在車(chē)市紅火的6月，張懿春在廣東韶關(guān)的東風(fēng)日產(chǎn)4S店連續(xù)十多天沒(méi)有搞市場(chǎng)活動(dòng)了。“現(xiàn)在車(chē)源緊張，你把人家招過(guò)來(lái)，又沒(méi)有車(chē)，反而影響信譽(yù)度。”張懿春說(shuō)。

　　車(chē)源緊張導(dǎo)致的一時(shí)清靜跟張懿春2007年10月開(kāi)店時(shí)的熱鬧場(chǎng)景大相徑庭。

　　那一幕，連東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)售總部副總部長(zhǎng)陳斌波都至今難忘。借助國(guó)慶的喜慶氣氛，張懿春讓人在韶關(guān)市的大街小巷打出了幾百條橫幅，“廣而告之”當(dāng)?shù)氐谝患覗|風(fēng)日產(chǎn)4S店開(kāi)業(yè)。

　　最遠(yuǎn)的橫幅拉到了韶關(guān)市的各個(gè)鎮(zhèn)。與此同時(shí)，員工都被張懿春派上大街，向市民發(fā)放傳單。

　　這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段是張懿春的“老套路”。做了幾十年藥品生意的他，一直靠這種手法賣(mài)藥�，F(xiàn)在轉(zhuǎn)行賣(mài)汽車(chē)，他仍然覺(jué)得這樣搞宣傳最有效。

　　“這種方式最直接、最省錢(qián)，見(jiàn)效也最快。”張懿春說(shuō)。在他看來(lái)，與動(dòng)輒投入十幾二十萬(wàn)元的戶(hù)外廣告相比，拉橫幅、派傳單不僅省錢(qián)，還可以快速變換場(chǎng)地，從而擴(kuò)大覆蓋面，取得最大的宣傳效果。

　　做了多年汽車(chē)銷(xiāo)售的陳斌波當(dāng)時(shí)對(duì)這種方式“很不以為然”，“覺(jué)得太小兒科了，汽車(chē)圈沒(méi)有人這樣干銷(xiāo)售的。”盡管如此，東風(fēng)日產(chǎn)并沒(méi)有否定張懿春的做法，而市場(chǎng)效果最終證明“它確實(shí)管用”。

　　目前，在韶關(guān)地區(qū)所有汽車(chē)品牌當(dāng)中，張懿春店的市場(chǎng)占有率約為17%，名列第一。在這個(gè)中國(guó)三級(jí)城市，張懿春的店每個(gè)月能賣(mài)出100臺(tái)車(chē)，是去年同期的一倍左右。在廣東地區(qū)，這樣的增長(zhǎng)率排到了所有東風(fēng)日產(chǎn)專(zhuān)營(yíng)店的第二位。

　　曾經(jīng)“不以為然”的陳斌波，現(xiàn)在經(jīng)常用張懿春的例子來(lái)說(shuō)明——東風(fēng)日產(chǎn)在各個(gè)不同城市開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)極具差異化。這種各地“自作主張”的活動(dòng)正在被鼓勵(lì)。

　　陳斌波現(xiàn)在常常隨身帶著幾張中國(guó)區(qū)劃版圖，并使用深淺不一的橙色來(lái)標(biāo)注各地的銷(xiāo)售情況。今年，代表銷(xiāo)量最好的最深橙色出現(xiàn)在這只“大公雞”的腹部，也就是內(nèi)陸地區(qū)。

　　為了體現(xiàn)差異化，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)的劃分比這張圖還要細(xì)一些。東風(fēng)日產(chǎn)將整個(gè)市場(chǎng)分為5類(lèi)，全國(guó)排名前10的市場(chǎng)作為一類(lèi)市場(chǎng)，11位到40位的市場(chǎng)為二類(lèi)市場(chǎng)，排名100位之前的是三線城市，最后是四線和五線城市�，F(xiàn)在，“二、三線城市對(duì)我們整體的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了55%”。

　　這正是得益于東風(fēng)日產(chǎn)各地專(zhuān)營(yíng)店的自主活動(dòng)能力。陳斌波總結(jié)說(shuō)，“在二級(jí)特別是三級(jí)以下城市，當(dāng)?shù)氐奈幕�、生活�?xí)慣是更加頑固的，專(zhuān)營(yíng)店比我們更了解當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者。”

