現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得德魯克認(rèn)為,一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能 : 創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)創(chuàng)新成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)者之間的情感連結(jié),營(yíng)銷(xiāo)就不再是被動(dòng)傳遞信息,而成為能夠讓消費(fèi)者參與其中的環(huán)節(jié)。特別是在如今的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代,創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)融合,成為企業(yè)比拼較量的競(jìng)技場(chǎng)。

　　從理論上說(shuō),銷(xiāo)售行為分為“傳遞信息、喚起心理、打破理性認(rèn)知、維護(hù)承諾”四個(gè)階段,且這四個(gè)階段是層層遞進(jìn)的關(guān)系。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式可以視作銷(xiāo)售的初級(jí)階段,而如今各個(gè)企業(yè)在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上都盡顯神通,比如網(wǎng)紅直播帶貨、跨界合作等等,這就可以看作是“銷(xiāo)售行為的進(jìn)化”。而這些形式各不相同的營(yíng)銷(xiāo)手段之所以收效甚佳,其實(shí)是因?yàn)槠湓跊](méi)有改變固有銷(xiāo)售邏輯的同時(shí),打破了在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中不同階段向縱深延展的壁壘。

　　直播帶貨,帶出了流量變銷(xiāo)量的范本

　　在中國(guó)的汽車(chē)廠商中,長(zhǎng)城汽車(chē)在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方面始終走在前列。前段時(shí)間,長(zhǎng)城汽車(chē)與老羅的合作就堪稱(chēng)典型的“長(zhǎng)城式營(yíng)銷(xiāo)”,在直播平臺(tái)兜售10輛半價(jià)哈弗F7,不僅10輛哈弗F7瞬間“秒沒(méi)”,長(zhǎng)城汽車(chē)還順帶入手了1.2萬(wàn)個(gè)限時(shí)訂單。

　　形成如此高關(guān)注度的原因,首先就是直播這個(gè)形式起到了更好的“信息傳遞作用”,而老羅以“網(wǎng)紅”的身份露出,也增加了“喚起受眾心理”的效果。

　　再有,老羅常年混跡在數(shù)碼科技圈兒,并且向來(lái)以“鋼鐵直男”的形象被網(wǎng)友熱捧,所以老羅的直率成為品質(zhì)的象征,有助于受眾“打破理性認(rèn)知”。加之其鐵粉大多是年輕的技術(shù)型男性且收入不菲,這類(lèi)人群與長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌目標(biāo)人群一致,即都是熱愛(ài)黑科技,對(duì)顏值、智能科技等有明顯偏好的“泛90后”。這一觀點(diǎn),在老羅的首場(chǎng)直播中就得到了印證,80.5%的網(wǎng)絡(luò)流量是男性,這與被長(zhǎng)城汽車(chē)定義為“AI智能互聯(lián)SUV”的哈弗F7的屬性高度契合。所以這次長(zhǎng)城汽車(chē)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo),也“順帶”成為了“精準(zhǔn)投放”的成功案例。

　　跨界營(yíng)銷(xiāo),跨出了立體+縱深的格局

　　除了老羅帶來(lái)的80.5%“科技宅男”用戶(hù),長(zhǎng)城汽車(chē)也一定不會(huì)放過(guò)那19.5%的用戶(hù)。于是長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始逐漸將用戶(hù)人群分類(lèi),用旗下各車(chē)系的屬性,逐一打通各領(lǐng)域用戶(hù)的市場(chǎng)。比如在5月剛剛結(jié)束的“2020珠峰高程測(cè)量”項(xiàng)目中,長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的長(zhǎng)城炮越野皮卡就出現(xiàn)在珠峰大本營(yíng),360°展示產(chǎn)品越野性能,吸引大批特愛(ài)越野、熱愛(ài)遠(yuǎn)方的用戶(hù)的目光,并由此成為中國(guó)品牌乃至中國(guó)制造的具象表達(dá),用“更高的位置、更遠(yuǎn)的地方”,夯實(shí)了長(zhǎng)城炮的行業(yè)領(lǐng)軍地位。

