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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)

最近，一些中國(guó)品牌汽車經(jīng)銷商忙得不可開交。四川經(jīng)銷商李姣經(jīng)營(yíng)著一家奇瑞4S店。8月14日上午，“七夕”營(yíng)銷活動(dòng)開始后，她連“喝口水”的時(shí)間都找不到。內(nèi)部微信群不斷收到舉報(bào)，“XX展廳賣出1臺(tái)Tiggo 8 PLUS”、“XX展廳賣出1臺(tái)Ariza 5”...利潤(rùn)超過8000元的Tiggo 8 PLUS，大大增加了當(dāng)?shù)厝速I車的熱情。大致來說，只有七夕當(dāng)天店內(nèi)銷售額占月銷售額的20%。

陜西榮威經(jīng)銷商何成也同樣忙碌。上周末的銷量迎來了近段時(shí)間的高峰。店內(nèi)推廣的榮威RX5（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）車型已掛有“已售”標(biāo)志；一輛飾有紅絲帶的白色榮威RX3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）正在等待車主取車。對(duì)于購(gòu)買榮威RX8（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）車型，即使是狀況極差的消費(fèi)者帶來的二手二手車，也可以通過置換補(bǔ)貼獲得指導(dǎo)價(jià)2萬元的新車。這種促銷將進(jìn)一步促進(jìn)銷售。

今年以來，憑借“低價(jià)高質(zhì)”，中國(guó)品牌車企實(shí)現(xiàn)了銷量的全面提升。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，奇瑞汽車批發(fā)銷量同比增長(zhǎng)84%至449，857輛；上汽通用五菱和長(zhǎng)城汽車緊隨其后，批發(fā)銷量分別增長(zhǎng)68%和60.8%；長(zhǎng)安汽車批發(fā)銷量同比增長(zhǎng)58.4%。

中國(guó)品牌的集中努力，讓傳統(tǒng)海外品牌感受到了更大的挑戰(zhàn)。

過去黑暗的日子

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，7月份中國(guó)品牌市場(chǎng)份額繼續(xù)增長(zhǎng)46.4%，同比增長(zhǎng)11.1%。經(jīng)過近三年的蟄伏，中國(guó)品牌要取得這樣的成績(jī)并不容易。

2021年，中國(guó)品牌全年銷售新車840.7萬輛，同比下降15.8%，市場(chǎng)份額僅為39.2%，市場(chǎng)份額為2.9%。自2021年以來，首次跌破40%。宏觀層面，當(dāng)時(shí)中國(guó)正處于新能源汽車全面轉(zhuǎn)型的起步階段。此外，整體環(huán)境偏弱、國(guó)家第六次開關(guān)、新能源補(bǔ)貼下降等因素。除長(zhǎng)城、奇瑞、紅旗等少數(shù)廠商外，部分品牌銷售業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度下滑。

2021年中國(guó)品牌乘用車全年銷量約774.9萬輛，同比下降8.1%；市場(chǎng)份額進(jìn)一步收緊至38.4%。受疫情影響，部分品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)品牌面臨“大洗牌”。Zotye、力帆、華泰、獵豹等中國(guó)品牌紛紛陷入危機(jī)。另一方面，中國(guó)品牌主戰(zhàn)場(chǎng)SUV的“領(lǐng)地（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）”也受到了海外品牌的沖擊。

主機(jī)故障導(dǎo)致經(jīng)銷商為此付出代價(jià)。據(jù)一位力帆經(jīng)銷商透露，2021年底，一些經(jīng)銷商已經(jīng)感受到了力帆品牌的弱勢(shì)。銷量疲軟、銷售政策錯(cuò)誤，讓力帆很難“回籠資金”，虧損的漏洞也越來越大。此外，由于與備件供應(yīng)商的會(huì)計(jì)糾紛，備件最終缺貨。

一線經(jīng)銷企業(yè)要和來修車的車主協(xié)商，用工廠輔助件進(jìn)行維修。夾層里的配送公司不能求助，但他們厭倦了處理消費(fèi)者無休止的詢問。最終導(dǎo)致大規(guī)模退出互聯(lián)網(wǎng)，品牌零售渠道徹底癱瘓。然而，上述瀕臨危機(jī)的中國(guó)品牌企業(yè)都存在類似的問題。

曾經(jīng)代表Zotye品牌馬駿的汽車經(jīng)銷商張海從未忘記2021年底的經(jīng)歷。主機(jī)沒車送后，近600平方米的車行展廳只能閑置。為了回報(bào)本，他把沿街的展廳租給了早餐攤販。此外，為了彌補(bǔ)欠員工的工資，他抵押了自己的財(cái)產(chǎn)。2021年春節(jié)后，疫情造成大規(guī)模停工停產(chǎn)。在張海最終認(rèn)定“Zotye很難改進(jìn)”后，他以成本價(jià)的40%將店鋪轉(zhuǎn)讓給他人。

中國(guó)品牌正在進(jìn)入成熟階段。

《2021年上半年經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，72.7%的中國(guó)品牌經(jīng)銷商在此期間銷售額有不同程度的增長(zhǎng)，其中31.8%的經(jīng)銷商銷售額增長(zhǎng)超過15%，單項(xiàng)指數(shù)也高于31%的行業(yè)平均水平。在領(lǐng)先上半年的同時(shí)，超過了67.6%的奢侈品牌和71.3%的海外品牌。

