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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(1條)

1998年，廣汽本田在中國(guó)開設(shè)了第一家汽車4S店。此后，這一模式在全國(guó)范圍內(nèi)迅速推廣。在4S門店發(fā)展的前十年，經(jīng)銷商基本上都是靠消費(fèi)者上門。隨著互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者獲取購(gòu)車信息、收集店內(nèi)客戶的主要渠道，利用微博、微信、部分垂直媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷成為一種低成本、高效率的營(yíng)銷模式，大大改善了傳統(tǒng)展廳模式成本高、缺乏互動(dòng)性的缺點(diǎn)。

但當(dāng)汽車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，新車銷售利潤(rùn)持續(xù)下滑，經(jīng)銷商獲客難度越來(lái)越大。去年汽車市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)使其壓力倍增。如何增加客流？經(jīng)銷商在線銷售面臨哪些困難？還有哪些手段可以提升效果？8月，在全國(guó)各地舉辦了多場(chǎng)“汽車談判”研討會(huì)，從中我們也了解到經(jīng)銷商的痛點(diǎn)和變革方向。

“汽車洽談”是精心打造的汽車經(jīng)銷商分享交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合。至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，舉辦沙龍活動(dòng)600余場(chǎng)，覆蓋經(jīng)銷商一線經(jīng)理6000余人。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深入洞察，《汽車談判》試圖為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的發(fā)展賦能，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

■如何進(jìn)一步提高線索的效率？

線上營(yíng)銷，就是通過(guò)電話平臺(tái)跟蹤互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷收集到的客戶線索，最后邀請(qǐng)客戶購(gòu)物成交。目前汽車經(jīng)銷商應(yīng)用線上銷售已經(jīng)非常普遍，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)線上銷售專員、線上銷售主管、線上銷售顧問(wèn)等各種線上銷售崗位。他們負(fù)責(zé)推送宣傳文章、發(fā)布優(yōu)惠信息、響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和電話查詢、收集客戶線索、篩選線索、通過(guò)電話回訪邀請(qǐng)客戶進(jìn)店、接待到店推銷客戶交易的客戶。

通過(guò)科學(xué)管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷挖掘線上銷售線索，對(duì)經(jīng)銷商的生存和發(fā)展越來(lái)越重要。廣州長(zhǎng)生廣本店的高形象地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式描述為“綁架經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商投毒”，沒(méi)有他們就活不下去。成都嘉誠(chéng)WEY店的王也有類似的想法。他認(rèn)為線上營(yíng)銷體系是市場(chǎng)的結(jié)果，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一種“被迫”的選擇，但越來(lái)越多的經(jīng)銷商從中受益，這其實(shí)是一件好事。

線上銷售也給一些地理位置不占優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商帶來(lái)了更多的商機(jī)。由于位置偏遠(yuǎn)等原因，成都西林岳翎柯靈店自然到貨率較低，主要客戶來(lái)自線上。據(jù)該店總經(jīng)理馮蘭介紹，目前線上銷售占比45%-55%，有時(shí)甚至超過(guò)60%。

成都西岳翎柯靈店總經(jīng)理馮蘭

線上銷售的成功離不開三大因素:充足的媒體廣告推廣、用平臺(tái)工具收集銷售線索、銷售線索快速轉(zhuǎn)化。后兩者是經(jīng)銷商增加銷量的關(guān)鍵。然而，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些深層次問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。其中線索的效率和轉(zhuǎn)化率的下降是經(jīng)銷商最苦惱的問(wèn)題。但據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，通過(guò)生成的線索數(shù)量仍在增加，那么線索效應(yīng)下降的原因是什么？經(jīng)銷商在“汽車談判”中表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。

1.缺乏精細(xì)化操作

過(guò)去大多數(shù)經(jīng)銷商采用粗放式管理模式，市場(chǎng)變化迫使經(jīng)銷商向集約化轉(zhuǎn)變。對(duì)此，有些人已經(jīng)在探索了。成都嘉誠(chéng)擁有兩家WEY 4S店，其中中央店在WEY 290家經(jīng)銷商中排名全國(guó)第二，在汽車市場(chǎng)下滑的背景下，其營(yíng)收仍在增長(zhǎng)。品牌事業(yè)部總經(jīng)理王認(rèn)為，面對(duì)不斷下滑的汽車市場(chǎng)和線上銷售線索率的下降，經(jīng)銷商應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備?！拔以?021年預(yù)測(cè)，線索數(shù)量會(huì)下降。我根據(jù)店鋪的銷售目標(biāo)，反推店鋪的邀約數(shù)量、首次邀約數(shù)量、線索數(shù)量，并據(jù)此制定考核機(jī)制?！睘榱思?xì)化操作，客服完成第一次回訪后丟失的線索將轉(zhuǎn)移給更有能力的銷售進(jìn)行第二次回訪，王還規(guī)定新增加的潛在客戶必須當(dāng)天完成回訪。

王，成都嘉誠(chéng)WEY店品牌部總經(jīng)理

2.客戶需求洞察力低。

隨著消費(fèi)模式的升級(jí)，客戶需要更好的服務(wù)，但經(jīng)銷商對(duì)客戶需求的洞察并沒(méi)有得到相應(yīng)的提升，包括接待流程精簡(jiǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)展示不顯眼、用戶畫像不準(zhǔn)確等。，這直接導(dǎo)致營(yíng)銷和服務(wù)效果越來(lái)越弱，客戶流失增加。