　　當(dāng)然,完善的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一定是“組合拳”,需要高舉高打,同樣需要接地氣。為此,長(zhǎng)城汽車(chē)制定了一系列吸引“后浪”的方案。

　　與素有“中國(guó)YouTube”之稱(chēng)的B站合作,將二次元、宅文化和汽車(chē)文化巧妙結(jié)合,吸引了“e次元年輕人”的追捧。在略帶“亞文化”色彩的群體已經(jīng)逐漸被普世價(jià)值觀接受,且“亞文化”受眾已經(jīng)不再是小眾群體,而是一種不可輕視的“年輕力量”且市場(chǎng)潛力巨大的背景下,誰(shuí)入局早,誰(shuí)分得的蛋糕就越多。憑著這樣的洞察力,當(dāng)其它品牌還在嫌棄“亞文化”上不得大雅之堂時(shí),長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)在年輕圈層站穩(wěn)了腳跟。

　　為推廣自己旗下的“潮牌”WEY,長(zhǎng)城汽車(chē)借著“國(guó)潮”的風(fēng)向聯(lián)手央視,將WEY品牌的高端和年輕屬性推廣到全國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中。從結(jié)果上看,長(zhǎng)城汽車(chē)的這一營(yíng)銷(xiāo)方案,有效占據(jù)了更多年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)份額,并塑造了品牌“國(guó)潮”的新形象。除此之外,長(zhǎng)城汽車(chē)還在向一線城市及女性用戶(hù)大踏步進(jìn)軍。與北京衛(wèi)視大型真人秀《了不起的長(zhǎng)城》合作,開(kāi)啟品牌由“量”轉(zhuǎn)“質(zhì)量”的策略;與第17屆China Joy漫展合作,向更年輕女孩群體靠攏。

　　層層圈粉下來(lái),長(zhǎng)城汽車(chē)的跨界,跨到了不同圈層的心坎里。

　　情感營(yíng)銷(xiāo),把交易變成交友的共鳴

　　“潮”起來(lái)活力四射,“暖”起來(lái)直戳淚點(diǎn)。近日,哈弗F系牽手筷子兄弟傾情演繹告白神曲《I Love You》,鼓勵(lì)不善表達(dá)愛(ài)意的人勇敢說(shuō)“愛(ài)”。在海外疫情蔓延的大環(huán)境中,長(zhǎng)城汽車(chē)參與俄羅斯頂級(jí)樂(lè)隊(duì)BI-2的新歌《絕望》的制作,鼓勵(lì)身處疫情當(dāng)中的人們“不要‘絕望’、要對(duì)生活保有向往“。

　　從表面上看,這似乎也是一次跨界營(yíng)銷(xiāo),不過(guò)細(xì)究起來(lái),這其實(shí)屬于情感營(yíng)銷(xiāo)的范疇。底層邏輯在于,人類(lèi)大腦不需通過(guò)認(rèn)知就能接收情感性的信息,且比較擅長(zhǎng)記錄、存儲(chǔ)這類(lèi)信息,所以,如果感性路線走得巧妙,往往能收獲出其不意的效果。此外,人類(lèi)生來(lái)喜歡分享,而互聯(lián)網(wǎng)讓分享變得輕而易舉,且在一定程度上有“朋友說(shuō)值得一看”的個(gè)人信用背書(shū)。

　　基于上述分析不難看出,長(zhǎng)城汽車(chē)參與的兩支暖心MV,正是“與其說(shuō)服用戶(hù)、不如打動(dòng)用戶(hù)”營(yíng)銷(xiāo)理念的彰顯,再加上向來(lái)頗高的執(zhí)行力加持,產(chǎn)生了“還是你懂我”的化學(xué)反應(yīng)。

　　隨著汽車(chē)行業(yè)步入存量時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必調(diào)整升級(jí)。長(zhǎng)城汽車(chē)成功的營(yíng)銷(xiāo),給行業(yè)帶來(lái)了新思路——營(yíng)銷(xiāo)不是宣傳而是吸引,先贏得目標(biāo)客戶(hù)的認(rèn)同,再去贏得他們的認(rèn)可,真正從賣(mài)車(chē)變成“交個(gè)朋友”。