去年目標(biāo)未達(dá)成/58冠終結(jié) 長城神話不再?
【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】此前,長城汽車內(nèi)部傳出消息,因未達(dá)成2017年既定目標(biāo),長城汽車董事長魏建軍自罰年薪300萬元,長城汽車總裁王鳳英自罰年薪200萬元。甚至還有媒體將長城2017年的業(yè)績評為“10年最差”。
雪上加霜的是,根據(jù)2018年2月汽車銷量數(shù)據(jù)顯示,哈弗H6丟掉了霸占長達(dá)58個(gè)月的SUV銷量冠軍寶座。
那么,長城汽車高速增長的神話是到頭了嗎?
2017年長城汽車將年度銷量目標(biāo)定為125萬輛。根據(jù)長城汽車官方此前發(fā)布的數(shù)據(jù),2017年長城汽車實(shí)際銷量為107萬輛,同比下降0.4%,不及2017年初既定目標(biāo)。此外,長城汽車的核心重磅車型哈弗H6在2017年僅實(shí)現(xiàn)銷量50.6萬輛,雖然依然傲視群雄,但已經(jīng)同比大跌了12.8%,這也是長城汽車在2017年的另一大損失。
根據(jù)長城汽車近期發(fā)布的業(yè)績預(yù)減公告,2017年長城汽車營業(yè)總收入為1011.69億元,同比增加2.59%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為50.35億元,同比減少 52.28%。
查詢過去長城汽車年報(bào),長城汽車?yán)麧櫛憩F(xiàn)一向不錯(cuò),2013年更是憑借16.4%的利潤率,碾壓法拉利、保時(shí)捷等豪華及超豪華汽車品牌,成為全球利潤率最高的車企。行業(yè)內(nèi)認(rèn)為,2017年報(bào)是長城汽車近10年來最差的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
營收增加,利潤降低,主要原因是花錢的地方多了。如新品牌的WEY的大肆宣傳和長城汽車的研發(fā)投入等。另外,2017年大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)也造成了利潤的損失。
哈弗H6作為長城的銷量支柱,其一舉一動都是長城的風(fēng)向標(biāo)。在今年2月之前,H6已經(jīng)在SUV銷量榜上孤獨(dú)地坐了58個(gè)月了!2013年的國內(nèi)SUV市場還沒有群雄逐鹿。H6可以說是憑借在這個(gè)級別的先發(fā)優(yōu)勢,分到了第一杯羹。此后H6自身也不斷進(jìn)步,逐漸確立了自己的霸主地位。
H6成為當(dāng)家花旦之后,長城也并沒有外界想象的那樣躺在功勞簿上“吃老本”,哈弗緊接著推出了多到數(shù)不清的車型來豐富消費(fèi)者的選擇。好處就是只要你想買H6,總能挑到你滿意的款。打開哈弗的官網(wǎng),經(jīng)典版和運(yùn)動版,手動和自動、兩驅(qū)和四驅(qū)、紅標(biāo)和藍(lán)標(biāo),總共有23款車型可供選擇,如果依然無法滿足,還有23款H6 coupe等著你。
哈弗H6 | ||
全新H6 | 紅標(biāo) | 1.5GDIT發(fā)動機(jī) |
2.0GDIT發(fā)動機(jī) | ||
1.3GDIT發(fā)動機(jī) | ||
藍(lán)標(biāo) | 1.5GDIT發(fā)動機(jī) | |
2.0GDIT發(fā)動機(jī) | ||
1.3GDIT發(fā)動機(jī) | ||
運(yùn)動版 | 紅標(biāo) | 1.5T汽油發(fā)動機(jī) |
2.0T柴油發(fā)動機(jī) | ||
藍(lán)標(biāo) | 1.5T汽油發(fā)動機(jī) | |
2.0T柴油發(fā)動機(jī) | ||
經(jīng)典版 | 藍(lán)標(biāo) | 兩驅(qū)手動 |
兩驅(qū)自動 | ||
四驅(qū)手動 |
