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媒體觀點:東風雪鐵龍真的不會賣車嗎?

2006-05-22 11:42:52 來源: 作者:王政

  “凱旋這車怎么樣?我覺得挺值的!”這些天,不少同事跟筆者談起買車話題,都對東風雪鐵龍凱旋表示出了濃厚的興趣。

  的確,無論是時尚、靚麗的外形,充滿高科技感的內飾,還是升功率54千瓦的發(fā)動機、標配的ESP電子穩(wěn)定程序、隨動轉向前大燈、中央固定集控式方向盤……都已經(jīng)讓凱旋具備了與同級別競爭車型炫耀的技術資本。以媲美C級車的裝備、接近A級車的價格,主打B級車市場,更顯示了凱旋不可小覷的競爭力。

  然而,日前筆者卻聽到了一種擔心——凱旋是不錯,可從富康、愛麗舍、賽納到畢加索,東風雪鐵龍的產(chǎn)品哪個不是好車?這么多年了,卻怎么也賣不好!由此,引發(fā)了對東風雪鐵龍究竟會不會賣車的疑問。

  市場營銷是門高深的學問。在產(chǎn)品同質化傾向日益顯著的今天,能否通過差異化的市場定位,為產(chǎn)品尋找到嶄新的細分市場;能否借助專業(yè)、高效的宣傳推廣活動,使產(chǎn)品的市場訴求與消費者的需求產(chǎn)生共鳴;能否實施扎實的品牌工程,在消費者心目中樹立良好的品牌形象……在很大程度上決定著一家汽車企業(yè)的前途命運。營銷領域的最高境界,是把技術含量并不突出的產(chǎn)品,打造成市場上暢銷不衰的商品。而不懂營銷或不擅長營銷的企業(yè),往往是有了好產(chǎn)品,卻怎么也賣不好。

  從這個意義上說,質疑東風雪鐵龍的營銷實力,不是沒有道理。同樣是國內最早的三大轎車合資項目,南北大眾早在2003年就跨越了年銷量30萬輛的門檻,可神龍直到去年,東風雪鐵龍東風標致兩個品牌加在一起才首次突破14萬輛。

  不過,營銷能力并不是決定企業(yè)興衰的唯一要素。投資模式、產(chǎn)品、成本控制能力、內部管理等因素,都會對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)產(chǎn)生影響。東風雪鐵龍這些年步履蹣跚,有工廠一次性投資過大、法方不重視中國市場、產(chǎn)品設計太過超前等諸多主客觀原因,不能把責任全部推到企業(yè)不會賣車上。比如,富康轎車在碰撞安全性、底盤操控性上都優(yōu)于同期國內競爭車型,但是,超前的兩廂造型,注定了這個“吃螃蟹者”,在市場推廣上要付出比其它車型多得多的代價。

  又如,賽納和畢加索都是業(yè)界公認的好車,可是,神龍公司當初引進時,正趕上國家為消化進口配額,對幾大集團CKD散件組裝“法外開恩”。神龍公司在兩款車型尤其是賽納的引入過程中,只花了約8000萬元的代價,并沒有進行大規(guī)模的零部件國產(chǎn)化。車型投放準備時間是節(jié)省了,可沒有認真研究國內市場需求,進而對車型實施本地化改造,零部件進口率高達90%,這如何能把車賣好?

  凱旋則完全不同。作為一款由中方主導、整合雪鐵龍全球資源開發(fā),并根據(jù)中國市場需求打造的車型,神龍公司不僅進行了大量的前期市場調研、營銷策劃和深入的工業(yè)化開發(fā),而且實施了全方位、全過程的質量、成本、國產(chǎn)化目標控制,車型初始國產(chǎn)化率達到70%,從而確保了產(chǎn)品的價格競爭力。此外,為確保凱旋投放成功,東風雪鐵龍在全國316家特許銷售技術服務站中優(yōu)選出293家,自2月份起,對其中1724名營銷服務人員,分期分批進行了專業(yè)技術培訓。

  先進的技術支持,可靠的質量保障,卓越的成本控制能力,完善的營銷服務網(wǎng)絡,是產(chǎn)品成功的前提。如今,這些前提條件東風雪鐵龍都已具備,能否為自己的營銷實力“正名”,就要看凱旋的市場表現(xiàn)了。

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