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記 者：寶來的價格不便宜，而且同檔次的競爭車型都頗具實(shí)力，但寶來自上市以來持續(xù)熱銷，產(chǎn)品供不應(yīng)求，這是否與其正確的品牌市場定位有關(guān)呢？
趙增君：分析寶來這一銷售業(yè)績?nèi)〉玫脑�，�?yīng)該說寶來采取了有別于其他品牌、其他車型、比較獨(dú)特的定位方式及營銷方式。首先一汽－大眾把寶來塑造成駕駛者之車�，F(xiàn)在寶來轎車的用戶已經(jīng)超過了2萬，一汽－大眾針對寶來用戶做了一個市場調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些用戶主要是集中在25歲到45歲之間的一批年輕人，這跟一汽－大眾原有的市場定位基本上是吻合的。從性別上來看，男女比例基本上在5：1，7月份的時候，發(fā)現(xiàn)比例有所變化，女性的比例略有上升，這大概與1.6升排量寶來的上市有關(guān)。1.6上市以后，女性購買比例明顯增大。 從身份來看，寶來車主基本上白領(lǐng)階層人居多，自己駕駛，而且以家庭使用為主。這其中，江浙一帶的寶來車主比較特殊，特別是在寧波一帶的寶來車用戶是一些小企業(yè)家。這些小企業(yè)家不是通常概念上有一個小作坊式工廠的小企業(yè)主，在寧波小企業(yè)家的身價最少在幾千萬以上。他們買寶來干什么？是自己開著寶來去讀MBA！寶來現(xiàn)有的車主是什么人？是社會的精英，至少已經(jīng)成為被別人羨慕的對象。這批用戶有獨(dú)立的人格，他們比較開放，能夠在駕馭自己事業(yè)的同時，也知道怎么享受生活，這樣一批人比較自信，對未來充滿了一種希望，充滿了一種熱情，而且有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力。
從教育程度上來看，寶來車主大學(xué)以上學(xué)歷占了49％，這個比例是相當(dāng)高的，在寶來車主受教育情況的調(diào)查中，還有一個有趣的現(xiàn)象那就是60％以上的車主受過良好的教育，這60％和49％之間是什么關(guān)系呢？這一批人中有相當(dāng)一批人，比如企業(yè)主可能沒有文憑，因此這一批人現(xiàn)在到大學(xué)讀書，也有人雖已具有大學(xué)學(xué)歷，但覺得還不夠，繼續(xù)讀MBA。調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，寶來車主的婚姻狀況91％基本上屬于已婚者，而且主要決策者是車主本人。
寶來核心的品牌價值是“駕駛者之車”，一汽－大眾希望通過“駕駛者之車”開創(chuàng)汽車價值觀的先驅(qū)車型，通過這樣的方式提升品牌形象，使寶來轎車能夠體現(xiàn)幾個方面：具有盡可能完美的性能、領(lǐng)先的技術(shù)、符合中國特色、具有現(xiàn)代品位，是中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)者。因此寶來銷售業(yè)績的取得，品牌形象塑造是重要因素之一。當(dāng)你有了這樣的品牌定位，你就得去說，怎么說？當(dāng)然要有一個整合的方案在這里邊。一汽－大眾把寶來作為一個品牌來塑造，而不是把它看成大眾品牌。
在寶來上市之初是品牌的導(dǎo)入期，接下來就是品牌的推廣期。到今年下半年，進(jìn)入了另外一個時期，也就是品牌的延展期。在品牌導(dǎo)入期的時候，一汽－大眾通過以“動力”作為切入點(diǎn)，運(yùn)用媒體的廣告，軟性的宣傳、公關(guān)活動以及銷售等方面都是圍繞這樣一種以“動力”作為基本的宣傳點(diǎn)來進(jìn)行的。 到了品牌推廣期的時候，從動力開始轉(zhuǎn)向了所謂的駕駛者之車個性化駕車的樂趣以及產(chǎn)品本身技術(shù)含量的宣傳上去了。同時通過已經(jīng)是寶來車主的用戶，通過客戶關(guān)系這種方式關(guān)心他們，對這些已有的客戶進(jìn)行維護(hù)�！皩殎硎澜绫埂钡幕顒樱褪轻槍σ呀�(jīng)是寶來車主這部分人進(jìn)行的，讓他們感受到一汽－大眾是非常關(guān)心他們的。
從另外一個方面來看，一汽－大眾一直非常注重提升整個大眾的品牌，特別是寶來經(jīng)銷商的營銷能力和市場開發(fā)能力，在這方面應(yīng)該說一汽－大眾下了很大的功夫，今天這一切終于取得了很好的回報(bào)，這也是寶來車銷售業(yè)績比較突出的重要原因，一汽－大眾的經(jīng)銷商隊(duì)伍比過去在市場開發(fā)上，在服務(wù)的能力和水平上都有很大的進(jìn)步和提高。
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