1月，華晨寶馬實(shí)施了中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)單車(chē)最大的降價(jià)案，新3系也正式宣布年內(nèi)在中國(guó)生產(chǎn)——

　　寶馬漸漸　　找到了感覺(jué)

　　“2004年，寶馬集團(tuán)旗下的寶馬、mini、勞斯萊斯三個(gè)品牌銷(xiāo)量全部創(chuàng)下了最高紀(jì)錄，其中，寶馬品牌銷(xiāo)量完成102萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10%；mini品牌銷(xiāo)售1804萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.5%；雖然勞斯萊斯只銷(xiāo)售了792輛，未能達(dá)到1000輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，但是，我們?nèi)匀辉诟叨耸袌?chǎng)占居領(lǐng)先地位，而且，近來(lái)銷(xiāo)售形勢(shì)漸趨樂(lè)觀(guān)。”在日前舉行的寶馬新3系發(fā)布會(huì)上，寶馬集團(tuán)總裁龐克博士對(duì)公司2004年的業(yè)績(jī)非常滿(mǎn)意。

　　然而，與在國(guó)際市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)不同，2004年，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年多的華晨寶馬卻并不如意：共銷(xiāo)售寶馬轎車(chē)15480輛，比2003年的18445輛下降16%，其中，國(guó)產(chǎn)3系、5系5個(gè)車(chē)型總計(jì)銷(xiāo)量8661輛。

　　不過(guò)，在新上任的寶馬中國(guó)區(qū)總裁史登科1月初對(duì)國(guó)產(chǎn)寶馬售價(jià)進(jìn)行全面調(diào)整、最高降價(jià)10萬(wàn)元之后，華晨寶馬的銷(xiāo)售出現(xiàn)了起色，不僅全面消化了庫(kù)存，一些車(chē)型還需要預(yù)定。今年晚些時(shí)候與全球同步上市的寶馬新3系，更將提高華晨寶馬在豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。“目前中國(guó)市場(chǎng)是寶馬全球第九大市場(chǎng)，4到6年后，中國(guó)市場(chǎng)很有可能成為寶馬全球第五或第六大市場(chǎng)�！饼嬁私忉屨f(shuō)，之所以對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的前景保持樂(lè)觀(guān)，是因?yàn)閷汃R集團(tuán)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和他們對(duì)寶馬品牌、技術(shù)的認(rèn)知有信心。看來(lái)，在經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整之后，寶馬已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)漸漸找到了感覺(jué)。

　　對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特殊性

　　要有足夠認(rèn)識(shí)

　　寶馬正式進(jìn)軍中國(guó)，與華晨成立合資企業(yè)，是在國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)井噴的2002年。按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)，憑借寶馬一流的品牌和技術(shù)實(shí)力，誰(shuí)也不會(huì)料想到國(guó)產(chǎn)寶馬會(huì)出現(xiàn)水土不服。但是，由于對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的特殊性缺乏足夠的準(zhǔn)備，事情確實(shí)發(fā)生了。

　　2003年底投產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)寶馬5系和3系，首先面臨的是定價(jià)難題。2003年4月，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪A4搶先上市，并且制定了一個(gè)比奧迪A6還高的價(jià)格體系，這無(wú)疑給即將上市的寶馬設(shè)下了一個(gè)“圈套”。果然，按照國(guó)際售價(jià)普遍高于同檔次奧迪的慣例，華晨寶馬3系、5系5款車(chē)型49.8萬(wàn)元—69.8萬(wàn)元的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奧迪，當(dāng)然，也高于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理預(yù)期。2004年國(guó)內(nèi)豪華轎車(chē)市場(chǎng)總量下滑，國(guó)產(chǎn)寶馬的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平。反觀(guān)在市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)數(shù)年的奧迪，雖然A4的短期銷(xiāo)量也沒(méi)能達(dá)到目標(biāo)，不過(guò)由于奧迪A6在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的不俗表現(xiàn)，依然取得了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。犧牲A4的短期銷(xiāo)量，抬高A6的性?xún)r(jià)比，削弱寶馬的競(jìng)爭(zhēng)力，深諳中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)玄機(jī)的奧迪可謂先勝一局。

　　擺在寶馬面前的另一個(gè)難題是市場(chǎng)定位。作為運(yùn)動(dòng)性能、操控性能最為突出的豪華轎車(chē)品牌，寶馬的市場(chǎng)定位是喜歡享受駕駛樂(lè)趣的專(zhuān)業(yè)人士。尤其是占據(jù)寶馬44%銷(xiāo)量的3系轎車(chē)，更是以其3萬(wàn)美元左右的價(jià)格，得到了這部分用戶(hù)的青睞。但是，由于進(jìn)口車(chē)的高關(guān)稅、高定價(jià)，長(zhǎng)期以來(lái)，擁有寶馬成了國(guó)內(nèi)車(chē)迷們遙不可及的夢(mèng)想，寶馬在中國(guó)也成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務(wù)車(chē)，其用戶(hù)因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質(zhì)的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于我們身邊的許多喜歡追求駕駛樂(lè)趣的高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人士，即便有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也以“太扎眼”為由下不了買(mǎi)寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷(xiāo)量的擴(kuò)大，而且直接導(dǎo)致寶馬給人以缺乏親和力的印象。雖然這只是一種誤解。