本田新雅閣剛在歐美上市時(shí)，本田英國(guó)公司曾委托Cog廣告公司拍攝一段“汽車(chē)零件推倒多米諾骨牌式”的網(wǎng)絡(luò)短片，全車(chē)核心零部件以“推骨牌”方式印入觀眾眼簾，其中包括自動(dòng)感應(yīng)式雨刷等新增裝置。這個(gè)在巴黎經(jīng)過(guò)四天四夜605次拍攝，不借助任何電腦技術(shù)輔助制作完成的網(wǎng)絡(luò)短片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看。

　　這個(gè)兩分鐘的廣告吸引了眾多汽車(chē)圈內(nèi)人士的眼球，也讓很多人第一次知道了“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的魅力。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，“病毒營(yíng)銷(xiāo)”并不是新鮮詞匯，一些網(wǎng)絡(luò)公司在市場(chǎng)推廣的初期都競(jìng)相采用，例如hotmail、蘋(píng)果和騰訊等。“病毒營(yíng)銷(xiāo)”一般會(huì)借助于網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的口碑宣傳和主動(dòng)傳播，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，病毒式營(yíng)銷(xiāo)更加主動(dòng)，有針對(duì)性，有互動(dòng)效果，因而傳播面廣。但這種營(yíng)銷(xiāo)模式在傳統(tǒng)的汽車(chē)制造業(yè)興起，卻是近年來(lái)的事情，豐田、寶馬、大眾等企業(yè)紛紛模仿此種營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　隨著受眾對(duì)媒體的選擇日益多元化，廣告商發(fā)現(xiàn)無(wú)論是平面媒體還是電視媒體，要吸引潛在客戶(hù)的困難日益提高。借助一種讓消費(fèi)者主動(dòng)獲取和主動(dòng)傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式就非常重要。

　　沃爾沃、寶馬、奧迪的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”案例

　　除本田雅閣嘗到了甜頭，還有沃爾沃的S40.沃爾沃公司在去年3月拍攝了一部網(wǎng)絡(luò)短片“Mystery Dalaro”，內(nèi)容就是Dalaro小鎮(zhèn)的沃爾沃經(jīng)銷(xiāo)商曾在一天之內(nèi)賣(mài)出32輛相同的S40，這件奇事在第二天成為報(bào)紙新聞。沃爾沃對(duì)這32位車(chē)主進(jìn)行專(zhuān)題訪(fǎng)問(wèn)。

　　寶馬集團(tuán)在病毒營(yíng)銷(xiāo)上也是深諳其道。三年前他們就開(kāi)始開(kāi)拓性實(shí)踐，請(qǐng)來(lái)李安、吳宇森給全球車(chē)迷和影迷拍攝“TheHire”系列網(wǎng)絡(luò)電影。這些短片吸引了5500萬(wàn)網(wǎng)民觀看，每天進(jìn)入寶馬官方網(wǎng)站下載影片的流量達(dá)到8萬(wàn)人次。巨大的轟動(dòng)效應(yīng)讓寶馬在更年輕的Mini品牌上故技重施，英國(guó)工程師利用Mini的零件制造出一個(gè)機(jī)器人，這些平面廣告曾出現(xiàn)在5個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、許多網(wǎng)絡(luò)聊天室和40種以上的流行雜志上，獲得許多年輕人的注意。

　　由于Mini品牌的成功，豐田開(kāi)始模仿這種營(yíng)銷(xiāo)方式。豐田在推廣自己更年輕的Scion品牌時(shí)，選擇贊助手機(jī)游戲，在沖浪游戲旁貼上Scion標(biāo)志，以獲得這部分使用者的認(rèn)同。

　　同樣找到病毒營(yíng)銷(xiāo)契合點(diǎn)的是奧迪。在上世紀(jì)80年代，奧迪為宣傳旗下的quattro四驅(qū)系統(tǒng)，曾安排一輛配備quattro系統(tǒng)的100CS轎車(chē)，攀爬長(zhǎng)達(dá)47米的滑雪跳遠(yuǎn)賽道，成就了一幕經(jīng)典的廣告。日前，為慶祝quattro系統(tǒng)面世25周年，奧迪的工程師駕駛一輛配備335匹V8引擎的新款A(yù)6，再次攀上位于芬蘭赫爾辛基附近、長(zhǎng)達(dá)47米的滑雪跳遠(yuǎn)賽道，并在斜度達(dá)37.5度的位置停下拍攝，以顯示quattro系統(tǒng)的高度穩(wěn)定性。為完成拍攝，工程師先后11次駛上賽道的47米高位置，想想都覺(jué)得驚險(xiǎn)。這樣的精彩場(chǎng)景都已經(jīng)做成短片在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。

