【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】

經(jīng)歷兩年整體市場(chǎng)下滑，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)正式進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在此背景下，汽車品牌更需要聚焦細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，品牌走年輕化道路、挖掘年輕用戶的價(jià)值富礦也成為了行業(yè)大趨勢(shì)。

即將舉辦的2020企鵝跑被一汽紅旗拿下總冠名，無(wú)疑是汽車品牌年輕化的又一標(biāo)志性事件。作為騰訊體育主辦的優(yōu)質(zhì)自制IP，企鵝跑打破了路跑賽事的傳統(tǒng)辦賽理念，娛樂(lè)氣息足、互動(dòng)性強(qiáng)，吸引眾多年輕群體參加。此次雙方牽手也印證著汽車品牌年輕化趨勢(shì)收到成效，并且正在持續(xù)深入。

豪華品牌份額持續(xù)擴(kuò)大，年輕化功不可沒(méi)

近年來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)整體呈現(xiàn)較明顯的下滑趨勢(shì)，2019年汽車產(chǎn)銷量同比分別下降7.5%和8.2%。不過(guò)在市場(chǎng)持續(xù)走低之時(shí)，豪華品牌卻整體逆勢(shì)上漲：2019年車市豪華品牌同比增長(zhǎng)達(dá)11.9%，而據(jù)乘聯(lián)會(huì)《2020年5月份全國(guó)乘用車市場(chǎng)深度分析》顯示，5月份豪華轎車銷量增長(zhǎng)20.7%，豪華SUV增幅更高。

豪華品牌的增長(zhǎng)破局，離不開(kāi)其對(duì)于品牌年輕化的提前布局。全球市場(chǎng)范圍來(lái)看，一向被認(rèn)為古板莊嚴(yán)的勞斯萊斯，推出魅影和曜影等年輕化車型之后，2016年全球銷量同比增長(zhǎng)6%，立刻獲得其113年品牌歷史上的第二高成績(jī)。雷克薩斯、奧迪、寶馬也都紛紛在年輕化戰(zhàn)略中受益良多。

而在中國(guó)，2016年之前奧迪在豪華車市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，始終維持對(duì)第二名10萬(wàn)輛左右的局勢(shì)。

但從2017年開(kāi)始，奔馳全新GLA、E180L、GLC200、C450L等，寶馬全新1系、5系、X1等產(chǎn)品相繼上市，國(guó)產(chǎn)入門級(jí)價(jià)格下探至20萬(wàn)以下，打出年輕化戰(zhàn)略組合拳，市場(chǎng)迅速變成BBA三足鼎立，三大豪華品牌差距保持在2萬(wàn)輛左右，勢(shì)均力敵。

作為中國(guó)汽車豪華品牌代表，紅旗一直以來(lái)從車型到目標(biāo)人群觸達(dá)，都在年輕化道路上不斷進(jìn)行嘗試，以實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。2017年紅旗官方發(fā)布了一組H5新車圖片，整體設(shè)計(jì)體現(xiàn)出年輕化運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。而自2018年1月8日發(fā)布新紅旗品牌發(fā)展戰(zhàn)略以來(lái)，紅旗便通過(guò)多種跨界形式，不斷豐富自身品牌形象，堅(jiān)定朝著年輕化道路的方向邁進(jìn)。特別是在體育領(lǐng)域，紅旗搶占2019籃球世界杯網(wǎng)絡(luò)直播的巨大曝光，又?jǐn)y手中國(guó)女排這一“國(guó)民IP”，在年輕用戶中著實(shí)收獲了不少關(guān)注。

紅旗品牌年輕化的成果也反應(yīng)在產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)上：2018年，紅旗實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量33028輛，同比增長(zhǎng)602%；2019年全年銷售更是突破10萬(wàn)輛大關(guān)。

如今紅旗闖入騰訊體育企鵝跑這一“動(dòng)起來(lái)的大Party”中，也顯示其品牌年輕化戰(zhàn)略已轉(zhuǎn)化為日益熟練的行動(dòng)。依托企鵝跑對(duì)年輕用戶群體的極強(qiáng)穿透力，在這個(gè)年輕人“重度扎堆”的城市活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化道路上的又一次突破。

