同樣的商業(yè)模式，不同的程度

上汽大通D90是這一時(shí)期備受關(guān)注的中大型SUV。談完它的設(shè)計(jì)，看了模型配置，測(cè)試了各種性能后，定制模式最大的賣(mài)點(diǎn)是什么？量身定制等自由度高的定制服務(wù)真的能實(shí)現(xiàn)嗎？

■叫定制，但不瘋狂空

這期間市場(chǎng)上新車(chē)很多，但SAIC大通的D90可以說(shuō)吸引了很多人的目光，因?yàn)樗麄冊(cè)谛麄麟A段就引入了滿(mǎn)足消費(fèi)者定制化需求的理念。這個(gè)2021年正式發(fā)布的品牌，在眾多中國(guó)品牌中可以算是后來(lái)者。想要從傳統(tǒng)車(chē)企大軍中脫穎而出，不僅需要依靠產(chǎn)品實(shí)力，有時(shí)候還需要在思路上做文章。

從價(jià)格區(qū)間不難看出，D90處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的緊湊型和中型SUV市場(chǎng)。要想贏，除了價(jià)格合理，配置也要有競(jìng)爭(zhēng)力。在絞盡腦汁控制成本、滿(mǎn)足消費(fèi)者配置需求的同時(shí)，我們希望通過(guò)定制車(chē)型來(lái)爭(zhēng)奪更多的潛在消費(fèi)者。

在SAIC大通提供的選裝件中，不難發(fā)現(xiàn)大部分都是不影響車(chē)輛性能的裝飾件。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，這樣既滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，又不會(huì)顯著增加開(kāi)發(fā)成本。在某種程度上，這是現(xiàn)階段最容易實(shí)現(xiàn)的解決方案。但定制化的生產(chǎn)模式也會(huì)對(duì)銷(xiāo)售流程產(chǎn)生影響，顯然汽車(chē)預(yù)訂流程將不再局限于實(shí)體店。

更多精彩視頻，均在車(chē)載家庭視頻頻道。

當(dāng)然，這么多定制項(xiàng)目對(duì)車(chē)企的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。工廠(chǎng)在接到客戶(hù)訂單后，如何能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地完成定制項(xiàng)目的裝配，對(duì)制造工藝提出了越來(lái)越嚴(yán)格的要求。另一方面，定制模式必然導(dǎo)致交付時(shí)間的延長(zhǎng)，這無(wú)疑會(huì)增加渴望在交付后獲得新車(chē)的消費(fèi)者的等待時(shí)間。最終是選擇“嘗鮮”定制模式，還是回去買(mǎi)4S店提前預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)版車(chē)型，不得而知。

對(duì)于SAIC大通來(lái)說(shuō)，在D90上推出的很多可選定制模式更像是給了消費(fèi)者更大范圍的選擇。換句話(huà)說(shuō)，這種淺薄的定制在某種程度上更像是我們自己動(dòng)手做電腦的過(guò)程。因此，SAIC大通沒(méi)有必要顛覆現(xiàn)有的制造環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售和盈利模式，SAIC大通與真正的高度自由化定制的最終模式存在一定差距也是可以理解的。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于早期采用者的定制模式，你不必選擇D90，因?yàn)樗旧淼漠a(chǎn)品實(shí)力也可以說(shuō)在這兩個(gè)層面的市場(chǎng)都有優(yōu)勢(shì)。這種全新的模式只是一種凸顯產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比的包裝方式。根據(jù)預(yù)算和需求選擇配置版本的傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式仍然適合所有人。

■有了定制，也應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模板。

除了上面提到的SAIC大通，很多新興車(chē)企都是定制車(chē)型的“忠實(shí)粉絲”。與傳統(tǒng)汽車(chē)公司注重汽車(chē)運(yùn)輸屬性不同，新興汽車(chē)公司更注重工具以外的屬性。這部分“額外”功能更傾向于滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的私人需求，定制化服務(wù)是滿(mǎn)足需求的橋梁之一。

在滿(mǎn)足需求的同時(shí)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)也在思考消費(fèi)者對(duì)定制服務(wù)最根本的需求。因?yàn)殇N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)在之前的案例中，消費(fèi)者往往被提供了很多可選的配置，這導(dǎo)致他們沒(méi)有意識(shí)到自己的需求，最終還是會(huì)希望銷(xiāo)售人員推薦。所以在之前的車(chē)型銷(xiāo)售中，威馬依舊不會(huì)開(kāi)放深度定制服務(wù)，而是會(huì)像SAIC大通一樣推出一些基礎(chǔ)配置，給消費(fèi)者留下一定的選擇自由空。但是，如果客戶(hù)對(duì)深度定制有強(qiáng)烈的需求，那么將在方案和需要支付的成本最終確定后進(jìn)行生產(chǎn)。

