在產(chǎn)業(yè)變革的推動下，汽車營銷模式的變革已成定局。與造車新勢力青睞的直營模式不同，傳統(tǒng)車企在推廣自己的新能源品牌或車型時，更青睞代理模式。大眾、寶馬、奔馳、沃爾沃等品牌已決定在部分全球市場開展代理模式。然而，轉(zhuǎn)型之路注定難以一帆風(fēng)順。代理制能否在效率和滿意度之間找到平衡點(diǎn)？廠商能否實現(xiàn)共贏？前面的路呢？

近日，在德國和中國舉行的兩次汽車經(jīng)銷商行業(yè)會議上，圍繞代理制發(fā)展中存在的問題和前景，經(jīng)銷商們一致提出了諸多問題。作為先行者，德國超過50%的經(jīng)銷商甚至拒絕代理制，而在中國，由于經(jīng)銷商的一再批評，代理制的推廣并不是很好理想，期間做了很多調(diào)整。

目前，代理制仍然是”空殼”

除了推崇代理制模式的公眾之外。品牌電動車，奧迪，寶馬，Stellantis集團(tuán)等品牌也宣布了各自實施代理制的計劃。據(jù)不完全統(tǒng)計，奧迪計劃2023年開始向代理車型銷售電動車；寶馬集團(tuán)計劃終結(jié)MINI 美國在歐洲的授權(quán)經(jīng)銷商體系將從2024年開始實施代理制，而寶馬品牌將從2026年開始實施該計劃；Stellantis集團(tuán)宣布，將于2023年6月終止與14個歐洲品牌的所有銷售和服務(wù)分銷合同，2026年轉(zhuǎn)向代理制。在國內(nèi)，SAIC奧迪和smart品牌也開始試水代理制。

然而，不同于汽車公司主動試水代理制度，經(jīng)銷商在這方面并不積極。不久前，在德國漢諾威舉行的大眾、奧迪、斯柯達(dá)和西亞特經(jīng)銷商協(xié)會大會上，800多名與會者一致拒絕實行代理制。歐洲汽車經(jīng)銷商協(xié)會(CECRA)總干事伯納德呂克(Bernard Luc)認(rèn)為，目前一些汽車公司與經(jīng)銷商簽訂的合同并不是真正的代理合同，目前的合同內(nèi)容會造成經(jīng)銷商的實際利益受損。

無獨(dú)有偶，國內(nèi)經(jīng)銷商也對代理制頗有微詞，認(rèn)為目前實行的代理制與傳統(tǒng)的4S店本質(zhì)上是一樣的。作為一汽大眾和SAIC大眾的經(jīng)銷商，重慶百事達(dá)汽車有限公司董事長楊毅坦言：”大眾現(xiàn)在實行的代理制，其實就是尚超傳統(tǒng)的公共展廳。雖然廠家規(guī)定發(fā)票顯示最高優(yōu)惠12000元，但實際優(yōu)惠達(dá)到了18000元。而且，庫存也慢慢上來了。最近廠家也主動要求經(jīng)銷商增加庫存?！敖痍柟馄嚰瘓F(tuán)有限公司董事長劉鑫也指出，雖然是代理制模式，但廠家還是有目標(biāo)考核的，在廠家?guī)齑娓叩臅r候，這種壓力還是會傳導(dǎo)到經(jīng)銷商。在代理制模式下，本該消失的價格談判和庫存壓力死灰復(fù)燃，經(jīng)銷商所承擔(dān)的責(zé)任和風(fēng)險并沒有因為身份的改變而消失。

對此，中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎以風(fēng)行ID系列為例，指出了目前國內(nèi)代理制發(fā)展的困境。在她看來，大眾ID的代理制。系列在銷售模式和銷售業(yè)態(tài)上與造車新勢力倡導(dǎo)的直銷模式非常接近，但仍然可以在實施過程中不能跳出傳統(tǒng)的思維模式。首先是開票的問題。目前還是經(jīng)銷商開發(fā)票。這就導(dǎo)致了表面上的代理制，實際操作中仍然采用傳統(tǒng)的授權(quán)模式。其次，庫存壓力突出，未能擺脫高庫存壓力對經(jīng)銷商的不利影響傳統(tǒng)授權(quán)模式下的操作。

披著代理制的外衣，卻還在做傳統(tǒng)的授權(quán)制。這種矛盾不僅讓經(jīng)銷商無所適從，也直接損害了他們的利益。在Thoughtworks中國區(qū)企業(yè)架構(gòu)及云事業(yè)部總經(jīng)理石云濤看來，目前代理制面臨的計費(fèi)問題不僅是資質(zhì)和賬務(wù)問題，還有利益問題?！皩τ诤芏鄠鹘y(tǒng)經(jīng)銷商來說，從經(jīng)銷商到代理商，一年來上億元的流水消失了，這將直接影響到地方政府的更迭我們對這個企業(yè)的政策?！八f。轉(zhuǎn)型不徹底，利益受損，難怪經(jīng)銷商對代理制相當(dāng)不滿。

02傭金太低，代理商很難盈利。

天下熙熙攘攘，皆為利來。經(jīng)銷商不愿意接受角色轉(zhuǎn)變，主要是因為代理制模式下利潤率低。大眾/奧迪經(jīng)銷商協(xié)會(VAPV)發(fā)言人瓦格納直言不諱地說：”目前代理模式提供的傭金與任務(wù)/風(fēng)險比不匹配。傭金太低，但風(fēng)險和資金壓力不減，導(dǎo)致經(jīng)銷商難以可持續(xù)地推進(jìn)工作，也無法按照德國汽車經(jīng)銷商和維修協(xié)會要求的質(zhì)量開展工作。這也意味著經(jīng)銷商可以無法成功應(yīng)對轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)?！?p>據(jù)了解，之前德國市場大眾代理的平均傭金是總銷售額的6%左右。根據(jù)大眾此前發(fā)布的措施，自今年4月1日起，ID的傭金。系列車型下降了一個百分點(diǎn)，也就是說目前德國大眾代理商的平均傭金只有5%左右。根據(jù)汽車市場研究機(jī)構(gòu)Puls的調(diào)查，近六成的受訪經(jīng)銷商認(rèn)為代理傭金應(yīng)該在8%以上。理想與現(xiàn)實的巨大差距，讓很多經(jīng)銷商直呼代理制利潤率太低，也導(dǎo)致車企與經(jīng)銷商的差距越來越大。

