12月8日汽車圈最大的新聞是新凱美瑞和運(yùn)動(dòng)款駿瑞的上市，不足18萬(wàn)的入門款定價(jià)顯然低于此前諸多媒體預(yù)測(cè)的“19萬(wàn)起”，正是這一令人“怦然心動(dòng)”的定價(jià)讓我想起最近一段時(shí)間豐田的諸多改變，這種改變用東京車展上豐田參展主題詞“REBORN”(重生)來(lái)形容更合適。與以往豐田合資公司在國(guó)內(nèi)發(fā)布新車顯著不同的是，此次豐田章男專門出席了新凱美瑞的價(jià)格發(fā)布活動(dòng)，這也是非同尋常的，非同尋常的價(jià)格與非同尋常的重視程度都再次驗(yàn)證了廣州車展上，豐田中國(guó)打出的參展關(guān)鍵詞——中國(guó)最重要。當(dāng)這些非同尋常集中在凱美瑞上時(shí)，豐田的中國(guó)最重要實(shí)際上可以暫時(shí)改為：凱美瑞最重要。

　　我沒參加新凱美瑞的價(jià)格發(fā)布會(huì)，我也無(wú)意在這篇博文里評(píng)價(jià)這款車在2012年B級(jí)車里的競(jìng)爭(zhēng)力。從對(duì)實(shí)際銷售的促進(jìn)和拉動(dòng)來(lái)看，那是廣汽豐田與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，如上海大眾、一汽大眾、上海通用、廣汽本田、東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部和銷售培訓(xùn)部門的專業(yè)工作。對(duì)這些產(chǎn)品綜合性能仲伯難分的B級(jí)車而言，除了品牌勢(shì)能外，廠商的市場(chǎng)部和培訓(xùn)部們所做的市場(chǎng)調(diào)研功課多寡，直接決定了產(chǎn)品的最終定價(jià)準(zhǔn)確性，它們能否為經(jīng)銷商一線銷售人員開發(fā)和定制一流的銷售培訓(xùn)，也直接決定了能否把這款車的性能特征傳遞給最終消費(fèi)者，直接決定了這款車是否能夠熱銷。所以，我認(rèn)為包括經(jīng)銷商商務(wù)政策在內(nèi)的廠商綜合能力決定了一款B級(jí)車的熱銷與否，如果僅僅是配備、設(shè)計(jì)和定價(jià)，最該熱銷的應(yīng)該是索納塔8或者K5。但潛在車主的需求顯然是多元化的，有人重視價(jià)格，有人重視操控，有人重視設(shè)計(jì)，有人重視安全配備，更有人重視環(huán)保油耗……而這些消費(fèi)者需求很難通過(guò)一套動(dòng)力總成來(lái)滿足，甚至難以通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品系列來(lái)滿足，正因?yàn)槿绱?，新凱美瑞才會(huì)打破豐田的常規(guī)，以運(yùn)動(dòng)化的駿瑞、凱美瑞以及混合動(dòng)力的尊瑞等產(chǎn)品家族來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

　　在11月的廣州車展上，豐田的展臺(tái)已經(jīng)發(fā)生了很大改變，不僅展臺(tái)設(shè)計(jì)發(fā)生了很大改變。在主題演講結(jié)束后，“中國(guó)最重要”被負(fù)責(zé)人和工作人員同聲傳遞，在最終例行的各事業(yè)體負(fù)責(zé)人合影時(shí)，廣汽豐田的馮興亞也被率先宣布上臺(tái)，以往似乎都是一汽豐田的負(fù)責(zé)人率先上臺(tái)。在雷克薩斯的發(fā)布會(huì)上，不僅展臺(tái)有很大變化，以往由其負(fù)責(zé)人進(jìn)行的主題演講今年被本土的銷售部長(zhǎng)和設(shè)計(jì)師抓住關(guān)鍵時(shí)間重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品向媒體推廣……這些諸多變化都還只是局部改變，到了新凱美瑞的上市，我們可以把它視為是豐田這艘巨輪轉(zhuǎn)向的標(biāo)志性事件，是豐田的中國(guó)版Reborn。

