剛剛咬了一口“血”的長安福特又躺平了嗎？銷量數(shù)據(jù)顯示，10月份，長安福特終端銷售新車2.19萬輛，同比下降26.13%。 2022年下半年以來，長安福特連續(xù)四年虧損。

需要說明的是，2022年是長安福特產(chǎn)品的大年。新蒙迪歐、新?？怂?、新探索者相繼迎來大改款（或換代），但銷量增長在新產(chǎn)品的包圍下失去了速度。這樣的結(jié)局讓人意外，但這個(gè)“鍋”又該由誰來背呢？

數(shù)據(jù)顯示，一直在定價(jià)上苦苦掙扎的新款蒙迪歐自上市以來，月銷量保持在5000輛左右，成為長安福特銷量低迷中為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。大約有3,000 輛車被認(rèn)為勉強(qiáng)通過。

另一方面，最受期待的新“四缸”?？怂逛N量繼續(xù)觸底反彈。新車“金九銀十”兩個(gè)月銷售新車1389輛、新車1413輛。

因此，鑒于長安福特近四個(gè)月銷量連續(xù)下滑，新福克斯的失敗也難逃一劫。問題來了。不是說“重建‘四缸’潛力巨大”嗎？新車終端的表現(xiàn)為何打了媒體和大V的臉？帶著疑問和詢問，小弟走訪了北京的幾家長安福特4S店。

外部原因：競爭對手爭先恐后降價(jià)，?？怂姑媾R“圍城”

事實(shí)上，在特斯拉降價(jià)后，傳統(tǒng)品牌福特電馬立即跟進(jìn)，這也讓一哥誤以為美國家用車市場的王牌車型——?？怂箷?huì)跟隨市場節(jié)奏。大幅折扣？

但是當(dāng)我走訪終端市場的時(shí)候，小弟卻意外的發(fā)現(xiàn)，重新立足“四缸機(jī)”的新?？怂乖阡N售態(tài)度上顯得十分囂張，而且終端售價(jià)依舊異常堅(jiān)挺。競爭對手在討價(jià)還價(jià)，新焦點(diǎn)昂首挺胸。在一哥看來，這是新車未能實(shí)現(xiàn)銷量突破的最直接原因。

小弟逛了終端市場了解到，目前在北京，新?？怂菇K端優(yōu)惠5000元+，并提供2000元換機(jī)補(bǔ)貼。但經(jīng)初步查詢，每家4S店給出的優(yōu)惠總和不超過1萬元。俗話說，酒香也怕巷子深，好車的價(jià)格也怕優(yōu)惠少。

就新?？怂顾诘木o湊型家用車市場而言，一直是“價(jià)格戰(zhàn)”的重災(zāi)區(qū)。目前，幾乎沒有不提供終端優(yōu)惠的合資緊湊型轎車。別說美系德系車型，就是一向強(qiáng)勢的日系車型也不得不“以價(jià)換量”。

僅1萬元的終端優(yōu)惠是什么概念？

一哥給北京多家不同品牌的經(jīng)銷商打了電話：德系車型中，朗逸、寶來、速騰的優(yōu)惠均超過3萬元；日系車型中，雷凌、卡羅拉、軒逸的優(yōu)惠接近3萬元；該系列車型中，剛剛正式上市、依舊火爆的2023款科魯茲高配車型可在10萬元起降，而目前別克朗威終端優(yōu)惠更是超過4萬元……

顯然，與競爭對手“瘋狂”的價(jià)格相比，福克斯的優(yōu)惠力度實(shí)在是太弱了。一位銷售人員給出了——折扣不力的原因“廠家不允許大折扣”。如果這個(gè)說法屬實(shí)，那么長安福特的目的就是捍衛(wèi)“品牌形象”，但如果“銷量”都無法保證，那維護(hù)“形象”又有什么意義呢？

更何況，作為?？怂棺钪苯拥母偁帉κ郑黄?大眾高爾夫目前提供3萬元的終端優(yōu)惠。這樣一來，售價(jià)16.28萬元的高爾夫280TSI DSG R-Line Lifestyle車型與售價(jià)14.38萬元的福克斯兩廂EvoBoost 180自動(dòng)ST Line車型之間，原本2萬元的差價(jià)將不復(fù)存在，而甚至前者也會(huì)更加友好。如果是你，你會(huì)怎么做？

不可否認(rèn)，新福克斯繼承了?？怂辜易鍍?yōu)秀的驅(qū)動(dòng)基因，甚至在產(chǎn)品力的多個(gè)維度上都有一定的“特長”。但如果從加速、油耗、品控、品牌、渠道、保值率等方面來比較，?？怂共皇歉郀柗虻膶κ?，福特品牌的號(hào)召力與大眾品牌相去甚遠(yuǎn)。

