雖然現(xiàn)在大家買(mǎi)小排量車(chē)是理所當(dāng)然的事情，但是2006年之前的車(chē)要收起來(lái)也不是一件容易的事，這也不容易，不僅因?yàn)橘I(mǎi)車(chē)貴，還因?yàn)橘I(mǎi)小排量的車(chē)是不是“鼓勵(lì)”的東西。

2006年新年的第一個(gè)工作日，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)生了一件非常重要的事情。甚至可以說(shuō)是開(kāi)啟了未來(lái)十年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一件大事。該意見(jiàn)的重點(diǎn)是，必須放寬對(duì)節(jié)能環(huán)保型小排量車(chē)輛的各種限制，特別是不得以緩解交通擁堵為由，采取交通管理手段限制小排量車(chē)輛。例如，在更新出租車(chē)車(chē)輛時(shí)，應(yīng)積極鼓勵(lì)使用節(jié)能環(huán)保的小排量車(chē)輛。

也正是因?yàn)檫@一意見(jiàn)的出臺(tái)，2006年汽車(chē)消費(fèi)稅也進(jìn)行了調(diào)整，發(fā)展方向明顯向小排量汽車(chē)傾斜。 2006年以前，1.0L以下的微型車(chē)稅率為3%，1.0L-2.2L的普通車(chē)稅率為5%，排量大于2.2L的豪華車(chē)稅率為8%。新政出臺(tái)后，汽車(chē)消費(fèi)稅稅率改為六檔，其中1.5升以下汽車(chē)消費(fèi)稅稅率降至3%，2.0升以上汽車(chē)稅率大幅提高。

2006年初的這一系列變化，真正讓家用汽車(chē)走進(jìn)了尋常百姓家。 2013年，2006年乘用車(chē)增速高達(dá)30.34%，僅次于2009年的53%和2010年的33.17%。2006年在一定程度上打開(kāi)了中國(guó)家庭汽車(chē)消費(fèi)的大門(mén)?，F(xiàn)在我們翻開(kāi)2006年推出的新車(chē)榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多耳熟能詳?shù)能?chē)型就是：云棲、金剛、POLO Power、悅動(dòng)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、軒逸（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、思域（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策），以及后來(lái)更名為風(fēng)帆的思域。迪等，都是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出的。

十幾年過(guò)去了，小排量汽車(chē)開(kāi)始流行，但當(dāng)時(shí)推出的產(chǎn)品屈指可數(shù)。樂(lè)風(fēng)（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）被上汽通用雪佛蘭冷藏，威馳（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）不溫不火，POLO改名也花了不少功夫。同期僅存的自主品牌幾乎都早已銷(xiāo)聲匿跡。廣汽本田——City——的前置車(chē)型大概是2006年后少有的跨過(guò)百萬(wàn)輛門(mén)檻的車(chē)型之一。

從城市開(kāi)始

2018年10月，廣汽本田正式宣布鋒范（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）成為旗下第三款累計(jì)銷(xiāo)量破百萬(wàn)的車(chē)型。即使在中國(guó)市場(chǎng)，也是繼雅閣（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）、CR-V、飛度（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）之后的又一銷(xiāo)量支柱。事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)上百萬(wàn)的模特中，馮凡是一個(gè)非常年輕的模特。我們可以粗略估算，在過(guò)去的150個(gè)月里，風(fēng)帆的月均銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了6600輛。

大家不要以為我們看到轎車(chē)車(chē)型月銷(xiāo)兩萬(wàn)到三萬(wàn)是正常的。以13 年的規(guī)模來(lái)看，這并非易事。打個(gè)比方，較早推出的豐田威馳，15年的銷(xiāo)量也不過(guò)80萬(wàn)多輛。再比如，2006年月均銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛的車(chē)型只有7款，2008年只有10款。

CITY車(chē)在本田車(chē)型中歷史悠久，但直到2003年推出的第二代CITY才確定了其在本田體系中的地位。 —— 最年輕的全球入門(mén)級(jí)戰(zhàn)略家用車(chē)。 2006年，這一代CITY以思迪（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）的名義引入中國(guó)市場(chǎng)，這款面向年輕市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)始真正進(jìn)入銷(xiāo)售階段。

