凱迪拉克CT6 參考價(jià)：35.97萬(wàn)起

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購(gòu)置稅優(yōu)惠 經(jīng)銷商報(bào)價(jià) 車主點(diǎn)評(píng)(788條)

“我們沒(méi)有做錯(cuò)什么，但最終還是輸了。”曾創(chuàng)造諾基亞神話的首席執(zhí)行官霍馬·奧利拉在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)時(shí)非常謹(jǐn)慎。一開(kāi)始沒(méi)人想到占據(jù)全球41%市場(chǎng)份額的諾基亞有一天會(huì)消失在市場(chǎng)中。縱觀如今的汽車行業(yè)，特斯拉是否是“蘋(píng)果”還沒(méi)有定論，但每一家傳統(tǒng)汽車公司都害怕成為下一個(gè)“諾基亞”。

正如很多優(yōu)秀的iPhone軟件都需要充電一樣，特斯拉也在汽車圈進(jìn)行著一場(chǎng)“軟件定義汽車”的消費(fèi)革命。近期，一大批傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力蓄勢(shì)待發(fā)，開(kāi)始對(duì)一些原本免費(fèi)的服務(wù)或軟件功能進(jìn)行收費(fèi)，或者在發(fā)布新車產(chǎn)品時(shí)植入“升級(jí)后付費(fèi)”的模式。

■軟件成為特斯拉利潤(rùn)的重要組成部分。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于汽車“升級(jí)后付費(fèi)”的理解，有些類似于當(dāng)下流行的手機(jī)游戲“付費(fèi)氪石”。為了獲得更好的游戲體驗(yàn)，很多玩家會(huì)花大價(jià)錢購(gòu)買高階段裝備，打造個(gè)性化角色。

同樣，消費(fèi)者購(gòu)車后，可以通過(guò)進(jìn)一步付費(fèi)來(lái)“解鎖”自己需要的功能模塊，或者通過(guò)付費(fèi)官方來(lái)獲得更強(qiáng)的性能和個(gè)性化的服務(wù)。

作為軟件付費(fèi)時(shí)代的先行者，特斯拉很早就開(kāi)啟了“嵌入式硬件+付費(fèi)解鎖軟件”的模式。自2021年10月起，其所有出廠型號(hào)均嵌入了AutoPilot硬件，用戶可根據(jù)需要選擇是否開(kāi)啟軟件。

如今，特斯拉通過(guò)OTA軟件升級(jí)實(shí)現(xiàn)了盈利。據(jù)悉，特斯拉在空與互聯(lián)網(wǎng)連接、全自動(dòng)駕駛功能、軟件更新相關(guān)的遞延收入余額超過(guò)15億美元，軟件收入已成為特斯拉商業(yè)模式的重要組成部分。

據(jù)悉，F(xiàn)SD試劑盒的可選率約為27%。為了讓消費(fèi)者更實(shí)惠，特斯拉將在年底推出FSD套件訂閱服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)消費(fèi)者可以使用一個(gè)月，如果看不到價(jià)值，可以取消訂閱。

雖然FSD的營(yíng)收占汽車總營(yíng)收的比重相對(duì)較小，但好于近30%的高毛利。據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)表示，通過(guò)今年FSD功能的完善和新增訂閱服務(wù)，到年底FSD的使用率將提升至30%-40%。

馬斯克曾表示:“隨著軟件接近全自動(dòng)駕駛，價(jià)格還會(huì)繼續(xù)上漲。到那時(shí)，金融穩(wěn)定司的價(jià)值可能超過(guò)10萬(wàn)美元。”

“特斯拉正在證明，汽車公司在用戶買車后，仍然可以從用戶身上賺到很多錢，這就是特斯拉服務(wù)背后的意義?！薄疤厮估姆?wù)看起來(lái)很像蘋(píng)果的服務(wù)?！睒I(yè)內(nèi)人士曾表示。

■傳統(tǒng)車企摸著石頭過(guò)河。

車企心中有一種焦慮:在這場(chǎng)軟件防御戰(zhàn)中，失敗的汽車廠商將淪為純代工廠甚至被淘汰；只有獲勝的企業(yè)才能獲得參與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的門票。

