【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行業(yè)頻道】此前，長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部傳出消息，因未達(dá)成2017年既定目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍自罰年薪300萬(wàn)元，長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英自罰年薪200萬(wàn)元。甚至還有媒體將長(zhǎng)城2017年的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)為“10年最差”。

　　雪上加霜的是，根據(jù)2018年2月汽車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，哈弗H6丟掉了霸占長(zhǎng)達(dá)58個(gè)月的SUV銷(xiāo)量冠軍寶座。

　　那么，長(zhǎng)城汽車(chē)高速增長(zhǎng)的神話(huà)是到頭了嗎？

　　2017年長(zhǎng)城汽車(chē)將年度銷(xiāo)量目標(biāo)定為125萬(wàn)輛。根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)官方此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)際銷(xiāo)量為107萬(wàn)輛，同比下降0.4%，不及2017年初既定目標(biāo)。此外，長(zhǎng)城汽車(chē)的核心重磅車(chē)型哈弗H6在2017年僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量50.6萬(wàn)輛，雖然依然傲視群雄，但已經(jīng)同比大跌了12.8%，這也是長(zhǎng)城汽車(chē)在2017年的另一大損失。

　　根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)近期發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)減公告，2017年長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)業(yè)總收入為1011.69億元，同比增加2.59%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為50.35億元，同比減少 52.28%。

　　查詢(xún)過(guò)去長(zhǎng)城汽車(chē)年報(bào)，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)麧?rùn)表現(xiàn)一向不錯(cuò)，2013年更是憑借16.4%的利潤(rùn)率，碾壓法拉利、保時(shí)捷等豪華及超豪華汽車(chē)品牌，成為全球利潤(rùn)率最高的車(chē)企。行業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2017年報(bào)是長(zhǎng)城汽車(chē)近10年來(lái)最差的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

　　營(yíng)收增加，利潤(rùn)降低，主要原因是花錢(qián)的地方多了。如新品牌的WEY的大肆宣傳和長(zhǎng)城汽車(chē)的研發(fā)投入等。另外，2017年大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)也造成了利潤(rùn)的損失。

　　哈弗H6作為長(zhǎng)城的銷(xiāo)量支柱，其一舉一動(dòng)都是長(zhǎng)城的風(fēng)向標(biāo)。在今年2月之前，H6已經(jīng)在SUV銷(xiāo)量榜上孤獨(dú)地坐了58個(gè)月了！2013年的國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)還沒(méi)有群雄逐鹿。H6可以說(shuō)是憑借在這個(gè)級(jí)別的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，分到了第一杯羹。此后H6自身也不斷進(jìn)步，逐漸確立了自己的霸主地位。

　　H6成為當(dāng)家花旦之后，長(zhǎng)城也并沒(méi)有外界想象的那樣躺在功勞簿上“吃老本”，哈弗緊接著推出了多到數(shù)不清的車(chē)型來(lái)豐富消費(fèi)者的選擇。好處就是只要你想買(mǎi)H6，總能挑到你滿(mǎn)意的款。打開(kāi)哈弗的官網(wǎng)，經(jīng)典版和運(yùn)動(dòng)版，手動(dòng)和自動(dòng)、兩驅(qū)和四驅(qū)、紅標(biāo)和藍(lán)標(biāo)，總共有23款車(chē)型可供選擇，如果依然無(wú)法滿(mǎn)足，還有23款H6 coupe等著你。

　　壞處就是沒(méi)幾個(gè)買(mǎi)H6的人能全部看完75款車(chē)型。對(duì)于選擇困難癥的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，挑選一款適合自己的H6就成為了MISSION IMPOSSIBLE。

　　消費(fèi)者根本不可能搞清楚你如此復(fù)雜的產(chǎn)品體系，銷(xiāo)售顧問(wèn)也絕不可能把復(fù)雜產(chǎn)品和復(fù)雜消費(fèi)者之間做精確匹配——往往是隨機(jī)匹配。同時(shí)，這也是研發(fā)資源、營(yíng)銷(xiāo)資源、物流和渠道資源的巨大考驗(yàn)，涉嫌低水平重復(fù)建設(shè)。

　　另外一方面，僅以2月的銷(xiāo)量成績(jī)就看衰哈弗H6未來(lái)的走向顯然不夠全面。

　　其一，作為一款上市超過(guò)7年的產(chǎn)品，哈弗H6有近5年時(shí)間鎮(zhèn)守SUV市場(chǎng)最暢銷(xiāo)車(chē)型的寶座。盡管2月單月銷(xiāo)量同比下滑，但是1-2月累計(jì)銷(xiāo)量，相比去年依然呈現(xiàn)12%的同比增幅。

　　其二，哈弗H6和寶駿510沒(méi)有什么直接可比性。哈弗H6身處競(jìng)爭(zhēng)更加激勵(lì)的緊湊型SUV市場(chǎng)，寶駿510則身處小型SUV市場(chǎng)；哈弗H6售價(jià)最低的車(chē)型都比寶駿510售價(jià)最高款的車(chē)型還要貴。