　　出于對(duì)各地文化生活習(xí)慣的尊重——經(jīng)銷(xiāo)商們認(rèn)為有必要 “投其所好”——在粵東、福建等地的東風(fēng)日產(chǎn)4S店里，客戶(hù)能在店里一角悠然品味功夫茶；在成都，喜歡泡茶館的看車(chē)人在4S店里一樣欣賞得到茶文化表演。“這種方式和氛圍，令來(lái)店顧客親近又自在。”

　　類(lèi)似的做法并非東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)創(chuàng)，許多品牌的4S店也在做這樣的事。不一樣的是，東風(fēng)日產(chǎn)做得更徹底，并且將它“放在整體戰(zhàn)略的高度去考慮”。

　　這句話不是說(shuō)說(shuō)而已，需要拿出真金白銀。目前，東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)基本上分兩個(gè)渠道發(fā)放。除了總部組織全國(guó)范圍的投放和活動(dòng)之外，各地專(zhuān)營(yíng)店自報(bào)方案，經(jīng)評(píng)估審核后，由東風(fēng)日產(chǎn)出錢(qián)予以資助。

　　東風(fēng)日產(chǎn)在2008年的慘淡車(chē)市中取得了業(yè)界第一的增長(zhǎng)。今年5月，東風(fēng)日產(chǎn)因此獲得日產(chǎn)全球社長(zhǎng)獎(jiǎng)。很多人將之歸功于當(dāng)年連推4部新車(chē)型的空前力度。

　　事實(shí)上，陳斌波被問(wèn)得最多的問(wèn)題是，如果沒(méi)有新車(chē)，東風(fēng)日產(chǎn)怎么辦？“有新車(chē)是一種做法，沒(méi)有新車(chē)也要把事情做好。”他的信心正來(lái)自于經(jīng)受過(guò)考驗(yàn)、日漸成熟的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　不過(guò)陳斌波還在調(diào)整。從今年3月開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)謹(jǐn)慎推進(jìn)大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)體制。這個(gè)被陳斌波稱(chēng)為“過(guò)往只有失敗教訓(xùn)，沒(méi)有成功經(jīng)驗(yàn)”的業(yè)界模式，同樣被認(rèn)為是東風(fēng)日產(chǎn)在做大規(guī)模之后的必然選擇，因?yàn)?ldquo;我們需要站到離市場(chǎng)最近的地方，獲得最快的市場(chǎng)反應(yīng)能力”。

　　即使是在同一個(gè)“大區(qū)”，每個(gè)專(zhuān)營(yíng)店面臨的情況也可能截然不同。在張懿春以賣(mài)藥手段賣(mài)車(chē)的同時(shí)，位于廣州賽馬場(chǎng)的東風(fēng)日產(chǎn)東泰專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)理姚啟儉早就開(kāi)始實(shí)施精細(xì)化管理了。有一個(gè)屬下耽誤了向客戶(hù)傳送重要材料的時(shí)間，姚啟儉將他叫到辦公室嚴(yán)厲責(zé)問(wèn)了一番，最后讓其按照獎(jiǎng)懲條例去領(lǐng)取懲罰。

　　糅合了日式精細(xì)化管理的營(yíng)銷(xiāo)體制，日漸與各具地方特色的靈活手段相得益彰。而在東風(fēng)日產(chǎn)成立后的前三年里，日方對(duì)銷(xiāo)售的精細(xì)化管理曾因欠缺靈活性令東風(fēng)日產(chǎn)一度碰壁。

　　2005年1月出爐的 《東風(fēng)日產(chǎn)行動(dòng)綱領(lǐng)》改變了東風(fēng)日產(chǎn)的軌跡�，F(xiàn)在日方主要著力于更擅長(zhǎng)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，由對(duì)市場(chǎng)更為熟悉的中方去主管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這樣的分工協(xié)作，被東風(fēng)汽車(chē)有限公司副總裁大谷俊明認(rèn)為是建立在雙方相互信賴(lài)的基礎(chǔ)上——“沒(méi)有一家合資公司像我們?nèi)诤系眠@么深入，這是我們成功的最大因素。”