目前，一些公司正在開發(fā)基于AI和大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)的智能在線營(yíng)銷系統(tǒng)，智能分析銷售線索，利用大數(shù)據(jù)，輸出用戶畫像，及時(shí)向客戶推薦高質(zhì)量的回訪。這款產(chǎn)品有助于解決線上銷售難以邀請(qǐng)到店的問(wèn)題。消費(fèi)者留下線索后，智能系統(tǒng)會(huì)根據(jù)他的購(gòu)車意向進(jìn)行標(biāo)注和區(qū)分，關(guān)注車系、預(yù)算評(píng)價(jià)、功能偏好和購(gòu)車目的。這些信息的主要來(lái)源是客戶最近一周瀏覽的重點(diǎn)頁(yè)面、最近一周的查詢以及購(gòu)車指數(shù)等。系統(tǒng)判斷客戶有強(qiáng)烈的購(gòu)車意向，會(huì)進(jìn)行頂級(jí)推薦。在邀請(qǐng)到店之前，銷售人員會(huì)根據(jù)這些標(biāo)簽對(duì)客戶檔案進(jìn)行預(yù)分析，針對(duì)不同的客戶制定不同的邀請(qǐng)策略，做出精準(zhǔn)的邀請(qǐng)，從而提高邀請(qǐng)到店率。

3.人工成本太高

從某種意義上說(shuō)，線上營(yíng)銷模式比線下營(yíng)銷更高效、更便宜。然而，還有一種情況不容忽視。4S店的銷售大部分都是90后，不愿意從事打電話這種枯燥的工作，占用的人力也比較多。以前面提到的成都岳翎柯靈店為例。線上銷售團(tuán)隊(duì)一人負(fù)責(zé)后臺(tái)維護(hù)，一人負(fù)責(zé)線索篩選，八名銷售顧問(wèn)分配所有篩選線索。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，一些線上銷售平臺(tái)也推出了智能外呼或智能助手產(chǎn)品，利用人工智能技術(shù)幫助經(jīng)銷商自動(dòng)撥打電話、發(fā)送消息，不僅幫助經(jīng)銷商降低成本、提高效率，還讓平臺(tái)排名更快。但經(jīng)銷商普遍對(duì)機(jī)器人通話的語(yǔ)音和智能有所懷疑，也擔(dān)心自動(dòng)發(fā)帖會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容缺乏新意，失去用戶信任。成廣汽車長(zhǎng)益三菱店楊勇提出:機(jī)器人沒(méi)有感情。第一次線索回調(diào)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生被拒絕的感覺，對(duì)后續(xù)銷售產(chǎn)生警覺嗎？事實(shí)上，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的智能出站功能都比較成熟，普通消費(fèi)者很難分辨手機(jī)的另一端是不是機(jī)器。而且，即使第一次通話是機(jī)器人打來(lái)的，用戶后期的分類、判斷和第二次邀請(qǐng)仍然需要專門的人員來(lái)操作。智能出庫(kù)只解決了第一步，降低了前期成本。

成都廣汽昌邑三菱店總經(jīng)理?xiàng)钣?/p>

此外，有經(jīng)銷商表示，目前消費(fèi)者對(duì)于車型和平臺(tái)的專業(yè)化程度不夠，因此線索重合度較高；也有部分經(jīng)銷商存在搶單不及時(shí)、電話接通率不穩(wěn)定、多方信息共享等疑慮。但線上營(yíng)銷模式一直在不斷變化，無(wú)論經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、OEM還是消費(fèi)者都在進(jìn)一步探索。

■網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)在哪里？

統(tǒng)計(jì)顯示，汽車經(jīng)銷商的客戶獲取成本和銷售成本占營(yíng)銷成本的70%以上。隨著媒體向多元化、去中心化、碎片化發(fā)展，營(yíng)銷推送越來(lái)越低效，無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，增加了線索成本。

構(gòu)建智能大數(shù)據(jù)平臺(tái)可能是賦能在線銷售的一大趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)線上銷售線索的大數(shù)據(jù)管理，可以為用戶分析、精準(zhǔn)投放、差異化營(yíng)銷等提供數(shù)據(jù)支持。，并將潛在客戶發(fā)展為交易客戶。

此外，未來(lái)傳統(tǒng)4S門店將增加更多功能，在車輛銷售、零配件、售后及增值服務(wù)、二手車的基礎(chǔ)上，整合智能體驗(yàn)、社交社區(qū)、共享服務(wù)等新功能。經(jīng)銷商將從單一的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向連接大數(shù)據(jù)平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、城市生活社區(qū)的“按需互動(dòng)”體驗(yàn)終端演進(jìn)。在這個(gè)線上線下的數(shù)字化服務(wù)體系中，每一個(gè)聯(lián)系人都是銷售線索的新來(lái)源，也會(huì)相互形成合力，提高線上銷售的效率。

到那時(shí)，分銷商和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的關(guān)系會(huì)是怎樣的？一方面，經(jīng)銷商將在內(nèi)容傳播、工具應(yīng)用、市場(chǎng)洞察等方面得到平臺(tái)更多的支持。另一方面，各大平臺(tái)也將打破界限，連接數(shù)據(jù)，提供更加立體、全面的用戶畫像和需求分析，構(gòu)建全連接的數(shù)字汽車世界。