　　所以，寶駿510的崛起，絲毫不代表哈弗H6的衰弱。

　　但是！上汽通用五菱還準(zhǔn)備了寶駿530與哈弗H6正面對(duì)決。這場(chǎng)龍爭(zhēng)虎斗讓人期待。

　　SUV以前是長(zhǎng)城一家獨(dú)吃，后來(lái)來(lái)了長(zhǎng)安，廣汽，然后寶駿，上汽，吉利全進(jìn)來(lái)，都瞄著H6的緊湊級(jí)別。車(chē)型太多，競(jìng)爭(zhēng)太激烈。H6面對(duì)博越、RX5、GS4這些越來(lái)越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就有點(diǎn)力不從心了。

　　過(guò)去10年是中國(guó)SUV市場(chǎng)的飛速發(fā)展期，長(zhǎng)城的高速發(fā)展和SUV市場(chǎng)幾乎是劃等號(hào)的。未來(lái)SUV紅利逐漸褪去后，長(zhǎng)城的銷(xiāo)量增長(zhǎng)可能也會(huì)停下腳步，那個(gè)時(shí)候，長(zhǎng)城下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是什么？

　　WEY品牌在2017年下半年才開(kāi)始售賣(mài)，而且還有爬坡期。但投入是全年連續(xù)的，因?yàn)檠邪l(fā)、制造、人力、營(yíng)銷(xiāo)都要糧草先行。還要為18年新上市的車(chē)做很多提前投資（18年WEY要出4款車(chē)，3燃油1新能源。）所以WEY可能是17年財(cái)報(bào)不佳的一個(gè)實(shí)際拖累因素。WEY在終端實(shí)際售價(jià)很高，賣(mài)一臺(tái)可以頂幾臺(tái)哈弗。

　　WEY現(xiàn)在一定程度上也踩著H6、H7在前行。把造型做的更好一點(diǎn)，把客戶(hù)感知價(jià)值做的更極致一點(diǎn)，客戶(hù)體驗(yàn)再提升一點(diǎn)，這些可以幫助WEY在銷(xiāo)量上做到不失敗。

　　即便是WEY算是當(dāng)今自主品牌向上走的成功例子，但若WEY想在自主高端領(lǐng)域復(fù)制哈弗的輝煌嗎依然是癡人說(shuō)夢(mèng)。如今WEY所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與當(dāng)年的哈弗完全不可同日而語(yǔ)。

　　WEY品牌目前在導(dǎo)入期，市場(chǎng)有一個(gè)接受過(guò)程，預(yù)計(jì)未來(lái)2年內(nèi)還不會(huì)進(jìn)入收獲期；品牌導(dǎo)入期也需要更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用鋪墊。WEY作為高端車(chē)型，因此本身初期的研發(fā)成本也會(huì)更高，甚至被迫在初期賠本賺吆喝。 

　　哈弗起家的年代，只要將一款SUV推出市場(chǎng)，就能把車(chē)賣(mài)出去。如果能把價(jià)格做下來(lái)，基本就能賺的盆滿(mǎn)。所以那時(shí)候，沒(méi)人提自主研發(fā)的重要。行駛品質(zhì)，制造品質(zhì)，乃至動(dòng)力都不重要，只要能開(kāi)就成。廠(chǎng)家不重視，消費(fèi)者也不重視，價(jià)格才是王道。

　　這就使得長(zhǎng)城在長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)研發(fā)方面的不夠重視，并沒(méi)有拿出足夠的利潤(rùn)反哺到研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品力早已被對(duì)手超了幾條街。我們知道，長(zhǎng)城沒(méi)有任何外資或者合資靠山，僅僅拿出3%左右的營(yíng)收作為研發(fā)支出顯然是不夠的，而且逆向研發(fā)的帽子一直摘不掉。

　　現(xiàn)在，長(zhǎng)城終于開(kāi)始提高自己的研發(fā)投入比例，從3%到3.7%只是一個(gè)開(kāi)始，雖然已經(jīng)晚了，但總比沒(méi)要強(qiáng)。新能源方面的投入，以及自動(dòng)駕駛的布局，長(zhǎng)城的研發(fā)占比肯定會(huì)越來(lái)越重。憑借著長(zhǎng)城豐厚的身家，還是足矣支撐新一輪的研發(fā)投入來(lái)熬過(guò)這段寒冬。

　　此外，上面說(shuō)過(guò)，WEY作為自主高端品牌想要走得更遠(yuǎn)，必須還有自身硬實(shí)力，而不是單純靠顏值。

　　長(zhǎng)城和寶馬的合作，對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)是“剛需”。目前，MINI在中國(guó)的銷(xiāo)量占全球的10%，未來(lái)還有更多的潛力可以挖掘，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的MINI一直是英國(guó)制造進(jìn)口，所以?xún)r(jià)格很高，少人問(wèn)津。