可以想象，大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者在做這種另類的“選擇題”時(shí)，并不需要太多的猶豫。數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，高爾夫累計(jì)銷量超過7萬輛，月均銷量穩(wěn)定在7000+。如果算上速騰三廂版的銷量，全新?？怂埂皟蓭?三廂版”的銷量戰(zhàn)績只能用慘不忍睹來形容。

內(nèi)因：兩廂+三廂組合失敗，營銷重點(diǎn)錯(cuò)位？

在與一些4S店銷售總監(jiān)的交談中，老哥了解到，新?？怂沟倪@一輪攻勢，三廂車賣不出去，兩廂車才是主力。

需要說明的是，在兩廂車和三廂車型方面，三廂車是中國市場最受歡迎的車型。大家看到了，軒逸賣不出去，高爾夫賣不掉速騰，標(biāo)榜運(yùn)動(dòng)的馬自達(dá)3昂克賽拉也在換代的時(shí)候停產(chǎn)了兩廂……

不僅如此，就連新福克斯的兩廂車不能當(dāng)三廂車賣也僅限于目前的第四代車型。 2013年和2014年，當(dāng)?？怂狗Q霸國內(nèi)汽車市場的時(shí)候，福克斯轎車滿街跑。在我哥看來，目前?？怂沟匿N量結(jié)構(gòu)比較不一樣，對兩廂車型有利，對三廂車型不利。

中國的緊湊型轎車有兩種，一種是實(shí)用型家用轎車，一種是運(yùn)動(dòng)型家用轎車。一般來說，三廂車可以是前者也可以是后者，兩廂車只能是后者。這意味著，?？怂箖蓭囆拖鄬鸨谋澈?，是消費(fèi)者對福克斯運(yùn)動(dòng)屬性的認(rèn)可，但對?？怂箤?shí)用屬性的反感。

此外，緊湊型轎車市場雖然不乏運(yùn)動(dòng)型家用車，但從產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品數(shù)量來看，運(yùn)動(dòng)型家用車在實(shí)用型家用車面前只能算是“小眾”。即使暢銷的思域也從未贏過軒逸、朗逸和卡羅拉。這也從側(cè)面反映出?？怂乖谥髁魇袌霾]有得到用戶的認(rèn)可。為什么會(huì)形成這種情況？長安福特的市場部顯然需要進(jìn)一步反思。尤其是潛力巨大的三廂家用車市場，為什么長安福特新?？怂箵Q了“四缸發(fā)動(dòng)機(jī)”后幾乎被市場遺忘。除了終端價(jià)格的持續(xù)，營銷的重心和營銷資源的投入是否存在嚴(yán)重錯(cuò)位？然而更尷尬的是，即使在跑車市場，選擇新福克斯也是眼下小眾中的小眾。你不得不承認(rèn)，?？怂故且豢顜в衅珗?zhí)“個(gè)性”的車輛?？v觀各個(gè)細(xì)分市場，?？怂乖谵D(zhuǎn)向、懸掛、路感、車輛極限等方面幾乎都是名列前茅。但對于大多數(shù)熱衷于駕駛而駕駛能力有限的年輕消費(fèi)者來說，他們需要的不是?？怂梗羌铀俑?、品牌形象更清晰的思域。而?？怂?，尤其是?？怂箖蓭囆?，只能吸引極少數(shù)真正“會(huì)開車、會(huì)品車”的挑剔用戶。另外，這類用戶不同于網(wǎng)絡(luò)上存在的大量所謂的“鍵盤車神”。在這些真正懂駕駛、懂技術(shù)的用戶心目中，以前的“三缸+8AT”的組合未必不如現(xiàn)在的“四缸+6AT”的組合。新?？怂沟闹衅诟目?，在兩廂目標(biāo)用戶的心目中，可能不全是升級(jí)。易哥認(rèn)為，?？怂挂胫匦抡酒饋恚€是當(dāng)務(wù)之急是改弦更張，專注于主流細(xì)分市場，尤其是專注于兼具駕駛操控和實(shí)用性的家用車陣地。畢竟?？怂箾]有自己的實(shí)用屬性，至少新車不輸同級(jí)別的韓系和法系車型，而且相比這些“平庸之輩”，?？怂沟牟倏匾渤闪祟~外的加分項(xiàng)。當(dāng)然，福克斯要想得到更多主流用戶的認(rèn)可，在售價(jià)層面做出讓步是前提。與此同時(shí)，長安福特必須在營銷層面補(bǔ)課，挽救已經(jīng)跌到谷底的品牌形象。