【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

在信息碎片化時代，各式各樣的品牌信息無孔不入，這使得消費者對所獲得的品牌內(nèi)容變得更加挑剔。根據(jù)DISQO發(fā)布的最新“廣告相關(guān)性調(diào)查”顯示，考慮到興趣、需求、相關(guān)等因素，受訪者均表示他們沒有看到理想的廣告內(nèi)容。這樣的結(jié)果無疑為品牌信息的釋放帶來了挑戰(zhàn)，強勢的內(nèi)容輸出、傳統(tǒng)的輸出方式已不再能吸引消費者的注意力。同時，這也意味著輸出獨特的品牌內(nèi)容，建立與消費者有效的溝通渠道。挖掘創(chuàng)新的營銷形式，拉近與消費者的距離將成為品牌營銷的重點。

而就在消費者注意力如此分散的今天，長城汽車卻憑借三十周年慶生事件刷爆了營銷人的朋友圈。7月13日，長城汽車發(fā)布周年電影《長城汽車挺得過明年嗎？》，用一句自省引發(fā)了眾人關(guān)注。7月16日，長城汽車董事長魏建軍首發(fā)公開信《致長城汽車伙伴們的一封信：長城汽車如何挺過明年》，其居安思危的意識再次獲得眾人肯定。憑借反向內(nèi)容營銷引爆社交媒體，企業(yè)掌門人下場打破品牌固有印象，滲透品牌文化打造國民汽車品牌的三大巧思，長城汽車度過了一個備受矚目的三十歲生日。

反向內(nèi)容營銷，自省引爆社交媒體

提起慶生，人們總會聯(lián)想到輕松愉悅的畫面。不少品牌往往會借慶生之余，進行品牌狂歡舉辦慶生活動。與其他品牌不同，長城汽車則選擇了差異化的表達。對長城汽車而言，生日是一次從當下到未來的思辨，更是一次居安思危的蛻變。也正是這樣的自省，讓長城汽車的慶生得以在社交媒體中引爆 。

生日前夕，長城汽車率先發(fā)布“長城汽車挺得過明年嗎？”懸念海報為慶生留下伏筆，同時慶生氛圍也被一句反問打破，不禁激起了汽車行業(yè)的關(guān)注。生日之際，長城汽車通過微信直播發(fā)布電影《長城汽車挺得過明年嗎？》，影片中“挺過明年”、“命懸一線”這樣帶有強烈危機意識的詞語，表達出長城汽車對品牌當下的反思和對中國汽車行業(yè)的思辨。影片的發(fā)布不僅引發(fā)了眾汽車品牌對自身的思考，更引起了各類媒體的報道和社會大眾的深深共鳴。隨后長城汽車掌門人魏建軍發(fā)表公開信，對品牌危機進行了深度闡釋，表達了向死而生的心態(tài)和推進變革的決心。其真摯的內(nèi)容、自省的態(tài)度再次贏得了社會大眾的好評，更增加了消費者的好感。

在這次慶生中，長城汽車通過獨樹一幟的反向內(nèi)容，實現(xiàn)了為品牌在社交媒體中的預(yù)熱和引爆。隨后公開信的公布進行了二次引爆，用提出問題到解決問題的路徑，形成了完整的社交閉環(huán)。一次次與慶生情緒反向內(nèi)容的輸出，自省的層層遞進，讓長城汽車此次的慶生在知乎、抖音、微博、微信各大社交平臺中都取得了不凡的成績。與此同時，長城汽車在社交媒體中的引爆，社交平臺用戶UGC自發(fā)制造大量趣味評論和話題梗，也形成了長城汽車與消費者的雙向溝通渠道。

企業(yè)掌門人下場，打破品牌固有形象

關(guān)于車企，人們難免會將其與嚴肅、高冷、機械的形象掛鉤，這在無形間拉開了汽車品牌與消費者間的距離。近幾年來，汽車品牌正在通過不同形式，改變品牌在消費者心中的固有印象，拉近與消費者的距離。而一向注重實效的長城汽車，也通過此次的慶生讓更多消費者對它有了更多的了解，讓人們看到了品牌的另一面。