傭金可以不包括經(jīng)銷商的成本的工作。同時，大額投資無處攤銷也是一個問題。以滿足制造商的需求在美國的代理制下，經(jīng)銷商需要重新裝修和擴(kuò)建商店展廳來吸引消費(fèi)者注意，但是這部分成本很難收回?！澳壳败嚻笱a(bǔ)貼房租，裝修，ID的工資。天才。這種模式不補(bǔ)貼很難賺錢。房租和裝修的錢都是預(yù)付的，水電空調(diào)的能耗也是經(jīng)銷商的成本，成本很高?！皸钜闾寡?，如果沒有補(bǔ)貼，經(jīng)銷商就沒有動力做代理制。洪汽車集團(tuán)有限公司營運(yùn)總監(jiān)孫坤也表示，目前廠家給的傭金難以覆蓋高額的固定投入費(fèi)用，很難讓經(jīng)銷商滿意。

在孫昆泉在s看來，代理模式能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于制造商能否堅定地執(zhí)行以銷定產(chǎn)的方法。在這個階段，庫存壓力交給了經(jīng)銷商一方，廠家也會綁定很多經(jīng)營政策考核，經(jīng)銷商必然會因為競爭的壓力而出現(xiàn)價格折扣?！按碇葡碌膫蚪鸱迭c(diǎn)很低。如果真正做到網(wǎng)分開運(yùn)營，在上游沒有很好的實力維持穩(wěn)定的利潤率，整體高昂的運(yùn)營成本很難被覆蓋?！八f。

此外，郎洪雪指出，雖然代理制可以為經(jīng)銷商減輕庫存壓力，簡化交易流程，但不得不承認(rèn)的是，在身份轉(zhuǎn)變的過程中，經(jīng)銷商手中對客戶所有權(quán)的控制權(quán)也喪失了，代理制模式下的客戶將直接歸屬于車企。這將使經(jīng)銷商很難挖掘用戶改裝、二手車等廣大汽車售后領(lǐng)域的需求。同時，經(jīng)銷商在金融機(jī)構(gòu)、保險機(jī)構(gòu)等上下游合作伙伴眼中的企業(yè)價值將大幅降低，營業(yè)收入也將大幅減少。

03供應(yīng)商關(guān)系至關(guān)重要。

“今年上半年，新能源汽車銷量飆升。許多經(jīng)銷商停止了傳統(tǒng)燃油汽車品牌的4S店不賺錢甚至賠錢，換成新勢力或者新能源品牌，可見品牌能走多遠(yuǎn)。最終還是市場說了算。無論是4S模式還是代理模式，制造商不僅要關(guān)注消費(fèi)者的滿意度，還要關(guān)注經(jīng)銷商的滿意度?！皸钜銖?qiáng)調(diào)，在汽車銷售模式轉(zhuǎn)型過程中，廠商必須正確認(rèn)識與經(jīng)銷商的關(guān)系。而不是以綁定之前業(yè)務(wù)政策的方式對待經(jīng)銷商，而是真正把他們當(dāng)成渠道轉(zhuǎn)型的重要合作伙伴。石云濤還表示，車企在切換銷售模式時，不僅要明確轉(zhuǎn)型的目的、方向和措施，還要思考如何更好地滿足經(jīng)銷商的利益，如何讓經(jīng)銷商在新模式中繼續(xù)發(fā)揮作用。

對此，孫坤指出，廠家要秉持共贏的意識，要認(rèn)識到在代理制模式下，非客車公司的重點(diǎn)不是靠業(yè)務(wù)政策考核經(jīng)銷商，而是要把更多的精力放在整體運(yùn)營上。在他看來，僅靠經(jīng)銷商的力量實現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營是相當(dāng)困難的。企業(yè)在構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營體系的過程中，必須對經(jīng)銷商進(jìn)行賦能，讓經(jīng)銷商在新能源產(chǎn)品、市場營銷和整體銷售行為上提高管理效率。

此外，即使在造車新勢力的沖擊下，傳統(tǒng)車企依然存在組織官僚化的問題，機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，效率低下，極大阻礙了傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型步伐。在劉鑫s看來，未來最重要的是汽車品牌力和產(chǎn)品力的競爭，無論是直銷模式還是代理模式。汽車企業(yè)必須加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)和產(chǎn)品優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)的賦能下不斷提升效率，創(chuàng)造價值。

盡管直銷盛行，代理制發(fā)展困難，但經(jīng)銷商對渠道轉(zhuǎn)型持樂觀態(tài)度，堅信無論未來汽車銷售模式如何變化，經(jīng)銷商仍將占有一席之地?！艾F(xiàn)在4S店仍然是主要渠道，未來4S店、超市、配送中心、城市展廳等多模式并存的格局可能會出現(xiàn)?！皸钔f。劉鑫認(rèn)為，雖然獲客方式在改變，數(shù)字化程度在提高，但隨著銷量的增加，最終還是會回歸到一體化的4S店服務(wù)模式，但這種模式會根據(jù)時代的需要不斷迭代。

文字：張譯文編輯：焦月排版：王琨

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