回溯到2006年前后，合資車(chē)企幾乎沒(méi)有面向10萬(wàn)元家用車(chē)市場(chǎng)的全球車(chē)型。立夏、QQ、云棲等低端車(chē)在自主汽車(chē)品牌中走在前列，而合資品牌也屬于新老三者的重疊期。 ——桑塔納（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）與捷達(dá)同飛，伊蘭特與凱越共舞。而像伊蘭特、卡羅拉這樣的中級(jí)車(chē)在市場(chǎng)上也只有13萬(wàn)到15萬(wàn)，考慮到當(dāng)時(shí)的價(jià)格水平已經(jīng)很高了。也就是說(shuō)，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，普通消費(fèi)者能買(mǎi)到的10萬(wàn)元家用車(chē)，很少是全球同步車(chē)型，也不是合資老款，也不是自主品牌的廉價(jià)產(chǎn)品。

公開(kāi)資料顯示，

2006年，10萬(wàn)元市場(chǎng)還是一片藍(lán)海市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，廣本，也就是廣州本田，正式將城市車(chē)型引入中國(guó)市場(chǎng)，并命名為“慈迪”。當(dāng)時(shí)，思迪號(hào)稱(chēng)“來(lái)自Fit，Height”，提供了1.3L和1.5L兩款小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，售價(jià)9.68萬(wàn)元-12.48萬(wàn)元，目標(biāo)人群是剛工作兩年的80后年輕精英?；蛉?。

這款車(chē)型最早的主要對(duì)手是樂(lè)風(fēng)、威馳這樣的小型家用車(chē)，但廣本為這款車(chē)型引入了本田最先進(jìn)的5AT變速箱，1.5L排量的發(fā)動(dòng)機(jī)還擁有VTEC可變氣門(mén)技術(shù)。讓低油耗成為慈滴最顯著的標(biāo)志。

公開(kāi)資料顯示，

思迪的各項(xiàng)特性都符合2006年的政策導(dǎo)向，其在市場(chǎng)上的成功不難想象。在2006 年接下來(lái)的八個(gè)月里，Sidi 售出了41,900 輛汽車(chē)，占Hiromoto 當(dāng)年銷(xiāo)售額的16%。第二年，慈帝更能干。截至2007年，銷(xiāo)量6.81萬(wàn)輛，迅速成為廣州銷(xiāo)量第二的車(chē)型。即使在換代期結(jié)束的2008年，CIDY的年銷(xiāo)量也維持在5.7萬(wàn)輛，表現(xiàn)十分穩(wěn)定。

支柱

很快，廣本延續(xù)垂直更新?lián)Q代戰(zhàn)略，將第三代城市引入中國(guó)市場(chǎng)。新車(chē)也有了全新的名字：“風(fēng)帆”。 2008年底上市的鋒范，剛剛踏入廣汽本田十周年，成為廣汽本田發(fā)展史上僅次于第八代雅閣的最重要車(chē)型之一。

對(duì)于本田來(lái)說(shuō)，全新的前臉車(chē)型也是一個(gè)全新的概念。如果說(shuō)上一代車(chē)型幾乎是飛度加后備箱，軸距是一樣的，而2009款風(fēng)帆則升級(jí)了車(chē)型尺寸。新車(chē)的軸距相比上一代車(chē)型增加了100mm，達(dá)到了2550mm，與同期的飛度相比增加了50mm，這也讓風(fēng)帆繼續(xù)保留了本田一貫的強(qiáng)勁后排空曠。同時(shí)，在保留1.5L排量的基礎(chǔ)上，在雅閣的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)上，增加了一款代號(hào)為R18的1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)，可見(jiàn)風(fēng)帆從小型車(chē)向緊湊型車(chē)拓展。

相信這一代風(fēng)帆的設(shè)計(jì)也讓人過(guò)目不忘，包括三個(gè)拱形前進(jìn)氣格柵、五邊形尾燈、硬朗的車(chē)身線條，以及略微滑動(dòng)的C柱線條，都深深吸引了當(dāng)時(shí)的年輕人。內(nèi)飾雖然使用了很多飛度的零件，但風(fēng)格上有點(diǎn)接近八代雅閣。