　　另一方面，英國(guó)脫歐的過(guò)程還在進(jìn)行，其結(jié)果會(huì)直接導(dǎo)致進(jìn)口西班牙和法國(guó)的零部件成本上升，MINI的生產(chǎn)成本也跟著上升，這就是未來(lái)的成本隱患了。所以如果進(jìn)口MINI電動(dòng)車(chē)的話(huà)，基本在中國(guó)是沒(méi)戲的。

　　在這個(gè)節(jié)骨眼上，寶馬直接把MINI電動(dòng)版引入到中國(guó)這個(gè)全球最大的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)生產(chǎn)，人力、物力成本也都能大大降低。

　　去年9月份，工信部、財(cái)政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局聯(lián)合公布了《乘用車(chē)企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車(chē)積分并行管理辦法》。從2018年開(kāi)始計(jì)算，但不考核，給傳統(tǒng)汽油車(chē)企1年時(shí)間，2019年開(kāi)始考核，逐年提高考核要求。

　　拿長(zhǎng)城哈弗H6來(lái)舉個(gè)例子，你就知道雙積分是什么鬼了：

　　2017款長(zhǎng)城哈弗H6的工信部油耗是6.9，2018年的油耗標(biāo)準(zhǔn)是5.76，所以2018年，長(zhǎng)城哈弗每賣(mài)一輛H6，就要積1.16的負(fù)分。

　　而每賣(mài)一輛插電式混動(dòng)車(chē)則可以拿到2點(diǎn)的正積分，所以按照哈弗H6的50萬(wàn)年銷(xiāo)量，至少要賣(mài)25萬(wàn)輛插電式混動(dòng)車(chē)的正積分來(lái)填補(bǔ)，簡(jiǎn)直就是一個(gè)大坑……更別說(shuō)哈弗整個(gè)品牌的上百萬(wàn)年銷(xiāo)量了。

　　其實(shí)長(zhǎng)城目前倒有一個(gè)也是唯一的電動(dòng)車(chē)合作方——河北御捷，估計(jì)并沒(méi)有人知道這個(gè)品牌，更別提銷(xiāo)量了，御捷去年上半年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是3.2萬(wàn)輛（御捷E馳，指導(dǎo)價(jià)15萬(wàn)，終端售價(jià)3-4萬(wàn)），對(duì)哈弗看來(lái)說(shuō)，基本沒(méi)什么存在感。

　　那么從2019年開(kāi)始進(jìn)行考核的意義是什么？如果考核結(jié)果出現(xiàn)負(fù)分，就要停產(chǎn)了。當(dāng)然，還可以選擇購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)的正積分來(lái)填補(bǔ)自己的負(fù)積分，這樣一來(lái)，成本就很可觀(guān)了。

　　長(zhǎng)城選擇這個(gè)時(shí)候與寶馬合資做電動(dòng)MINI，一方面迫于上述的“雙積分”政策，另一方面，憑借一己之力來(lái)做電動(dòng)車(chē)以應(yīng)對(duì)這個(gè)政策不被罰錢(qián)，長(zhǎng)城還沒(méi)有這個(gè)新能源汽車(chē)的技術(shù)能力。

　　其實(shí)，對(duì)于MINI來(lái)說(shuō)，這次并不算是其新能源上邁出的大步，在跟長(zhǎng)城簽署合作備忘錄之前，第一輛MINI電動(dòng)版Countryman已經(jīng)在英國(guó)落地。

　　寶馬現(xiàn)在盤(pán)算的是，如何將自己的新能源戰(zhàn)略，從原本的i3、i8電動(dòng)車(chē)型，暫時(shí)先轉(zhuǎn)移到MINI品牌，在價(jià)格、續(xù)航里程和駕駛體驗(yàn)諸多因素突出重圍，是的，價(jià)格還只是它的第一步。

　　所謂的神話(huà)，不過(guò)是常人思維所不易理解的平常事罷了。其實(shí)，哪有什么車(chē)型可以長(zhǎng)盛不衰呢？

　　目前看來(lái)，哈弗今年的財(cái)報(bào)可能并不會(huì)比2017年的好看。但營(yíng)收方面應(yīng)該問(wèn)題不大，也就是說(shuō)哈弗H6這個(gè)哈弗的頂梁柱依然可以憑借昔日積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)登上年度SUV銷(xiāo)量冠軍的寶座，但肯定坐不安穩(wěn)就是。

　　對(duì)于整個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，WEY還處于銷(xiāo)量攀升和渠道建設(shè)的階段，目前來(lái)說(shuō)還依然是需要從研發(fā)和廣告方面大量投入。而長(zhǎng)城與寶馬MINI的合作則更加遙遠(yuǎn)。不過(guò)，短期內(nèi)長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)^續(xù)當(dāng)大爺是沒(méi)問(wèn)題的。（圖/文：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 謝鵬）