零售端的表現(xiàn)也反映了這一觀點(diǎn)。從7月零售銷量來看，長(zhǎng)安汽車、上汽通用五菱、長(zhǎng)城汽車分別完成8.8萬輛、8.7萬輛、6.7萬輛，同比增長(zhǎng)8.6%、7.7%、25.5%。今年7月，乘用車銷量下降6.2%，已顯示其產(chǎn)品得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可。同期海外品牌銷量降幅高達(dá)36.6%，進(jìn)一步反映了海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力的疲軟。

中國(guó)品牌4S門店的采購(gòu)流程更加簡(jiǎn)潔明了。以往裝修、保險(xiǎn)、金融服務(wù)、車輛合規(guī)服務(wù)等常見搭售情況較少，“裸車”比例高于以往水平。通過裸體，消費(fèi)者可以在上路前完成必要的手續(xù)。這也說明，賣家不必強(qiáng)制通過各種銷售服務(wù)來盈利，只需要通過裸車交易就可以獲得一定的零售利潤(rùn)。

與過去相對(duì)有限的產(chǎn)品線相比，如今的中國(guó)品牌購(gòu)物空店鋪同樣豐富。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，吉利共有37款車型在售，涵蓋緊湊型和中型轎車、小型、緊湊型和中型SUV、MPV等。，甚至還有一款指導(dǎo)價(jià)4.99萬元的準(zhǔn)入門級(jí)車型。

長(zhǎng)安的待售車型從微型車開始，覆蓋小型、緊湊型和中型轎車；小、緊湊、中、大型SUV和MPV共34款，入門車型為奔奔（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）E星，指導(dǎo)價(jià)2.98萬元。以上兩個(gè)品牌均實(shí)現(xiàn)了主要新車消費(fèi)水平的覆蓋。

從價(jià)格來看，中國(guó)品牌的主力車型起步價(jià)在5-8萬之間，而海外品牌的主力車型起步價(jià)往往超過8萬元。同樣8萬元的價(jià)格，中國(guó)品牌的選擇性高于海外品牌。目前中國(guó)品牌的設(shè)計(jì)理念更符合年輕人的審美；同價(jià)位配置高于海外品牌車型；智能網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)的完善和應(yīng)用也處于領(lǐng)先地位，舊觀念中“落后一個(gè)檔次”的印象正在逐漸被消除。

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“多銷多利不薄”

此前，在新車市場(chǎng)，“只有豪車才能賺錢”已經(jīng)成為很多人的基本認(rèn)知，但從今年上半年經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的盈利情況來看，中國(guó)品牌的盈利范圍正在不斷擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國(guó)品牌新車的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率約為14.3%，高于9.2%的行業(yè)平均水平。售后服務(wù)的利潤(rùn)占比只有55%，低于行業(yè)平均水平57.6%。金融服務(wù)收入為13.4%，也低于16.3%的行業(yè)平均水平。然后，售后和衍生利潤(rùn)都不如海外品牌。中國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)商如何提高新車價(jià)格？

與海外品牌不同，中國(guó)品牌的價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺。今年上半年，63.7%的中國(guó)品牌經(jīng)銷商將新車倒掛價(jià)格控制在5%以內(nèi)。此外，只有17.8%的海外品牌經(jīng)銷商沒有價(jià)格倒掛。因?yàn)樯瞄L(zhǎng)開拓下沉市場(chǎng)，中國(guó)品牌經(jīng)銷商會(huì)選擇犧牲部分金融服務(wù)收入，將特許服務(wù)的收入換成新車銷售，從而完成原始設(shè)備制造商的銷售任務(wù)，獲得銷售返利。

從銷售面積來看，中國(guó)品牌在縣級(jí)市場(chǎng)的份額約為47%，高于其在城市市場(chǎng)34%的份額。對(duì)縣城市場(chǎng)有更深入了解的二網(wǎng)和汽貿(mào)店，正以“熟人經(jīng)濟(jì)”為紐帶，展示一套獨(dú)特的營(yíng)銷方式。

仁道曾寫道，熟人是縣城市場(chǎng)的主要社交場(chǎng)所。此外，汽車的專業(yè)知識(shí)相對(duì)于城市人口來說比較欠缺，對(duì)車輛性能、技術(shù)參數(shù)等一系列指標(biāo)也不熱衷了解。即使是銷售人員也很難逐一拆解某個(gè)專業(yè)數(shù)據(jù)。因此，對(duì)熟人的信任往往大于對(duì)品牌的信任。如果熟人向他推薦某一款省油、皮實(shí)、使用成本低的車輛，那么車主很有可能會(huì)選擇熟人推薦的品牌。

營(yíng)銷方式不產(chǎn)生額外成本，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷資金會(huì)更有針對(duì)性。例如，某品牌經(jīng)銷商向?qū)嶋H產(chǎn)生交易的推薦車主提供200-500元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并給予200元左右成本的基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù)。整體來看，客戶獲取成本遠(yuǎn)低于海外品牌1200元的平均水平。算上各種返利和銷售補(bǔ)貼，中國(guó)品牌經(jīng)銷商的盈利能力正在向一些海外奢侈品牌靠攏。