這一代風(fēng)帆的成功完全可以預(yù)見(jiàn)，因?yàn)樗鼭M足了一個(gè)個(gè)年輕的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)第一輛車(chē)的需求:年輕、動(dòng)感、時(shí)尚、大空、低油耗、性?xún)r(jià)比。然而，我們沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到的是，2009年是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“偉大奇跡年”。在1.6L購(gòu)置稅減半、汽車(chē)下鄉(xiāng)等政策的疊加效應(yīng)下，每一個(gè)1.6L以下排量的企業(yè)銷(xiāo)量猛增，這也使得封帆的銷(xiāo)量增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期。

2009年剛剛上市的封帆年銷(xiāo)量達(dá)到11.32萬(wàn)輛，幾乎是前一年的兩倍。2010年，封帆銷(xiāo)量進(jìn)一步攀升至13.26萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.15%。也是當(dāng)年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品，其次是POLO、匡威、樂(lè)風(fēng)等合資產(chǎn)品。

另一方面，由于本田之前一直在中國(guó)市場(chǎng)推廣中高端車(chē)型，雅閣并沒(méi)有從購(gòu)置稅減半的政策中受益，甚至出現(xiàn)了一定的銷(xiāo)量下滑。封帆在2009 -2011年成為廣本最好的定心丸，每年為廣本提供10萬(wàn)輛的銷(xiāo)售支持，甚至封帆在2011年12月一度進(jìn)入銷(xiāo)量榜前十。我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)。在過(guò)去的三年里，封帆售出了36.9萬(wàn)輛汽車(chē)，月均銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)輛，這足以證明封帆的成功。

廣本比較困難的時(shí)期是2011年到2013年。因?yàn)闆](méi)有新車(chē)產(chǎn)品投入市場(chǎng)，廣本在銷(xiāo)量增長(zhǎng)上基本停滯。2012年初中期換屆的封帆自然成為廣本的銷(xiāo)售主力。長(zhǎng)期以來(lái)，廣本的銷(xiāo)售額占比超過(guò)30%，一度高達(dá)40%。同樣每年10萬(wàn)輛的規(guī)模，保證了廣本2012 -2013年銷(xiāo)量的穩(wěn)定。

其實(shí)很多人沒(méi)有注意到的是，這一代封帆對(duì)廣本來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)樗鼮閺V汽本田帶來(lái)了超過(guò)60萬(wàn)的年輕車(chē)主，而這些人也成為了近年來(lái)本田銷(xiāo)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。這一代封帆車(chē)主對(duì)本田品牌的忠誠(chéng)度和對(duì)廣汽本田的認(rèn)可度非常高。

封帆的數(shù)百萬(wàn)種世界觀

進(jìn)入2013年后，凌派、繽智、飛度等一大批車(chē)型上市，廣本再次走上快車(chē)道。與此同時(shí)，第三代封帆進(jìn)入產(chǎn)品末期，新推出的凌派開(kāi)始接班，成為廣汽本田新一輪的主力轎車(chē)。從此，本田開(kāi)始在緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)重新布局產(chǎn)品，形成了思域-凌派-封帆/哥里-飛度的產(chǎn)品體系，基本匹配了標(biāo)準(zhǔn)大眾的速騰-朗逸/寶來(lái)-桑塔納/捷達(dá)-POLO。

2015年上市的第四代封帆基本完成了從小尺寸到入門(mén)級(jí)緊湊型家用車(chē)的轉(zhuǎn)變。新一代產(chǎn)品的尺寸和飛度拉開(kāi)了明顯的差距，2600mm的軸距也讓封帆成為了廣本體系中的入門(mén)級(jí)中級(jí)車(chē)產(chǎn)品，定位于新?lián)Q代的桑塔納和捷達(dá)。

即使是入門(mén)級(jí)車(chē)型，廣汽本田也毅然選擇了給中國(guó)最火熱的動(dòng)力技術(shù)。搭載了直噴技術(shù)和i-VTEC技術(shù)的1.5L地球夢(mèng)發(fā)動(dòng)機(jī)，再加上更先進(jìn)的CVT無(wú)級(jí)變速器，讓這一代封帆在百公里加速項(xiàng)目中跑了10秒。這引起了很多消費(fèi)者的好奇。這真的是入門(mén)級(jí)轎車(chē)嗎？當(dāng)然，廣本用價(jià)格給出了答案，封帆的價(jià)格線也從2006年最早的10萬(wàn)元進(jìn)入了8萬(wàn)元市場(chǎng)，保持了封帆與年輕消費(fèi)者的接觸和購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。

