曾經(jīng)輝煌過的東南

在上一篇文章中，我們介紹了廣州汽車乘用車、東南和江淮三個中國品牌，通過改變車輛的設(shè)計風格，實現(xiàn)了銷量的反彈。反彈這個詞雖然說起來容易，但道路充滿荊棘，背后有很多不為人知的艱辛。今天的文章我就帶大家走進東南汽車，看看東南汽車人的復興之路，看看DX7、DX3 SUV車型誕生的背景。

■中國東南昔日的輝煌

對于大多數(shù)人來說，東南汽車的名氣可能不如吉利、比亞迪等中國品牌，因為長期以來，東南汽車無論是產(chǎn)品銷量還是競爭力都無法躋身國內(nèi)一線品牌。但在本世紀（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）初，在當時還處于發(fā)展初期的中國品牌中，東南汽車確實有一些重要車型，其中不乏暢銷車型。

要搞清楚東南汽車的發(fā)展，首先要看它的合資背景。雖然在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，東南汽車是福建省汽車工業(yè)集團公司與臺灣省中華汽車的合資公司，但由于日本三菱汽車在中華汽車中占有一定份額，是三方共同管理的汽車品牌。

沒有轎車車型，光靠輕客和SUV無異于在當時的中國市場苦苦掙扎，東南汽車的管理層自然意識到了這個問題。2021年3月，東南汽車生產(chǎn)的第一輛車下線，標志著當時東南在中國市場上有了更受歡迎的產(chǎn)品。果不其然，凌帥的銷量一直在穩(wěn)步攀升，一年創(chuàng)造了近7萬輛的銷量。與暢銷車型的月銷量相比，中國市場的私家車概念在2021年才剛剛流行，只有少數(shù)家庭能夠承擔起用車成本。

■榮耀（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）下隱藏著危機。

凌帥的成功給東南人帶來了信心，也給了他們擴張的決心。2021年，隨著東南與三菱的簽約合作，東南開始生產(chǎn)帶有三菱LOGO的車型。當時三菱不僅是日本汽車品牌，還與戴姆勒克萊斯勒形成了合作聯(lián)盟。因此，東南汽車從中受益，也獲得了戴姆勒克萊斯勒集團旗下車型的部分生產(chǎn)資質(zhì)，包括克萊斯勒大捷龍（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）和道奇凌凱。

然而，這么多合資品牌并沒有帶來東南汽車銷量的大幅增長。相反，他們來到中國市場后，或多或少都不習慣這里的氣候。歸根結(jié)底，這是東南人對市場需求把握不準造成的。作為MPV車型，凌凱和大捷龍擁有那個時代同級別的別克GL8（查成交價|參配|優(yōu)惠政策），而豐田埃爾法（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）和奔馳維亞諾則上市了。作為國產(chǎn)車型，它們在價格上沒有優(yōu)勢，銷量慘淡似乎是不可避免的。

汽車方面，三菱戈蘭在做工上不如其他日系中型車，也沒有傳統(tǒng)日系車的油耗低的優(yōu)勢，所以在銷售端沒有好的成績。而且最重要的是，從進口車型來看，東南汽車團隊的中國消費者似乎對自己需要什么樣的車沒有一個清晰的認識。當SUV市場越來越熱的時候，它還沒有開始在這個市場布局。

■停機時間

雖然東南決定啟動R&D，但說起來容易做起來難。除了大量的人力、物力和資金投入外，往往需要三年時間才能看到效果。在沒有實際經(jīng)濟回報的情況下，連續(xù)投資三年，對于很多車企來說是負擔不起的。所以在中國汽車工業(yè)發(fā)展的初期，也是因為花費的時間和金錢比較少。

此外，合資公司的背景由三方管理，R&D團隊需要聽取各方意見，導致設(shè)計方案不斷變化，R&D成本增加。按照中國的一句老話，V5靈智的發(fā)展是為東南“花錢買體驗”，對于成長期的東南汽車的工程師來說非常重要。

產(chǎn)品端缺乏有競爭力的車型，使得銷售部門難以發(fā)揮實力?！扒蓩D難為無米之炊”這句諺語，可以形象地形容當時東南地區(qū)銷售部門遇到的窘境。另外，第一年銷量下降導致利潤下降，直接導致第二年各種營銷預算減少，營銷越來越難，惡性循環(huán)。

2021年的成就是對東南人的沉重打擊。全年沒有新車型投放市場，老款外觀冷門，沒有SUV車型，是造成全年銷量慘淡的主要因素。因此，計劃于2021年量產(chǎn)的全新SUV車型能否成功獲得市場認可，可能會直接決定東南汽車未來的命運。

項目初始階段的各種分歧

■重新出現(xiàn)

2021年，隨著市場部啟動車型前期市場調(diào)研，整個緊湊型SUV項目的研發(fā)也正式進行。在意識到設(shè)計在市場上沒有取得好的效果后，東南決定將決定公司命運的產(chǎn)品交給第三方公司來設(shè)計車型的外觀和內(nèi)飾，開始在市場上尋找知名的汽車設(shè)計公司。因為這個產(chǎn)品對公司非常重要，他們最終把目光放在了意大利，決定聘請一家意大利設(shè)計公司。