壞處就是沒幾個(gè)買H6的人能全部看完75款車型。對于選擇困難癥的消費(fèi)者來說,挑選一款適合自己的H6就成為了MISSION IMPOSSIBLE。
消費(fèi)者根本不可能搞清楚你如此復(fù)雜的產(chǎn)品體系,銷售顧問也絕不可能把復(fù)雜產(chǎn)品和復(fù)雜消費(fèi)者之間做精確匹配——往往是隨機(jī)匹配。同時(shí),這也是研發(fā)資源、營銷資源、物流和渠道資源的巨大考驗(yàn),涉嫌低水平重復(fù)建設(shè)。
另外一方面,僅以2月的銷量成績就看衰哈弗H6未來的走向顯然不夠全面。
其一,作為一款上市超過7年的產(chǎn)品,哈弗H6有近5年時(shí)間鎮(zhèn)守SUV市場最暢銷車型的寶座。盡管2月單月銷量同比下滑,但是1-2月累計(jì)銷量,相比去年依然呈現(xiàn)12%的同比增幅。
其二,哈弗H6和寶駿510沒有什么直接可比性。哈弗H6身處競爭更加激勵(lì)的緊湊型SUV市場,寶駿510則身處小型SUV市場;哈弗H6售價(jià)最低的車型都比寶駿510售價(jià)最高款的車型還要貴。
所以,寶駿510的崛起,絲毫不代表哈弗H6的衰弱。
但是!上汽通用五菱還準(zhǔn)備了寶駿530與哈弗H6正面對決。這場龍爭虎斗讓人期待。
SUV以前是長城一家獨(dú)吃,后來來了長安,廣汽,然后寶駿,上汽,吉利全進(jìn)來,都瞄著H6的緊湊級別。車型太多,競爭太激烈。H6面對博越、RX5、GS4這些越來越強(qiáng)的競爭對手,就有點(diǎn)力不從心了。
過去10年是中國SUV市場的飛速發(fā)展期,長城的高速發(fā)展和SUV市場幾乎是劃等號的。未來SUV紅利逐漸褪去后,長城的銷量增長可能也會停下腳步,那個(gè)時(shí)候,長城下一個(gè)增長點(diǎn)是什么?
WEY品牌在2017年下半年才開始售賣,而且還有爬坡期。但投入是全年連續(xù)的,因?yàn)檠邪l(fā)、制造、人力、營銷都要糧草先行。還要為18年新上市的車做很多提前投資(18年WEY要出4款車,3燃油1新能源。)所以WEY可能是17年財(cái)報(bào)不佳的一個(gè)實(shí)際拖累因素。WEY在終端實(shí)際售價(jià)很高,賣一臺可以頂幾臺哈弗。
WEY現(xiàn)在一定程度上也踩著H6、H7在前行。把造型做的更好一點(diǎn),把客戶感知價(jià)值做的更極致一點(diǎn),客戶體驗(yàn)再提升一點(diǎn),這些可以幫助WEY在銷量上做到不失敗。
即便是WEY算是當(dāng)今自主品牌向上走的成功例子,但若WEY想在自主高端領(lǐng)域復(fù)制哈弗的輝煌嗎依然是癡人說夢。如今WEY所面臨的競爭環(huán)境與當(dāng)年的哈弗完全不可同日而語。
WEY品牌目前在導(dǎo)入期,市場有一個(gè)接受過程,預(yù)計(jì)未來2年內(nèi)還不會進(jìn)入收獲期;品牌導(dǎo)入期也需要更多的營銷費(fèi)用鋪墊。WEY作為高端車型,因此本身初期的研發(fā)成本也會更高,甚至被迫在初期賠本賺吆喝。
哈弗起家的年代,只要將一款SUV推出市場,就能把車賣出去。如果能把價(jià)格做下來,基本就能賺的盆滿。所以那時(shí)候,沒人提自主研發(fā)的重要。行駛品質(zhì),制造品質(zhì),乃至動力都不重要,只要能開就成。廠家不重視,消費(fèi)者也不重視,價(jià)格才是王道。
這就使得長城在長期以來對研發(fā)方面的不夠重視,并沒有拿出足夠的利潤反哺到研發(fā),導(dǎo)致產(chǎn)品力早已被對手超了幾條街。我們知道,長城沒有任何外資或者合資靠山,僅僅拿出3%左右的營收作為研發(fā)支出顯然是不夠的,而且逆向研發(fā)的帽子一直摘不掉。
現(xiàn)在,長城終于開始提高自己的研發(fā)投入比例,從3%到3.7%只是一個(gè)開始,雖然已經(jīng)晚了,但總比沒要強(qiáng)。新能源方面的投入,以及自動駕駛的布局,長城的研發(fā)占比肯定會越來越重。憑借著長城豐厚的身家,還是足矣支撐新一輪的研發(fā)投入來熬過這段寒冬。