事實(shí)上，自由定制模式對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域提出了很高的挑戰(zhàn)。在工業(yè)2.0和3.0時(shí)代，企業(yè)為大幅提高自動(dòng)化率而推出的工業(yè)機(jī)器人大多是在大規(guī)模柔性量產(chǎn)的前提下開(kāi)發(fā)的。面對(duì)大規(guī)模定制生產(chǎn)的新時(shí)代，雖然只是幾個(gè)字的區(qū)別，但要求機(jī)器人有更好的適應(yīng)性和工作效率。因?yàn)榕c以往固定配置的生產(chǎn)相比，自由度高的定制生產(chǎn)需要切換的內(nèi)容更多。自由定制模式將進(jìn)一步推動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備的升級(jí)。

定制模式不僅影響魏瑪新車(chē)的研發(fā)，也影響其銷(xiāo)售體系。為了避免捆綁銷(xiāo)售配置等問(wèn)題，威馬決定實(shí)行“兩條腿走路”模式，一方面打造廠(chǎng)家自營(yíng)銷(xiāo)售門(mén)店，另一方面仍打下一定數(shù)量的傳統(tǒng)4S門(mén)店。

在這個(gè)系統(tǒng)下，消費(fèi)者可以選擇在制造商的自營(yíng)商店定制汽車(chē)。因?yàn)椴淮嬖谝揽夸N(xiāo)量盈利的情況，捆綁銷(xiāo)售的情況有望好轉(zhuǎn)。雖然傳統(tǒng)的4S店也可以訂車(chē)，但更重要的是負(fù)責(zé)車(chē)的后期保養(yǎng)，既可以減輕銷(xiāo)售壓力，又可以通過(guò)傳統(tǒng)的后期保養(yǎng)實(shí)現(xiàn)效益。

■定制不是附加。

在上面的案例中，看似定制都是為了增加產(chǎn)品，但實(shí)際上，定制的最終目的或者要實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容，實(shí)際上是消費(fèi)者的減法。對(duì)于我們每一個(gè)買(mǎi)車(chē)的人來(lái)說(shuō)，我們大多數(shù)人都希望汽車(chē)能夠首先滿(mǎn)足我們自己的使用需求。但是，在現(xiàn)有的產(chǎn)品中，我們大多數(shù)人都面臨著A配置的需求，但是我們發(fā)現(xiàn)，如果我們購(gòu)買(mǎi)了不需要配置的B、C、D三種型號(hào)，我們只能享受A配置的初始需求。定制模式可以幫助我們剝離這些不必要的內(nèi)容，為消費(fèi)者提供一個(gè)健康的購(gòu)車(chē)環(huán)境。

傳統(tǒng)上，配置水平是區(qū)分車(chē)輛水平的標(biāo)準(zhǔn)之一。埃隆·馬斯克將完全不同的iPhone概念引入汽車(chē)行業(yè)。統(tǒng)一配置似乎讓消費(fèi)者的選擇突然減少。僅通過(guò)續(xù)航里程來(lái)區(qū)分車(chē)輛配置水平的方法相當(dāng)多。有些iPhone通過(guò)內(nèi)存大小來(lái)定義級(jí)別模式。同時(shí)，他為消費(fèi)者打開(kāi)了更廣闊的定制空空間，滿(mǎn)足了人們的自我追求需求。

除了成本因素導(dǎo)致的定制項(xiàng)目減少外，另一件值得關(guān)注的事情是，在Model 3（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）發(fā)布后，特斯拉很快就拿到了萬(wàn)元以上的訂單。除了資金到達(dá)的信息，消費(fèi)者對(duì)其配置的需求和偏好也以大數(shù)據(jù)文件的形式放在了埃隆馬斯克的辦公桌上?；诖?，Model 3官方推出的配置增減勢(shì)必更貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求，這可能是定制項(xiàng)目減少的另一個(gè)重要原因?？蛻?hù)C影響企業(yè)B的這一決策結(jié)果，是定制模式影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的最好佐證。

從SAIC大通、魏瑪、特斯拉的產(chǎn)品狀態(tài)可以看出，雖然都是相同的商業(yè)模式，但定制化程度明顯不同。也許，你會(huì)問(wèn)哪個(gè)更適合中國(guó)品牌，或者哪個(gè)形式最有可能在未來(lái)的中國(guó)品牌產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)。我們的回答是，這三個(gè)層次都非常適合中國(guó)品牌，但企業(yè)選擇的程度也需要根據(jù)自身的狀態(tài)來(lái)決定。對(duì)于根基深厚、工藝完善的傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，SAIC大通的淺層定制可以很好地平衡消費(fèi)者需求和成本增加；更加定制化的威馬，顯然適合沒(méi)有“歷史包袱”的新興車(chē)企；至于回歸自然的意義，減少定制項(xiàng)目的特斯拉模式就成功了。那么，問(wèn)題是，在短時(shí)間內(nèi)，汽車(chē)能否提供高度免費(fèi)的定制服務(wù)，就像提到定制這個(gè)詞時(shí)腦海中浮現(xiàn)的服裝領(lǐng)域一樣？