●與賓尼法利納牽手

當時，汽車行業(yè)最著名的三家意大利設(shè)計公司是賓尼法利納、博通和喬治亞羅。不過這三家公司雖然實力不錯，但當時的情況并不太樂觀。由于喬治亞羅已經(jīng)被大眾集團收購，要求他們在東南地區(qū)設(shè)計產(chǎn)品顯然是不合適的。雖然博通在業(yè)內(nèi)知名度很高，但由于當時管理不善，博通已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，與一家隨時可能破產(chǎn)的設(shè)計公司合作，肯定是不理智的。即使一個模型設(shè)計成功，也沒有穩(wěn)定長期的合作機會。

排除前兩者后，只剩下濱發(fā)。濱發(fā)的名氣是毋庸置疑的。在為法拉利、瑪莎拉蒂等公司設(shè)計了許多標志性車型后，賓發(fā)的優(yōu)勢就在這里。但是和博通類似，當時賓發(fā)手里的設(shè)計項目并不多。雖然沒有博通那么嚴重，但經(jīng)營情況并不是特別理想。

但除此之外，還有一個不可忽視的事實:雖然賓發(fā)在國際上知名度很高，與中國品牌合作的一些產(chǎn)品確實賣得很好，比如哈飛鐘毅、奇瑞A3（查成交價|參配|優(yōu)惠政策），但賓發(fā)并不是一個無敵的神話，與一些中國品牌合作的結(jié)果也不盡如人意。既然有這樣的“前車之鑒”，東南就不敢盲目樂觀地看待與濱發(fā)的合作。

●市場調(diào)研決定設(shè)計要求。

前面我們提到過，東南和濱發(fā)的設(shè)計師因為市場調(diào)研有分歧。那么市場調(diào)研在一個全新的汽車項目中扮演什么角色呢？

●根據(jù)調(diào)查結(jié)果堅持設(shè)計。

得到消費者的喜好后，設(shè)計工作也開始了。東南的工程師評價濱發(fā)設(shè)計師“認真、有創(chuàng)意、有說服力”。前兩個特征對于設(shè)計師來說是必須的，但“有說服力”的印象不應(yīng)該出現(xiàn)在對設(shè)計師的描述中，而更可能出現(xiàn)在對銷售人員的描述中。

那么東南是如何對濱發(fā)提出設(shè)計要求的呢？根據(jù)之前市場調(diào)研的結(jié)論，東南會大致畫出一個整車的造型，指定一個相對固定的尺寸，但有些部分有多變的數(shù)據(jù)空，只要賓發(fā)最終的設(shè)計數(shù)據(jù)符合這個造型。

在產(chǎn)品特性方面，中國人和賓發(fā)設(shè)計師在語言和文化上存在差異，因此僅用語言來描述有時會導致誤解。會上，東南的設(shè)計師還會做一些對比插圖，幫助濱發(fā)更好地了解東南的要求。

通過圖示的舉例，能夠讓雙方人員跨越語言的障礙，很簡單直接的了解對方的想法，有時候圖像能夠表達出一些“只可意會不可言傳”的含義，而這正是設(shè)計師之間的交流所需要的。

草圖完成后，市場部會聯(lián)合其他部門對草圖進行“多方評審”?！爱斘铱吹竭@個草圖時，我以為它的外觀會是三年后消費者想要的樣子。”談到DX7，東南汽車市場部經(jīng)理姚飛說?！耙惠v車有漂亮的外觀，這對市場部會有很大的好處。”這是他對設(shè)計重要性的回答。

●模型制作也會有差異？

按照東南提出的要求做好3D設(shè)計圖后，下一步就是做模型了。然而，在這個階段，雙方起初存在一些分歧。按照國內(nèi)的發(fā)展進程，當然有必要開始制作污泥模型。但濱發(fā)沒有制作污泥模型的傳統(tǒng)，而是直接用泡沫磨出模型。因為是第一次合作，總設(shè)計師張學龍在看到污泥模型之前總是忐忑不安，所以當濱發(fā)提出不做污泥模型時，東南直接拒絕了濱發(fā)的提議。

濱發(fā)也表達了對東南關(guān)注的理解，所以在DX7的3D模型上尊重東南的選擇，派人到中國在上海制作DX7的污泥模型。DX7車型磨合后，東南側(cè)對污泥模型的效果非常滿意，因此對濱發(fā)設(shè)計的控制能力有信心。所以在后來的合作DX3中，他們尊重濱發(fā)的工藝，直接銑出了泡沫模型。

銷量反彈，幫助東南走出困境

●克服最大的挑戰(zhàn)。

如何最大概率地將設(shè)計圖紙轉(zhuǎn)化為量產(chǎn)產(chǎn)品，避免“概念林志玲，量產(chǎn)羅玉鳳”的局面，成為東南地區(qū)最迫切需要解決的問題。所以如何與濱發(fā)合作，如何讓雙方積極參與設(shè)計成為關(guān)鍵。

