年初，寶馬轎車降價(jià)后，寶馬中華區(qū)總裁史登科首次承認(rèn)：在中國，寶馬的競爭對手是奧迪。

　　回顧去年奧迪和寶馬的市場表現(xiàn)，奧迪優(yōu)勢明顯。全國乘用車聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年，奧迪A6產(chǎn)銷分別為44961輛和46177輛，奧迪A4產(chǎn)銷14240輛和15841輛。而寶馬集團(tuán)發(fā)布的消息顯示，2004年中國內(nèi)地共售出15480輛BMW汽車(其中包括華晨寶馬汽車有限公司生產(chǎn)的8661輛)。

　　奧迪的價(jià)格陷阱

　　奧迪和寶馬的較量，早在第一款國產(chǎn)寶馬上市半年前就已經(jīng)展開。

　　2003年4月，奧迪A4上市時(shí)突出了兩個(gè)賣點(diǎn)：其一是配置先進(jìn)、豪華；其二是全年產(chǎn)量僅供8000輛，且全部為CKD生產(chǎn)。

　　相比較美國版A4的標(biāo)準(zhǔn)配置，國產(chǎn)A4多了帶記憶的電動(dòng)座椅、天窗、氙燈、皮椅等許多奢侈的裝備。但對主攻私家車市場的奧迪A4來說，第一款車就搞這樣高的配置，并不是新車占領(lǐng)市場的通常做法。當(dāng)時(shí)許多人認(rèn)為，奧迪這樣做的真正用意是在產(chǎn)能很小的前提下，給寶馬樹立一個(gè)高昂的價(jià)格標(biāo)桿。

　　雖然37.9萬~55.9萬元的奧迪A4宣稱全年僅產(chǎn)8000輛，但是根據(jù)全國乘用車聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2003年奧迪A4的產(chǎn)銷量分別達(dá)到9980輛和8173輛。在出現(xiàn)庫存的情況下，限供8000輛可以看出是一個(gè)“貨緊價(jià)高”的噱頭。同時(shí)不到1萬輛的產(chǎn)量說明，奧迪A4在2003年的半年時(shí)間里，只是在試探市場的反應(yīng)。既利用有限的半年時(shí)間賺取了CKD的利潤，又利用高昂的售價(jià)置寶馬于進(jìn)退兩難的境地。

　　“對認(rèn)為品牌價(jià)值高于奧迪的寶馬來說，和事先輿論預(yù)測的那樣，價(jià)格定在35萬元肯定是不甘心的�！睜I銷專家張勇說，“這給了寶馬一個(gè)錯(cuò)覺�！�

　　于是，寶馬的第一款國產(chǎn)車325i定出了47.385萬的價(jià)格，而且和奧迪一樣，把價(jià)格高的理由歸結(jié)于與國際接軌。這也給寶馬過高的價(jià)格體系開了一個(gè)頭。

　　新車型的攻防戰(zhàn)

　　325i剛剛推出時(shí)，某寶馬經(jīng)銷商告訴記者，店里來看車者多為女性，10輛車?yán)镉?輛是賣給女性。對男性為主的潛在客戶群來說，當(dāng)時(shí)這款車并沒有引起市場很大的反響。該寶馬經(jīng)銷商還對記者表示，真正的希望寄托在寶馬5系上，因?yàn)?30i才是寶馬的拳頭產(chǎn)品。

　　但是奧迪的新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)打亂了寶馬的節(jié)奏，寶馬新車上市的效果就打了折扣。從去年兩個(gè)品牌的產(chǎn)品推出節(jié)奏來看，本應(yīng)是后發(fā)制人、進(jìn)攻為主的國產(chǎn)寶馬上市以來反而處于守勢。

　　奧迪市場部部長肖敏說：“作為最早的高檔品牌，奧迪的優(yōu)勢在于積累早，經(jīng)驗(yàn)上非常成熟。一般計(jì)劃投入某一款車，往往提前一兩年就開始做規(guī)劃，一旦開始投產(chǎn)，一汽-大眾在產(chǎn)品的配套、資源、渠道上很快就能到位�！�

　　這也可以解釋奧迪在產(chǎn)品推出上體現(xiàn)出的兩個(gè)特點(diǎn)：速度快、針對性強(qiáng)。相比而言，寶馬則顯出積累不足的劣勢，略顯被動(dòng)。

　　2003年4月8日，奧迪A4亮相，較同年10月16日寶馬325i發(fā)布時(shí)間提早了半年。

　　2003年10月，新款奧迪A6上市，首次推出“行政”、“運(yùn)動(dòng)”兩個(gè)細(xì)分車型，較寶馬530i上市提早了一個(gè)月。

　　2004年4月，寶馬318i上市，一汽-大眾立即作出反應(yīng)，在同年5月11日宣布推出奧迪A4的1.8T手動(dòng)擋和2.4自動(dòng)擋。

　　2004年5月，寶馬略顯低調(diào)地推出520i和525i兩款5系車。

　　對剛剛進(jìn)入中國的寶馬來說，半年的時(shí)間完成了產(chǎn)品布局，速度不可以說不快�！暗珡男Ч麃砜矗瑠W迪的產(chǎn)品布局更加有針對性，而寶馬則顯得缺少計(jì)劃性。”張勇對記者表示。