幾乎所有的汽車公司都提議轉(zhuǎn)型為科技公司或智能出行公司。在“會(huì)員制”的后支付時(shí)代，傳統(tǒng)車企正在摸著石頭過(guò)河。

幾年前，寶馬因向Apple CarPlay車主收取80美元的年費(fèi)而遭到嚴(yán)厲批評(píng)。很多車主認(rèn)為“寶馬的行為就是想吃羊肉和薅羊毛，簡(jiǎn)直就是在搶錢”。由于用戶反應(yīng)不佳，寶馬最終放棄了這個(gè)決定。

同樣，鑒于消費(fèi)者未能接受訂閱付費(fèi)模式，凱迪拉克CT6（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）在2021年上市時(shí)公開(kāi)承諾免費(fèi)提供3年Super Cruise超級(jí)智能駕駛系統(tǒng)服務(wù)。

過(guò)去，“軟件應(yīng)該是免費(fèi)的”這種根深蒂固的觀念一直縈繞在用戶的腦海中。經(jīng)過(guò)一定時(shí)期消費(fèi)觀念的培育，再加上特斯拉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)軟件盈利的情況，這些車企再次進(jìn)行了仔細(xì)的測(cè)試。

日前，國(guó)內(nèi)有媒體爆料稱，凱迪拉克將為旗下車型推出Super Cruise超級(jí)智能駕駛系統(tǒng)的按月付費(fèi)訂閱模式，與安吉星服務(wù)綁定，提升其附加值。不過(guò)根據(jù)官方回復(fù)，超級(jí)郵輪在國(guó)內(nèi)外的銷售政策是不一樣的。在國(guó)內(nèi)購(gòu)買配備超級(jí)巡航的車型時(shí)，超級(jí)巡航功能可以終身免費(fèi)使用。

不甘示弱的寶馬還將在全新5系轎車中嵌入多種功能硬件，包括自適應(yīng)巡航控制、自適應(yīng)M懸架、座椅通風(fēng)加熱、遠(yuǎn)程啟動(dòng)等。，用戶需要使用時(shí)可以通過(guò)My BMW App進(jìn)行支付。根據(jù)寶馬的計(jì)劃，還將為2021年上市的純電動(dòng)旗艦車iNext提供個(gè)性化購(gòu)車選擇。

目前，傳統(tǒng)車企紛紛效仿。福特最近還宣布，全新純電動(dòng)F-150將通過(guò)OTA升級(jí)，部分功能理論上可以充電。戴姆勒宣布，2024年推出的新車將預(yù)裝相應(yīng)的感知套件，消費(fèi)者將決定是否激活所需功能。

車企之所以會(huì)開(kāi)放軟件功能的收費(fèi)渠道，部分原因是消費(fèi)者不像以前那么抵觸了。

德勤中國(guó)汽車行業(yè)管理合伙人周表示，“與一年前相比，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)網(wǎng)功能的支付意愿進(jìn)一步提升?！案鶕?jù)德勤的調(diào)查，超過(guò)90%的中國(guó)消費(fèi)者表示愿意為車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)付費(fèi)，其中25%-30%的消費(fèi)者付費(fèi)意愿超過(guò)5000元。

■中國(guó)造車新勢(shì)力爭(zhēng)搶“亮劍”

傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型不易，中國(guó)車企也不例外?！叭绻阆牒吞厮估粯觾?yōu)秀，那就得重新回來(lái)，甚至停止做傳統(tǒng)燃油車，所以肯定會(huì)有很多人反對(duì)?！盨AIC技術(shù)中心副主任朱軍公開(kāi)表示。

相比較而言，中國(guó)的新造車動(dòng)力企業(yè)沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)的負(fù)擔(dān)，在探索軟件收入上更為游刃有余。除了特斯拉，蔚來(lái)更早跟上“軟件充電”團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買選裝包開(kāi)啟輔助自動(dòng)駕駛服務(wù)。

