曾幾何時(shí)，BBA的車標(biāo)是街頭最顯性的身份符號(hào)：奔馳的三叉星、寶馬的藍(lán)白圈、奧迪的四環(huán)，總能精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)那群事業(yè)有成、家庭富有、審美趨于穩(wěn)定的中年群體。

他們被親切地喚作“老登們”：大多是40歲以上的企業(yè)管理者、資深從業(yè)者，手握一定財(cái)富積累，既看重車輛的品牌體面，也講究實(shí)用性與可靠性。過去十年里，BBA幾乎是他們換車清單上的唯一答案。

但如今，這份“執(zhí)念”正在被中國新能源汽車悄然打破。

1 BBA銷量遭遇滑鐵盧：銷量崩塌與轉(zhuǎn)型困局

人盡皆知，奔馳、寶馬、奧迪這三家豪華品牌在中國市場(chǎng)的日子不好過。當(dāng)2025年的中國車市走過四分之三后，BBA的“金身”徹底碎了，前三季度的銷量數(shù)據(jù)，均出現(xiàn)不同程度的下滑。

奔馳第三季度在中國市場(chǎng)的銷量為12.5萬輛，同比下降27%；今年前三季度奔馳在中國市場(chǎng)的銷量為41.8萬輛，同比下滑18%，中國成為了下滑幅度最大的市場(chǎng)。寶馬在中國市場(chǎng)今年第三季度交付新車14.71萬輛，同比微降0.4%；前三季度累計(jì)交付量為46.4萬輛，同比下降11.2%，成為其全球唯一下滑市場(chǎng)。奧迪并未公布最新的數(shù)據(jù)，但今年上半年在中國市場(chǎng)的銷量同比下滑超10%。

BBA銷量下滑，并非短期波動(dòng)，而是品牌競(jìng)爭(zhēng)力衰退的明確信號(hào)。不是中國消費(fèi)者不愛豪華車了，是BBA的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，慢得像老登們飯后散步的步子。

2025年中國新能源車滲透率前9個(gè)月都沖到52.15%，每賣出兩輛新車，就有一輛是新能源?？葿BA呢？

過去，BBA電動(dòng)化產(chǎn)品要么是“油改電”的拼湊貨，要么智能座艙卡得要命，語音助手連“打開天窗”都要反應(yīng)三秒。盡管在今年，BBA都拿出了相對(duì)誠意的作品，比如奧迪E5 Sportback、奔馳純電長軸距CLA、寶馬新世代iX3等產(chǎn)品，但是依舊回答不了“為什么要買一輛奧迪電動(dòng)車？”的問題。當(dāng)然同樣的困惑，還圍繞著奔馳和寶馬。

老登們可不是傻子，他們現(xiàn)在刷短視頻，看的是理想L9的“冰箱彩電大沙發(fā)”，聊的是問界M9的“華為自動(dòng)駕駛”，體驗(yàn)的是極氪X9極致智電豪華，再坐進(jìn)BBA的電動(dòng)車?yán)?，感覺像從智能手機(jī)退回了老年機(jī)。

BBA現(xiàn)在是“兩頭為難”：燃油車的基本盤被蠶食，電動(dòng)車又賣不動(dòng)。雖然天天喊著“轉(zhuǎn)型”，但轉(zhuǎn)型不是一句口號(hào)，投入巨大、技術(shù)路徑選擇、供應(yīng)鏈重塑，每一步需要巨大的資金投入。

目前，奔馳、寶馬、奧迪都明確暫緩了電動(dòng)化推進(jìn)的節(jié)奏，選用“油+電”的組合形式來過渡。至于這條路什么時(shí)候能有轉(zhuǎn)機(jī)，大概只有天知道。

2 消費(fèi)降級(jí)+中國高端：給足老登們面子和里子

BBA的垮，也不能都怪自己不爭(zhēng)氣，主要是對(duì)手太強(qiáng)了，還遇到了“全民消費(fèi)降級(jí)”的風(fēng)。

但凡是個(gè)中國新能源企業(yè)，都在爭(zhēng)奪高端豪華市場(chǎng)。就連一直主打性價(jià)比的零跑汽車，也推出D19，劍指高端市場(chǎng)。