在長城汽車三十歲慶生過程中，長城汽車董事長魏建軍是不折不扣的主角。無論是《長城汽車挺得過明年嗎？》影片還是首次發(fā)表的公開信，他都親自下場用一己之力，表達出了自己和品牌居安思危的意識以及對行業(yè)整體的思考。通過這次慶生，“長城汽車”、“魏建軍”微信指數(shù)、百度指數(shù)在短短幾天內(nèi)呈現(xiàn)幾十倍暴增，這無疑給了更多消費者了解長城汽車品牌內(nèi)涵、了解長城汽車掌門人的機會。

長城汽車董事長魏建軍

長城汽車董事長魏建軍在公開信中表示：“也許很多人認為，歷經(jīng)三十年成長的長城汽車，已經(jīng)從小到大、由弱變強、由不自信走向自信。而事實上，我并不樂觀，當我們面向全球競爭，就是面對一個完全不確定的充滿變數(shù)的世界，我們要問：長城汽車挺得過明年嗎？”。掌門人的親自下場不僅為長城汽車的品牌曝光得到保證，更拉近了品牌與消費者的距離。我們看到了作為中國汽車行業(yè)的佼佼者，長城汽車并沒有因為以往的成績而停滯不前，也沒有因為品牌的壯大而遠離消費者。

滲透品牌文化，打造全球國民汽車品牌

隨著全球經(jīng)濟的下行，汽車市場迎來“寒冬”。雖然宏觀環(huán)境艱難，但2019年長城汽車無論在中國汽車市場還是在世界汽車市場依舊取得了良好的成績。2020年，即使在新冠疫情的肆虐下，“國民神車”哈弗H6仍實現(xiàn)累計銷量突破300萬輛，成為中國品牌首個突破300萬銷量大關(guān)的單品車型。出色的成績不難看出，消費者一向了解長城汽車的產(chǎn)品力、公信力。而基于這次的慶生，則給了長城汽車向眾人逐步滲透品牌文化和企業(yè)戰(zhàn)略雄心的機會。

從內(nèi)容角度而言，無論是《長城汽車挺得過明年嗎？》微電影還是公開信，其背后所展示出的都是長城汽車永葆謙卑的品牌態(tài)度，具備創(chuàng)新與變革的品牌文化以及全球化的品牌戰(zhàn)略。敢于反思自省的態(tài)度是長城汽車自信品牌力的展現(xiàn)，而著眼于全球化、智能化、新能源化企業(yè)戰(zhàn)略的表達，則是品牌擁抱未來的決心以及對未來判斷力和順應(yīng)能力的體現(xiàn)。

在三十而立之際，長城汽車嘗試企業(yè)掌門人親自下場，為中國汽車品牌做出了表率。反向內(nèi)容營銷引爆社交媒體的創(chuàng)新營銷形式，無疑引領(lǐng)了汽車行業(yè)新的營銷趨勢。無論是從營銷內(nèi)容還是營銷形式，我們都看出了長城汽車正在以更加親民的態(tài)度，與廣大消費者玩在一起。正在將更多的品牌文化與消費者滲透，成為更多人熟知的全球級“國民”汽車品牌。

“長城汽車能否挺過明年？”現(xiàn)在這句反問想必早已在長城汽車和消費者心中有了答案。時刻保持自省的長城汽車，雖然居安思危卻底氣十足，就像長城汽車董事長魏建軍所言：“唯有常懷感恩之心與敬畏之心，以空杯歸零的心態(tài)重新出發(fā)，以向死而生的勇氣直面挑戰(zhàn)，以堅如磐石的信念勇往無前，才能不負彼此、不負時代。”夯實奮進的長城汽車就如同中國汽車產(chǎn)業(yè)不斷奮斗向上的縮影。長城汽車能否挺過明年？就讓長城汽車用實際行動來回答！

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 何瀚勛）