　　寶馬的反省和反擊

　　與寶馬等高檔車回避降價(jià)不同，一汽-大眾對2004年10月開始的奧迪全線降價(jià)2萬元促銷極為高調(diào)。在降價(jià)后一個(gè)月內(nèi)奧迪市場份額也從71.1％增加到83％，其中奧迪A4銷量達(dá)到了1565輛，增長高達(dá)156％。

　　而這個(gè)時(shí)候，盡管寶馬的經(jīng)銷商已經(jīng)有了5萬到6萬元的促銷幅度，但寶馬卻一直不愿公開承認(rèn)。

　　形勢在一瞬間發(fā)生了180度的逆轉(zhuǎn)。2005年1月，奧迪宣布結(jié)束促銷，價(jià)格普遍上漲了2萬元。

　　“給我的感覺是奧迪這時(shí)候已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)向了新車�！币黄�-大眾一位商務(wù)代表處專員告訴記者。他透露說，從去年12月份開始，奧迪各個(gè)地方的商務(wù)代表處已經(jīng)陸續(xù)拿到了奧迪新車的詳細(xì)資料，并陸續(xù)“透露給了各地的當(dāng)?shù)孛襟w”。當(dāng)輿論開始熱炒“揭秘C6、B7”時(shí)，新款?yuàn)W迪的形象已經(jīng)頻頻曝光于各大媒體。

　　1月12日，剛剛上任的寶馬大中華區(qū)總裁史登科宣布，華晨寶馬全線降價(jià)5萬~10萬元，代表車型530i一口氣降了10萬元。寶馬的宣傳訴求也從“駕駛樂趣”，變成了“寶馬，從未離你如此之近”。

　　降了價(jià)的寶馬也受到市場的熱情追捧，記者從寶馬華北總代理——北京燕德寶寶馬專賣店了解到，該店1月份銷量較之前近乎翻了一倍。

　　對奧迪來說，老款漲價(jià)是為了迎接新款A(yù)6和A4,新款到位，老款才能順勢降價(jià)。這段時(shí)期對奧迪可謂是青黃不接，但只有硬著頭皮維持目前的價(jià)格。降了，影響到新車的價(jià)格也必然走低；不降，市場的損失怎么彌補(bǔ)，何況后面還有虎視眈眈的奔馳。

　　這回，輪到寶馬給奧迪出了難題。

　　兩種思路的較量

　　“寶馬調(diào)整價(jià)格，是為了更好地占領(lǐng)市場，提高銷量，得到更多高素質(zhì)人士的認(rèn)可�！比A晨寶馬公關(guān)部一位人士對記者表示，“當(dāng)然，這是在保證不傷害品牌的前提下�！�

　　長久以來，寶馬高層一直擔(dān)心，寶馬的國產(chǎn)化會(huì)損害寶馬的品牌形象，這也導(dǎo)致了一種心態(tài)：更傾向于成為“中國本土的國際公司”，更樂意強(qiáng)調(diào)自己的純正國際血統(tǒng)。這種心態(tài)從另一個(gè)角度來看，反而束縛住了寶馬的腳步。

　　但是奧迪的本土化融合顯然做得更出色�！皧W迪一直是國際品牌的中國公司，同時(shí)有著一汽的優(yōu)良傳統(tǒng)�！毙っ魧τ浾哒f。

　　“寶馬的營銷訴求集中在‘駕駛樂趣’和純正血統(tǒng)這一個(gè)點(diǎn)上，這在全世界都是一樣，但是對中國人來說，這個(gè)訴求恰恰是比較弱的，難以影響到消費(fèi)行為�！睆堄抡f，“很多人買寶馬是為了撐面子，但是廣告偏偏只強(qiáng)調(diào)駕駛快感，這種感覺就像你因?yàn)轲I了去買面包，銷售員卻一直在強(qiáng)調(diào)這塊面包很漂亮�！�

　　奧迪的宣傳訴求則集中在“科技啟迪未來”，甚至有“先天下之憂而憂”之類完全中國的傳統(tǒng)化色彩。

　　寶馬和奧迪的較量，實(shí)際上是國際化還是本土化、要品牌還是要銷量——這兩種思路的較量。

　　降了價(jià)的寶馬也開始體現(xiàn)出親民的一面，在最新的平面廣告上，寶馬也開始向國人“恭賀新禧”，體現(xiàn)出其試圖融入中國文化的努力。

　　要品牌還是要銷量？如何在兩者之間找到平衡？對后來的奔馳或其他高檔車來說，也許將要面對和寶馬一樣的難題。