企鵝跑揮動(dòng)大紅旗，全鏈路聚焦年輕用戶注意力

在新市場(chǎng)趨勢(shì)下，紅旗之所以選擇企鵝跑作為年輕化主戰(zhàn)場(chǎng)，除了企鵝跑對(duì)于年輕用戶的強(qiáng)大滲透力，還有企鵝跑背靠騰訊社交生態(tài)所帶來(lái)的更多數(shù)字化營(yíng)銷玩法等諸多優(yōu)勢(shì)。

第一，體育與汽車跨界相融，成“靈魂伙伴”。

汽車和體育跨界合作屢見(jiàn)不鮮，其品牌文化與體育精神相互契合互相促進(jìn)。上半年歷經(jīng)疫情影響，大型體育賽事遭到延期，強(qiáng)身健體、加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)等話題也備受矚目。作為極具生命力的體娛IP，企鵝跑承接了疫后大眾的運(yùn)動(dòng)熱情，也在人群覆蓋和高度匹配觀眾興趣上展現(xiàn)了廣度與深度。紅旗與騰訊體育的合作體現(xiàn)出的是一種積極向上的心態(tài)，雖是品牌營(yíng)銷卻有社會(huì)價(jià)值，為社會(huì)注入戰(zhàn)勝疫情的精神動(dòng)能。

第二，線上線下多場(chǎng)景，廣泛觸達(dá)目標(biāo)人群。

根據(jù)往屆數(shù)據(jù)顯示，企鵝跑25-29歲用戶占比達(dá)30%，24歲以下參與用戶也高達(dá)27%，年輕一代人群是企鵝跑參與者中的主力軍。品牌營(yíng)銷最擔(dān)心的便是“轟轟烈烈之后用戶很快就忘記”，但本次企鵝跑賽程持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、城市覆蓋廣，用戶在活動(dòng)期間每日登陸小程序、每周累計(jì)簽到都有獎(jiǎng)勵(lì)，助力品牌打造長(zhǎng)線價(jià)值認(rèn)知。同時(shí)線上與線下互動(dòng)響應(yīng)，線下活動(dòng)打造全民運(yùn)動(dòng)IP，在多場(chǎng)景廣泛曝光的同時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

第三，汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷樣板，全鏈路激活私域流量。

近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，私域流量成為關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)，而車企也在找尋數(shù)字化轉(zhuǎn)型通路：借助數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)從曝光到資產(chǎn)沉淀，構(gòu)建全鏈路的營(yíng)銷方式。2020企鵝跑除了在持續(xù)挖掘年輕用戶價(jià)值外，更基于社交場(chǎng)景的微信互動(dòng)小程序，打通了年輕人營(yíng)銷場(chǎng)景全鏈路玩法。已上線的企鵝跑小程序除了結(jié)合微信運(yùn)動(dòng)將每日微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)兌換成游戲能量，解鎖中國(guó)地圖外，還充分調(diào)動(dòng)社交活躍度，如邀請(qǐng)5位好友成功，就能召喚特別驚喜降臨。從而將線上社交互動(dòng)獲取的流量沉淀在小程序中。

同時(shí)又借助于參與用戶每日打卡、邀請(qǐng)好友、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等方式獲得的電子券，比如洗車體驗(yàn)，將用戶導(dǎo)流到門店，構(gòu)建私域流量池，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷，彼此增益。

紅旗選擇冠名企鵝跑，帶來(lái)的價(jià)值顯而易見(jiàn)，不僅體現(xiàn)在當(dāng)前品牌的增勢(shì)上，還有望積累品牌年輕化的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

對(duì)于紅旗而言，未來(lái)幾年將十分關(guān)鍵。品牌年輕化的道路已經(jīng)展開(kāi)，仍需再接再厲。當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)上自主品牌略顯頹勢(shì)，合資品牌通過(guò)產(chǎn)品下沉、年輕化等策略不斷攻城略地。而豪華車領(lǐng)域雖然整體份額上漲，但競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

縱觀紅旗品牌年輕化過(guò)程，就像跑步的生理曲線變化，從起步的艱難到中途的堅(jiān)持，突破某個(gè)關(guān)卡后，正在進(jìn)入輕車熟路的“第二次呼吸”，走在突破極限的道路上。

紅旗2019年的10萬(wàn)級(jí)銷量已經(jīng)證明了新品牌戰(zhàn)略的成功，但市場(chǎng)是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，紅旗仍有大旗要扛。我們相信，年輕的紅旗將會(huì)成為自主豪華品牌一道風(fēng)景線，不斷奔向美好的未來(lái)。