因此，在DX7的開發(fā)過程中，工程團隊會在車輛還處于2D階段時，也就是立體圖出現(xiàn)之前，就加入整個項目，讓設(shè)計團隊繪制完曲線后，工程師可以判斷這樣的設(shè)計是否可以通過東南汽車及其配套廠商的現(xiàn)有技術(shù)來完成。這樣，當轉(zhuǎn)換成3D立體圖像時，暴露問題的概率甚至更小。畢竟，2D圖像比3D圖像更容易進行設(shè)計更改。

但是拿到設(shè)計圖紙后，雖然按照現(xiàn)有的工藝判斷無法完成，但是東南的工程師會一起討論，用什么樣的方法可以把設(shè)計師想要完成的面做得盡可能的好，然后和濱發(fā)的人見面，看看這樣的改進方案是否合適，而不是像一些中國品牌那樣把設(shè)計圖紙寄回給設(shè)計師修改。

但是如果把圖紙上的R=3改為R=16，整車的變化非常明顯，很難表達出設(shè)計師想要的感覺。最后，經(jīng)過工程團隊和設(shè)計團隊的討論，采用“陽面更陽光，陰面更陰面”的方法，將腰線半徑放大到可以制造的最小限度，再通過視覺感知，讓變化后的腰線更接近原設(shè)計。

DX7對后續(xù)合作的影響

第一次合作，對于東南來說，全新SUV車型能否成功獲得市場認可，可能直接決定公司未來的命運；至于濱發(fā)，也是擔心“騙局”再次出現(xiàn):曾經(jīng)有中國品牌找到合作，支付了初期費用，但拿到濱發(fā)提供的2D地圖和第一版3D地圖后，卻以各種理由單方面撕毀合同，巧妙地將數(shù)字模型帶回國內(nèi)繼續(xù)后期的改版工作。

此外，在第一個項目中，賓發(fā)和東南中國以自己的理念和見解進入設(shè)計過程，在東南DX3（查成交價|參配|優(yōu)惠政策）的設(shè)計過程中也最大程度地避免了中西文化的碰撞和意大利人對中國市場的無知所引發(fā)的爭議。

但是，任何事情都有兩面性，積極的影響自然會伴隨著消極的影響。或許是前兩個項目合作后，濱發(fā)對東南每次提出的規(guī)章制度都有很好的理解，以至于在DX3之后的項目中，濱發(fā)的設(shè)計思路似乎到了瓶頸階段。在東南看來，濱發(fā)的思路可能受到了之前項目的限制，但現(xiàn)在有發(fā)散的趨勢，所以雖然雙方的合作非常愉快，但并不意味著未來不會有設(shè)計碰撞和摩擦。

●市場調(diào)研決定車輛配置。

車輛外形基本定型后，市場部還需要檢查車輛的配置和價格。這兩個因素也決定了一輛車能否達到“高性價比”的要求。姚飛舉了一個簡單的例子:全景天窗。

當然對于這種配置，買新車的人需求沒有第一次買車的人大，所以在他看來，隨著消費者對車輛的使用越來越熟悉，對配置的要求也越來越理性，這是一個好現(xiàn)象。

■依靠DX7順利走出泥潭

汽車造好之后，必須賣掉。過去幾年，由于缺乏產(chǎn)品競爭力，銷售部門在營銷方面收效甚微，因為東南車型沒有得到市場的認可。如今，有了好的產(chǎn)品，就有了施展營銷才能的空間。根據(jù)車輛定位的不同，宣傳渠道的選擇也不同。DX7消費群體相對更加成熟穩(wěn)定，是一個家庭的中堅力量，所以在推廣時會更傾向于提供衣食住行。

依托DX7，東南成功走出泥潭，銷量數(shù)據(jù)得到反彈。從趨勢來看，DX3加入陣營后，今年東南地區(qū)的銷量表現(xiàn)會比去年更好。這種勢頭正是東南和濱發(fā)愿意看到的?；诹己玫暮献鳎p方成為戰(zhàn)略合作伙伴，如今第三款SUV車型項目也在有條不紊的進行中。

編輯摘要:

購車井噴后，中國市場的用車環(huán)境越來越成熟，消費者在選車時也越來越理性。雖然與歐美市場相比仍有大量的“面子”因素，但總的來說，隨著核心技術(shù)的成熟，消費者對汽車品質(zhì)的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)向造型，這與人們解決溫飽基本問題后的精神追求是一致的。東南汽車在熱門細分市場及時推出了外觀賞心悅目的產(chǎn)品，并以合理的配置和價格，結(jié)合一定的營銷手段，在今天實現(xiàn)了強勢反彈。但從根本上來說，外觀受到消費者的歡迎，這是一切的來源，所以它出現(xiàn)在我們的名單中，成為“被設(shè)計改變的中國品牌”之一。