事實(shí)上，當(dāng)?shù)谒拇夥揭胫袊?guó)市場(chǎng)時(shí)，廣本對(duì)這一代封帆的使命定義已經(jīng)不再是提振銷(xiāo)量，而是成為廣本更年輕的排頭兵，在營(yíng)銷(xiāo)上更有創(chuàng)意，成為廣本接觸年輕消費(fèi)者的另一個(gè)接觸點(diǎn)——僅次度。

比如，2016年，封帆首次攜手明星經(jīng)營(yíng)時(shí)尚品牌《危險(xiǎn)人物》，2017年開(kāi)設(shè)最受歡迎時(shí)尚品牌店，與時(shí)尚品牌DSP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以一家風(fēng)靡全國(guó)的“城市封帆pop-up shop”為消費(fèi)者帶來(lái)風(fēng)格魅力。2018年，封帆的跨界對(duì)象選擇了小米，形成了“TECH X MODE科技時(shí)尚風(fēng)”的一對(duì)CP?！癈P”、“街頭品牌”、“快閃”、“經(jīng)理人”只是廣本和90后之間的交流方式。

這一代封帆最成功的地方，就是讓廣本這個(gè)曾經(jīng)重營(yíng)銷(xiāo)的老牌合資車(chē)企，在generate中發(fā)展出了新的營(yíng)銷(xiāo)方法論。廣本在封帆的營(yíng)銷(xiāo)中提出了一個(gè)有趣的概念“品牌世界觀”。這不是關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的物理競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是一個(gè)心智概念的陳述，也就是這個(gè)產(chǎn)品想要傳達(dá)給消費(fèi)者的思想和理念。

“隨著年輕消費(fèi)階層成為消費(fèi)主力，時(shí)尚年輕人的審美和價(jià)值觀發(fā)生了變化，封帆應(yīng)該再次洞察中級(jí)車(chē)的市場(chǎng)趨勢(shì)，比如倡導(dǎo)簡(jiǎn)約時(shí)尚的個(gè)性生活方式。這就需要不斷打磨自己產(chǎn)品的風(fēng)格，以符合時(shí)尚年輕人的審美和價(jià)值觀。只有這樣，才能引發(fā)年輕人與封帆品牌的深度共鳴。”廣汽本田這樣回應(yīng)。

與品牌傳播同步變化的，也是產(chǎn)品的不斷升級(jí)。從2018款封帆開(kāi)始，LED日間行車(chē)燈和LED大燈也開(kāi)始出現(xiàn)在封帆上，頂配車(chē)型的價(jià)格也直接降到了10萬(wàn)元，對(duì)年輕一代的消費(fèi)者更有吸引力。

顯然，廣本將封帆作為年輕營(yíng)銷(xiāo)的“試驗(yàn)田”，在這款車(chē)型上嫁接了新的潮流風(fēng)向標(biāo)，以適應(yīng)年輕消費(fèi)群體的不斷變化。正是在這個(gè)不斷擁抱變化的過(guò)程中，鋒范達(dá)成為了它的第一個(gè)百萬(wàn)輛。

駕駛總結(jié):

封帆的百萬(wàn)輛之旅看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是廣本不斷創(chuàng)新的過(guò)程，卻又不忘初心。初心是這款車(chē)一直被定義為年輕消費(fèi)者的車(chē)型，從未改變。但因?yàn)槭畮啄陙?lái)年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求一直在不斷變化，所以封帆一直在不斷變化和創(chuàng)新，包括規(guī)模、力度、營(yíng)銷(xiāo)方式。

值得一提的是，雖然封帆在廣本體系的銷(xiāo)售額在巔峰時(shí)期占到40%以上，但現(xiàn)在已經(jīng)不足10%。然而，廣本并沒(méi)有讓自己的產(chǎn)品像其他品牌一樣隨波逐流，而是仍然理解封帆的意義。對(duì)于廣本來(lái)說(shuō)，封帆的意義不在于單純的銷(xiāo)量，也不在于價(jià)格，而在于它是本田品牌能夠接觸到中國(guó)消費(fèi)者的第一款車(chē)型。只有從封帆開(kāi)始，它才能跟進(jìn)Accord。

文|劉

圖|網(wǎng)絡(luò)