiàn)負(fù)增長。根據(jù)威爾森達(dá)示數(shù)據(jù)顯示，2020年乘用車銷量下降7.3%；而商用車市場在政策、產(chǎn)品、營銷等多方面因趨勢素的共同加持下，呈現(xiàn)逆勢上揚(yáng)，全年銷量增長18.7%，是目前處于存量競爭中市場的亮點(diǎn)之一。

在此背景下，巨量算數(shù)聯(lián)合威爾森對商用車市場進(jìn)行掃描和洞察，并發(fā)布了《啟勢煥新 ——2021年中國商用車市場研究報(bào)告》，對商用車市場現(xiàn)狀、線上生態(tài)、人群特征等多維度展開論述，總結(jié)商用車市場及其細(xì)分市場不同角度的觀察與思考，為企業(yè)創(chuàng)造洞察市場的新視角和新商機(jī)。

01 市場現(xiàn)狀

逆勢增長的商用車市場，存量中的增量

商用車市場盡管在2020年初受到較大沖擊（第一季度同比增速下滑30%），但第二季度開始回溫，全年銷量整體表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，累計(jì)終端銷量達(dá)454萬輛，同比增長18.7%，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

以“市場集中化”“產(chǎn)品高精化”“客群年輕化”“營銷數(shù)字化”等為特征的商用車3.0時(shí)代，正在加速到來

•市場集中化——貨車和客車市場銷量TOP10車企份額較去年進(jìn)一步擴(kuò)大，市場的集中度也在逐步提升。隨著市場集中度的提升，品牌營銷也成為未來重點(diǎn)課題。

•產(chǎn)品高精化——近年來隨著前沿技術(shù)逐漸與汽車制造深度融合，商用車行業(yè)智能網(wǎng)聯(lián)的推廣和應(yīng)用進(jìn)程不斷加速，為車企的數(shù)字化營銷提供更多可能性。

•客群年輕化——在商用車領(lǐng)域，2020年40歲以下年輕用戶占比為73%，相比2019年的68%提升5%，用戶更趨年輕化。而此類用戶更重視資訊信息的價(jià)值，線上引導(dǎo)將更為有效。

•營銷數(shù)字化——線上生態(tài)為商用車消費(fèi)體驗(yàn)勾勒出全場景圖，從獲取客戶洞察力開始，到售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對線上產(chǎn)品消費(fèi)、線下門店服務(wù)的閉環(huán)整合，使每個(gè)場景都能與客戶發(fā)生觸達(dá)。

從商用車市場的四大特征來看，數(shù)字營銷和用戶運(yùn)營將是商用車企業(yè)的下一步布局重點(diǎn)，從線上挖掘新增量也是未來存量市場中的探索與創(chuàng)新。

02 營銷趨勢

商用車內(nèi)容線上化趨勢凸顯，內(nèi)容規(guī)模豐富多元，線上陣地大有可為

2020年，疫情對整體汽車市場包括商用車行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，消費(fèi)者的關(guān)注力從傳統(tǒng)的營銷模式逐漸向線上遷徙。截止2020年底，抖音商用車內(nèi)容規(guī)模增長206%，內(nèi)容播放量同比增長174%，均高于汽車大盤。

同時(shí)，商用車內(nèi)容的廣度深度均有提升。在廣度方面，2020年抖音平臺(tái)商用車內(nèi)容累計(jì)發(fā)布量突破761萬，累計(jì)播放量超過1100億次；在深度方面，商用車相關(guān)內(nèi)容正在以多維場景引發(fā)用戶情感共鳴，引導(dǎo)用戶持續(xù)觀看。

商用車內(nèi)容價(jià)值有效傳遞

隨著商用車內(nèi)容規(guī)模的擴(kuò)大和內(nèi)容價(jià)值的有效傳遞，更多用戶人群被影響，潛在受眾群體不斷擴(kuò)充。2020年底，商用車內(nèi)容用戶量規(guī)模對比半年前增長40%，主動(dòng)搜索次數(shù)增長273%。

03 內(nèi)容格局

內(nèi)容覆蓋全場景，短視頻和直播兩者形成合力

從內(nèi)容產(chǎn)出側(cè)來看，2020年貨車內(nèi)容生態(tài)迅速崛起，抖音平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布量呈持續(xù)增長態(tài)勢，12月內(nèi)容發(fā)布量較1月激增776%。

商用車內(nèi)容包含售前和售后等場景，覆蓋“看車-選車-買車-學(xué)車-用車”等全鏈路，“看/選車”內(nèi)容數(shù)量占比最高，占整體場景的25%以上，線上看車/選車的線上化程度越來越高。

“智能”“無人駕駛”“自動(dòng)駕駛”等科技感相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量大幅提升，“科技”成為商用車用戶極為重視的因素。