　　國(guó)內(nèi)車(chē)商開(kāi)始嘗試

　　為了給途安1.8T上市造勢(shì)，上海大眾也做了類(lèi)似嘗試。為了突出該款車(chē)“轎車(chē)底盤(pán)”和“動(dòng)力強(qiáng)勁”兩大特征，5月份上海大眾在昌平的北京警察學(xué)院進(jìn)行了越野式的試車(chē)：深度涉水、高速爆胎、急速穿樁、極限越野。而與其他試車(chē)活動(dòng)不同的是，上海大眾特地為途安制作了三段主題分別為“特警玩車(chē)”，“不走尋常路”和“避免涉水誤區(qū)”的網(wǎng)絡(luò)短片在網(wǎng)絡(luò)上傳播。

　　1個(gè)多月后，傳播效果開(kāi)始凸顯。北京眾義達(dá)的市場(chǎng)部經(jīng)理陳雨上周在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，加上進(jìn)店人數(shù)和電話(huà)咨詢(xún)，現(xiàn)在每天能收集超過(guò)30個(gè)途安1.8T的潛在用戶(hù)，交錢(qián)訂車(chē)的客戶(hù)也不少。“甚至還有在中國(guó)生活的德國(guó)人交錢(qián)訂車(chē)。

　　我們下一步準(zhǔn)備針對(duì)有過(guò)海外經(jīng)歷的人群做專(zhuān)項(xiàng)推廣，途安在這個(gè)細(xì)分人群當(dāng)中接受度非常高�！�

　　“病毒營(yíng)銷(xiāo)”隱藏風(fēng)險(xiǎn)

　　美國(guó)電子商務(wù)專(zhuān)家曾將一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素，分別是：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式，信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散，利用公眾的積極性和行為，利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)，利用別人的資源。

　　根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家的觀點(diǎn)，上述六項(xiàng)要素包含的越多，營(yíng)銷(xiāo)效果可能越好。

　　但“病毒營(yíng)銷(xiāo)”也因?yàn)橐劳芯W(wǎng)絡(luò)而充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)為“病毒營(yíng)銷(xiāo)”提供了無(wú)限可能，但也隱藏風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)外有兩個(gè)很典型的案例：其一是大眾Polo的“自殺炸彈”廣告，其二是福特Sportka的“殺死貓”廣告。

　　去年在網(wǎng)絡(luò)流傳的福特Sportka廣告就被英國(guó)動(dòng)物保護(hù)組織的人抵制。片中一只貓慵懶地接近一輛停在車(chē)道的Sportka，然后跳上車(chē)頂往內(nèi)一探究竟，此時(shí)天窗自動(dòng)開(kāi)啟然后關(guān)上，貓活生生被夾死。這則廣告在歐洲各地流傳后，激怒了很多人。

　　另一則Polo廣告就讓大眾汽車(chē)啼笑皆非。這個(gè)加工過(guò)的網(wǎng)絡(luò)廣告和真版廣告幾乎雷同，只有一點(diǎn)區(qū)別：假?gòu)V告上的司機(jī)是一位自殺炸彈客。片中一個(gè)巴勒斯坦人裝束的男子進(jìn)入一輛新款Polo.行駛了一段時(shí)間后，汽車(chē)停在已擠滿(mǎn)就餐者的餐廳前，那名男子引爆了炸彈裝置———除了自己，他沒(méi)有炸死任何人，而Polo小車(chē)也完好無(wú)損地停在那里。搞笑的是，短片的結(jié)尾還引用了大眾公司為Polo設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)“SmallButTough”。大眾公司甚至為此事向制作者提起法律訴訟。

　　隨著病毒營(yíng)銷(xiāo)的廣泛使用，這樣與專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士“試比高”的好事者會(huì)越來(lái)越多。因此，虛假?gòu)V告、惡意廣告、惡作劇廣告可能會(huì)伴隨病毒營(yíng)銷(xiāo)而來(lái)。因此，如何使病毒營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合，并使之在大面積傳播后還變得可控，就成為新的課題。