在30萬以上的價(jià)位，你幾乎可以買到任何類型的新能源汽車，甚至包括非常小眾的旅行車。理想、問界、尊界、蔚來、小米、騰勢(shì)、極氪等成為了當(dāng)紅品牌，銷量猛漲，必然蠶食傳統(tǒng)豪華品牌市場(chǎng)。

更為關(guān)鍵的是，國產(chǎn)高端新能源汽車提供了遠(yuǎn)超同價(jià)位燃油車的產(chǎn)品價(jià)值。比如同樣是50萬的價(jià)位，極氪9X有全球首個(gè)900V高壓架構(gòu)超級(jí)電混系統(tǒng)、5激光雷達(dá)方案搭配雙Thor芯片，算力高達(dá)1400TOPS……反觀同樣50萬的BBA，車機(jī)配置還不如二三十萬的國產(chǎn)新能源車。

現(xiàn)在的老登們，早就不是以前那個(gè)“花錢不眨眼”的樣子了。以前買BBA，是“面子第一”，哪怕多花十萬二十萬，只要車標(biāo)亮，心里就舒坦；而現(xiàn)在他們想要換車時(shí)，繼續(xù)換同價(jià)位的BBA似乎達(dá)不到體驗(yàn)升級(jí)的效果，如果換BBA更高價(jià)位的車，也有點(diǎn)心疼錢包。此時(shí)中國高端新能源的產(chǎn)品切中他們內(nèi)心需求：花小錢，辦大事，面子里子都有了。

事實(shí)也是如此，在國產(chǎn)高端新能源的用戶名單中，相當(dāng)比例來自寶馬、奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌換購或增購用戶。據(jù)一份極氪9X意向用戶調(diào)研報(bào)告顯示，其中70%人群來自傳統(tǒng)豪華品牌，其中很多人擁有豪華品牌高端產(chǎn)品，比如奔馳 GLS、寶馬 X7、路虎攬勝等。

老登們選中國高端新能源，算的是一筆“明白賬”：40多萬買輛理想L9，比40多萬的寶馬X5空間大，配置高；40多萬買輛問界M9，比50多萬的奔馳GLS智能，還省油。以前買BBA，是“為車標(biāo)付錢”；現(xiàn)在買中國新能源，是“為體驗(yàn)買單”。

換句話說，中國高端新能源給了老登們一個(gè)“無痛換車”的理由，甚至還可能給他們貼上“擁抱前沿”、“科技先鋒”的標(biāo)簽，何樂而不為？

在全民消費(fèi)降級(jí)的背景下，老登們開始追求“質(zhì)價(jià)比”，當(dāng)中國新能源用技術(shù)創(chuàng)新重新定義高端豪華汽車，BBA的光環(huán)便失去了以往的魔力。

寫在最后：

BBA“被圍剿”，不是偶然，是汽車行業(yè)的“改朝換代”——從“機(jī)械時(shí)代”的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱，變成了“數(shù)字時(shí)代”的電池、芯片、智能駕駛。

這場(chǎng)仗，才剛剛開始。BBA需要找到自己在新能源時(shí)代背書豪華的底氣，回答好“為什么要買一輛BBA的電動(dòng)車”的問題，如果找不答案，遲早會(huì)被老登們徹底從換車清單上劃掉；而中國高端新能源，只要能守住“質(zhì)價(jià)比”的初心，保住技術(shù)創(chuàng)新的勁頭，遲早會(huì)把“中國高端”這四個(gè)字，刻在全球汽車行業(yè)的骨子里。

畢竟，時(shí)代永遠(yuǎn)獎(jiǎng)勵(lì)順應(yīng)變化的人，汽車市場(chǎng)也一樣。 本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表水滴汽車立場(chǎng)。