除短視頻內(nèi)容的日臻成熟，商用車行業(yè)的直播入局也豐富了內(nèi)容陣地的生態(tài)繁榮，與短視頻形成合力，持續(xù)完善商用車陣地的生態(tài)。紅利期爆發(fā)過后，直播營銷已演變?yōu)槌B(tài)化。

商用車內(nèi)容線上化趨勢凸顯，內(nèi)容規(guī)模豐富多元，線上陣地大有可為

在皮卡細(xì)分領(lǐng)域，隨著皮卡功能的多樣化，覆蓋人群更為廣泛，內(nèi)容生態(tài)爆發(fā)，供需均走強(qiáng)，用戶對皮卡主動(dòng)了解意愿提升，皮卡線上生態(tài)醞釀巨大潛力，內(nèi)容量供不應(yīng)求。

在客車相關(guān)關(guān)鍵詞搜索TOP10中，有7個(gè)關(guān)于細(xì)分市場——房車的內(nèi)容搜索，用戶對房車的關(guān)注度可見一斑，房車已經(jīng)成為客車內(nèi)容里的新亮點(diǎn)。

04 人群特征

特征變化更明顯，覆蓋人群更廣闊

城市線級(jí)分布各有千秋。貨車興趣人群在三四線城市占比均超過20%，且未來有巨大潛力。而二線城市皮卡用戶的潛力較大，客車用戶主要分布在二三線城市，房車用戶分布主要集中在一二線高線級(jí)城市。

從性別上來看，女性用戶占比擴(kuò)張，深耕女性用戶需求也是未來車企的主要課題。貨車女性用戶12月占總?cè)藬?shù)約10%，比年初8%有所提升，占比呈擴(kuò)大趨勢。而客車領(lǐng)域，女性用戶占據(jù)19%，高于整體商用車大盤（11%）和貨車人群（10%），尤其在房車領(lǐng)域，女性關(guān)注用戶占比更高，達(dá)到22%。

人群年輕化趨勢明顯。無論貨車還是客車興趣人群，年輕用戶占比均呈擴(kuò)大趨勢。貨車用戶較年初相比，24到30歲占比增加4.3%，41-50歲占比降低3.5%。

而在客車用戶中，31-40歲人群占比超過40%，且未來潛力巨大，而24-30歲人群也具有很大消費(fèi)潛力。

用戶關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化。盡管節(jié)油性依舊是年輕和父輩兩代用戶共同決策點(diǎn)，而年輕卡友對品牌及安全舒適性關(guān)注增強(qiáng)，對經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感度減弱；品牌知名度成年輕用戶的新關(guān)注點(diǎn)，產(chǎn)品和車輛附屬功能的關(guān)注占比也增加，貨車從純粹的“生產(chǎn)工具”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生意伙伴”，用戶購車決策更具個(gè)性化。

尤其，用戶對皮卡的商用屬性敏感度漸弱，而關(guān)注品牌，越野性，及改裝空間等附屬功能的高價(jià)值用戶規(guī)模日益擴(kuò)大。

在對客車的關(guān)注因素中，用戶對品牌更為重視，2020年對品牌的搜索次數(shù)超過100萬次，品牌價(jià)值需進(jìn)一步傳遞給用戶。

而不同年齡段的人群，購買關(guān)注因素也呈現(xiàn)多元化。以皮卡領(lǐng)域?yàn)槔?，三個(gè)重點(diǎn)年齡段的生活圈層及生活態(tài)度不同，購車關(guān)注點(diǎn)也呈現(xiàn)鮮明的差異化。

從人群的興趣愛好來看，商用車用戶較為關(guān)注科技類產(chǎn)品和科技類資訊，除此之外，皮卡用戶和房車用戶還對旅行、民俗等旅游類內(nèi)容興趣濃厚。

結(jié)語

啟勢煥新，數(shù)字營銷和用戶運(yùn)營為商用車企業(yè)搭載新引擎

數(shù)字化正在改變著當(dāng)下汽車行業(yè)的營銷環(huán)境，商用車企業(yè)也應(yīng)將營銷思維轉(zhuǎn)向長效經(jīng)營思維，通過精準(zhǔn)的用戶洞察以及持續(xù)有效的陣地運(yùn)營，對消費(fèi)者忠誠度進(jìn)行長期投資，沉淀長期客戶從而獲得持續(xù)穩(wěn)定的價(jià)值。

啟勢煥新是未來主基調(diào)，開拓營銷新陣地是順風(fēng)開局的關(guān)鍵，也是助力商用車車企跑贏3.0時(shí)代的重要因素。存量時(shí)代，以效果為導(dǎo)向的營銷思路為商用車行業(yè)增長和發(fā)展帶來的新的契機(jī)，也只有緊跟行業(yè)趨勢，積極探索營銷新模式，精細(xì)化用戶運(yùn)營，才能不斷為車企的發(fā)展注入新的活力。