　　過(guò)去30年，豐田在中國(guó)的發(fā)展速度可以用龜行來(lái)形容，雖然速度慢，但其品牌前進(jìn)的勢(shì)能很強(qiáng)大。這種強(qiáng)大來(lái)自其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“從后向前”的耕耘，所謂從后向前的意思是指豐田先關(guān)注的是汽車的服務(wù)產(chǎn)業(yè)、零部件產(chǎn)業(yè)、政府關(guān)系以及社會(huì)關(guān)系，在實(shí)現(xiàn)本土生產(chǎn)后，一汽豐田、廣汽豐田以及雷克薩斯都非常重視客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理。但這些沉淀在豐田數(shù)據(jù)庫(kù)的高價(jià)值數(shù)據(jù)過(guò)去幾年并沒有發(fā)揮其適應(yīng)本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品定價(jià)在與通用、大眾同臺(tái)競(jìng)技時(shí)是在戴著鐐銬跳舞。豐田的成本控制優(yōu)勢(shì)、客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)都沒能充分發(fā)揮出來(lái)。而這次新凱美瑞的上市將全面體現(xiàn)出豐田在中國(guó)的全面優(yōu)勢(shì)，它將向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表明，豐田是能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能配置、售后服務(wù)、銷售服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)等全方位進(jìn)行徹頭徹尾改變的，這種改變用Reborn形容更形象。如果豐田在中國(guó)真正實(shí)現(xiàn)了這種Reborn，那么豐田不僅在心理上，在實(shí)際市場(chǎng)中也將成為一個(gè)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敬畏的品牌。

　　對(duì)豐田中國(guó)而言，這種Reborn需要時(shí)間，對(duì)一艘巨輪而言，船長(zhǎng)決定要轉(zhuǎn)向，他告訴大副二副，然后依次向下級(jí)傳遞，到每個(gè)水手都知道要轉(zhuǎn)向的消息后才能改變自己的行動(dòng)，這時(shí)整艘船才能完成轉(zhuǎn)向。相比能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)變化的美國(guó)企業(yè)通用汽車，豐田適應(yīng)市場(chǎng)變化的行動(dòng)確實(shí)很日本化，那些動(dòng)輒擁有上百年歷史的諸多日本企業(yè)發(fā)展史表明，堅(jiān)持一些傳統(tǒng)不輕易改變是它們活得久的原因。

　　此次東京車展豐田拿出20年前的Fun To Drive，Again的口號(hào)，這一方面是對(duì)豐田80-90年代企業(yè)昂揚(yáng)斗志的致敬，另一方面也兌現(xiàn)了豐田章男“豐田汽車將回到原點(diǎn)”和“豐田汽車將推出怦然心動(dòng)汽車”的承諾。而中國(guó)作為豐田最重要市場(chǎng)，凱美瑞作為作為其最重要市場(chǎng)當(dāng)下最重要產(chǎn)品，正是檢驗(yàn)這一企業(yè)戰(zhàn)略是否有效的試金石，對(duì)于執(zhí)著于現(xiàn)地現(xiàn)物改善的豐田而言，新凱美瑞如果能夠成功將成為其他產(chǎn)品市場(chǎng)策略改變的可靠性檢驗(yàn)，要確保它的市場(chǎng)成功，否則其他的改變更會(huì)令人忐忑不安。沿著這個(gè)思路我們就不難理解新凱美瑞的三箭齊發(fā)、令人怦然心動(dòng)的配備和定價(jià)。豐田無(wú)論如何都必須保證凱美瑞的成功，即使在入門款定價(jià)上有降低豐田品牌身價(jià)的嫌疑也在所不惜，這才是滿足多元化用戶需求的正確行動(dòng)。

　　作為軍備競(jìng)賽的必然參賽者，也在緊鑼密鼓謀劃換代的雅閣會(huì)以什么來(lái)應(yīng)對(duì)凱美瑞的這種改變呢?大眾、通用、日產(chǎn)的B級(jí)車營(yíng)銷策略在2012年將如何迎戰(zhàn)新凱美瑞的到來(lái)呢?最能體現(xiàn)汽車營(yíng)銷人創(chuàng)意功底的B級(jí)車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)在2012年一定會(huì)好戲連連，更高的產(chǎn)品價(jià)值、更完善的服務(wù)、更高的客戶滿意度會(huì)讓車主受益，中國(guó)正在成為全球最重要的B級(jí)車市場(chǎng)，但所有外資品牌B級(jí)車都需要以中國(guó)版的模式才有可能參與后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)嗎?或許新凱美瑞的上市會(huì)拉開這場(chǎng)軍備競(jìng)賽的序幕。