此外,上面說過,WEY作為自主高端品牌想要走得更遠(yuǎn),必須還有自身硬實(shí)力,而不是單純靠顏值。
長城和寶馬的合作,對于長城來說是“剛需”。目前,MINI在中國的銷量占全球的10%,未來還有更多的潛力可以挖掘,但國內(nèi)市場的MINI一直是英國制造進(jìn)口,所以價(jià)格很高,少人問津。
另一方面,英國脫歐的過程還在進(jìn)行,其結(jié)果會直接導(dǎo)致進(jìn)口西班牙和法國的零部件成本上升,MINI的生產(chǎn)成本也跟著上升,這就是未來的成本隱患了。所以如果進(jìn)口MINI電動車的話,基本在中國是沒戲的。
在這個(gè)節(jié)骨眼上,寶馬直接把MINI電動版引入到中國這個(gè)全球最大的電動車市場生產(chǎn),人力、物力成本也都能大大降低。
去年9月份,工信部、財(cái)政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、質(zhì)檢總局聯(lián)合公布了《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分并行管理辦法》。從2018年開始計(jì)算,但不考核,給傳統(tǒng)汽油車企1年時(shí)間,2019年開始考核,逐年提高考核要求。
拿長城哈弗H6來舉個(gè)例子,你就知道雙積分是什么鬼了:
2017款長城哈弗H6的工信部油耗是6.9,2018年的油耗標(biāo)準(zhǔn)是5.76,所以2018年,長城哈弗每賣一輛H6,就要積1.16的負(fù)分。
而每賣一輛插電式混動車則可以拿到2點(diǎn)的正積分,所以按照哈弗H6的50萬年銷量,至少要賣25萬輛插電式混動車的正積分來填補(bǔ),簡直就是一個(gè)大坑……更別說哈弗整個(gè)品牌的上百萬年銷量了。
其實(shí)長城目前倒有一個(gè)也是唯一的電動車合作方——河北御捷,估計(jì)并沒有人知道這個(gè)品牌,更別提銷量了,御捷去年上半年的銷售數(shù)據(jù)是3.2萬輛(御捷E馳,指導(dǎo)價(jià)15萬,終端售價(jià)3-4萬),對哈弗看來說,基本沒什么存在感。
那么從2019年開始進(jìn)行考核的意義是什么?如果考核結(jié)果出現(xiàn)負(fù)分,就要停產(chǎn)了。當(dāng)然,還可以選擇購買其他企業(yè)的正積分來填補(bǔ)自己的負(fù)積分,這樣一來,成本就很可觀了。
長城選擇這個(gè)時(shí)候與寶馬合資做電動MINI,一方面迫于上述的“雙積分”政策,另一方面,憑借一己之力來做電動車以應(yīng)對這個(gè)政策不被罰錢,長城還沒有這個(gè)新能源汽車的技術(shù)能力。
其實(shí),對于MINI來說,這次并不算是其新能源上邁出的大步,在跟長城簽署合作備忘錄之前,第一輛MINI電動版Countryman已經(jīng)在英國落地。
寶馬現(xiàn)在盤算的是,如何將自己的新能源戰(zhàn)略,從原本的i3、i8電動車型,暫時(shí)先轉(zhuǎn)移到MINI品牌,在價(jià)格、續(xù)航里程和駕駛體驗(yàn)諸多因素突出重圍,是的,價(jià)格還只是它的第一步。
所謂的神話,不過是常人思維所不易理解的平常事罷了。其實(shí),哪有什么車型可以長盛不衰呢?
目前看來,哈弗今年的財(cái)報(bào)可能并不會比2017年的好看。但營收方面應(yīng)該問題不大,也就是說哈弗H6這個(gè)哈弗的頂梁柱依然可以憑借昔日積累下來的優(yōu)勢繼續(xù)登上年度SUV銷量冠軍的寶座,但肯定坐不安穩(wěn)就是。
對于整個(gè)長城汽車來說,WEY還處于銷量攀升和渠道建設(shè)的階段,目前來說還依然是需要從研發(fā)和廣告方面大量投入。而長城與寶馬MINI的合作則更加遙遠(yuǎn)。不過,短期內(nèi)長城汽車?yán)^續(xù)當(dāng)大爺是沒問題的。(圖/文:太平洋汽車網(wǎng) 謝鵬)
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