汽車(chē)能像服裝一樣高度定制化嗎？

定制模式正在工業(yè)生產(chǎn)中逐步推廣，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云曾公開(kāi)表示“未來(lái)世界將由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，業(yè)務(wù)將由B2C模式變?yōu)镃2B，用戶(hù)將由企業(yè)向用戶(hù)銷(xiāo)售變?yōu)槠髽I(yè)變革”。這意味著大數(shù)據(jù)反饋的市場(chǎng)情況和消費(fèi)者信息將成為企業(yè)生產(chǎn)決策的一部分，使未來(lái)市場(chǎng)的主流模式成為消費(fèi)者需求、企業(yè)按需生產(chǎn)、企業(yè)今天生產(chǎn)、消費(fèi)者選擇按需購(gòu)買(mǎi)的狀態(tài)。那么，這種高度自由定制的模式適合汽車(chē)行業(yè)嗎？換句話(huà)說(shuō)，我們能快速買(mǎi)到完全根據(jù)個(gè)人需求制造的汽車(chē)嗎？

■雖然都叫定制，但實(shí)際上并不一致。

對(duì)于定制，作為消費(fèi)者，我們其實(shí)并不陌生。作為快速消費(fèi)品服裝，定制生產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。雖然可以突出用戶(hù)的身份和產(chǎn)品價(jià)值，但在可以降低成本的大規(guī)模機(jī)器生產(chǎn)時(shí)代，這種模式的受眾群體也越來(lái)越小。另一方面，也正是因?yàn)閿?shù)量少，能夠充分滿(mǎn)足個(gè)人消費(fèi)者的需求，才有了自己的生存空空間。

服裝領(lǐng)域的一切都可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好和需求進(jìn)行改變，從款式和款式到縫線(xiàn)和紐扣。這種靈活的變化更容易滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。可以說(shuō)，這種消費(fèi)模式在很多領(lǐng)域已經(jīng)存在或者仍然存在，包括工業(yè)產(chǎn)品之一的汽車(chē)。

無(wú)論是服裝還是汽車(chē)，定制化服務(wù)的高端形象都來(lái)源于其設(shè)計(jì)制造過(guò)程中消耗的大量人力、物力和財(cái)力。因此，雖然結(jié)果是完美的，但付出的各種成本使得它很難成為一種通用的生產(chǎn)方式來(lái)滿(mǎn)足目前普通大眾的需求。但排除超豪華甚至賓利、勞斯萊斯等豪華品牌，定制化程度還是很高的。在國(guó)外市場(chǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)過(guò)程中也有很高的選擇自由度。當(dāng)然，這些選擇大多在車(chē)企規(guī)定的范圍內(nèi)。

與服裝定制相比，現(xiàn)階段汽車(chē)定制的深度還比較淺。這是因?yàn)椋c服裝相比，汽車(chē)本身具有更加特殊的產(chǎn)品屬性，其性能在很多情況下會(huì)直接影響消費(fèi)者等交通環(huán)境參與者的生命安全。因此，需要對(duì)汽車(chē)的R&D和制造環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)密的測(cè)試和審核。這意味著制造商向消費(fèi)者提供的所有替換選項(xiàng)都必須在早期階段通過(guò)驗(yàn)證測(cè)試。

對(duì)于汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品前期的開(kāi)發(fā)和測(cè)試占據(jù)了新車(chē)研發(fā)的大部分時(shí)間。提供更多的可選項(xiàng)目，意味著前期產(chǎn)品投入更多，也會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，對(duì)后期生產(chǎn)制造產(chǎn)生直接影響。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾個(gè)看似簡(jiǎn)單的選項(xiàng)對(duì)于開(kāi)發(fā)和制造團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)絕不簡(jiǎn)單。

根據(jù)消費(fèi)者提出的個(gè)性化定制需求，車(chē)企要根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行改變。這不僅包括銷(xiāo)售模式的變化，也反映了制造模式的演變。當(dāng)然，也正是因?yàn)槠?chē)比服裝設(shè)計(jì)制造更復(fù)雜，轉(zhuǎn)型過(guò)程相對(duì)更難。結(jié)果之一就是短期內(nèi)定制化的自由度不會(huì)像服裝領(lǐng)域那么高。

總結(jié):

與服裝等其他領(lǐng)域的定制相比，汽車(chē)由于自身的屬性，價(jià)格更貴，開(kāi)發(fā)制造過(guò)程更復(fù)雜。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的高定制需求在技術(shù)上并非不可能。但是在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中，并不是所有的消費(fèi)者都能承受高定制帶來(lái)的成本增加。所以對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，給消費(fèi)者提供一些基本配置，給消費(fèi)者一定的選擇自由，比無(wú)限滿(mǎn)足消費(fèi)者的定制化需求更為現(xiàn)實(shí)。