今年4月，蔚來(lái)新增加的“NIO Piliot精選套餐”定價(jià)1.5萬(wàn)元，包括NIO Pilot自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的一些常用功能，覆蓋低速泊車、高速巡航等場(chǎng)景。

此外，NIO Pilot全包售價(jià)3.9萬(wàn)元，增加了“NOP”功能，原有的“全自動(dòng)泊車系統(tǒng)”功能也升級(jí)為“視覺(jué)一體化全自動(dòng)泊車系統(tǒng)”，購(gòu)買了NIO Pilot全包的用戶可以免費(fèi)升級(jí)。

蔚來(lái)推出“精選套餐”的能力，也證明了它的自動(dòng)駕駛真的是“自研”，而不是“從供應(yīng)商那里買現(xiàn)成的解決方案”。

軟硬件服務(wù)結(jié)合幾乎是造車新勢(shì)力的共識(shí)。Xpeng Motors在招股書(shū)中透露，公司計(jì)劃在2021年初推出先進(jìn)的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)XPILOT 3.0。客戶可一次性支付2萬(wàn)元或三年內(nèi)每年支付1.2萬(wàn)元購(gòu)買XPILOT 3.0。

“制造汽車的愿景不能局限于硬件。只有硬件會(huì)陷入現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)的紅海，智能汽車市場(chǎng)會(huì)發(fā)生顛覆性的變化。小鵬需要軟硬件服務(wù)的結(jié)合，開(kāi)辟全新的賽道，這樣才會(huì)有更好的毛利表現(xiàn)?！焙涡i在接受媒體獨(dú)家采訪時(shí)說(shuō)。

廣汽蔚來(lái)做得更好。其創(chuàng)始人廖兵近日直接公布了廣汽蔚來(lái)007的BOM，并宣布硬件綜合利潤(rùn)不會(huì)高于1%。雖然這種“不賺錢，先交朋友”的營(yíng)銷模式有吸引眼球的嫌疑，但再次凸顯了軟件盈利的重要性。

事實(shí)上，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸在不經(jīng)意間被車企“偷毛”。今年4月，威馬汽車推出了4款類似“QQ秀”的儀表盤(pán)主題皮膚，原價(jià)分別為299元和499元，用戶可以選擇購(gòu)買并單獨(dú)設(shè)置。

這個(gè)功能一經(jīng)推出，就引起了很多用戶的討論，認(rèn)為這個(gè)“皮”會(huì)極大地干擾駕駛員對(duì)汽車狀態(tài)的判斷，但看似“雞肋”的功能實(shí)際上已經(jīng)得到了很多用戶的肯定。據(jù)官方介紹，這款皮膚剛推出時(shí)，就有1000多位威馬車主選擇購(gòu)買。魏的探索性嘗試再次驗(yàn)證了軟件付費(fèi)的可能性。

用軟件賺錢，同時(shí)不讓用戶拒絕，是所有車企都在不斷探索的過(guò)程。騰訊智慧出行戰(zhàn)略總經(jīng)理沈培在談到與智能汽車相關(guān)的“增值服務(wù)”時(shí)表示，“要先培養(yǎng)用戶習(xí)慣，智能汽車的功能需要給用戶帶來(lái)更多的增值。如果你能在手機(jī)上做到，那么用戶就不會(huì)‘愿意’為智能汽車功能買單”。

■寫(xiě)在最后:

除了用戶改變消費(fèi)習(xí)慣需要一段時(shí)間之外，一些外部因素也不容忽視。比如像Ingenext這樣的一些公司，會(huì)通過(guò)自制軟件繞過(guò)限制，開(kāi)啟特斯拉的汽車支付功能，吸引車主以低于原廠的價(jià)格購(gòu)買自己的服務(wù)。這種“越獄”類似于早期的iPhone 4時(shí)代，但當(dāng)iPhone改進(jìn)，功能更加完善時(shí)，越獄的人就越來(lái)越少了。

汽車不能單純依靠硬件盈利是行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但汽車軟件支付還處于早期階段，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模支付還有很長(zhǎng)的路要走。