近日，京東“國民好車”001號在京東拍賣平臺進(jìn)行拍賣，超過26萬人參與了競拍，該車的起拍價(jià)為1元，競拍價(jià)最終定格在78,193,399元，而這款車的預(yù)估市場價(jià)僅在10萬至12萬元之間。

這場天價(jià)拍賣的規(guī)則設(shè)置堪稱“巧妙”——參與者只需繳納100元保證金，便可加入競拍戰(zhàn)局。競拍成功者，保證金可抵扣貨款；而若放棄支付或取消訂單，僅扣除保證金100元。換句話說，毀約的最大代價(jià)不過是一頓快餐的費(fèi)用。如此低的違約成本，與7819萬元的天價(jià)形成巨大反差，無怪乎有網(wǎng)友調(diào)侃“自己也是100元參與了上千萬的生意”。在拍賣頁面上，這款“001特別版國民好車”的驅(qū)動方式、電動機(jī)參數(shù)、動力電池續(xù)航里程等關(guān)鍵信息均顯示為“待發(fā)布”。競拍者實(shí)際上是在對車輛性能幾乎一無所知的情況下，拍下了這個(gè)“盲盒”汽車。

面對出人意料的拍賣結(jié)果，京東汽車在第二天迅速做出回應(yīng)。除了表示天價(jià)“非本意”外，京東還宣布了兩個(gè)決定：向每一位參與拍賣出價(jià)的用戶贈送價(jià)值399元的“國民好車”新車大禮包，并向競拍出價(jià)最接近車輛最終發(fā)布價(jià)格的用戶送一輛車。這些舉措被互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂評價(jià)為“參與感和便宜混搭的營銷打法”，用一個(gè)概念就帶動了用戶們的游戲精神，是個(gè)高分營銷。確實(shí)，單從傳播效果看，這場拍賣無疑成功吸引了大量關(guān)注?！熬〇|造車”話題沖上熱搜，超過20萬人的圍觀為京東即將正式推出的汽車業(yè)務(wù)做了一次免費(fèi)宣傳。

這場拍賣的另一個(gè)贏家，無疑是廣汽集團(tuán)。10月15日，也就是京東宣布造車的第二天，廣汽股價(jià)直接大漲。作為傳統(tǒng)車企巨頭，廣汽近年面臨新勢力品牌的強(qiáng)烈沖擊，亟需新的突破口。今年的廣汽太需要這場熱度了。公開數(shù)據(jù)顯示其新能源業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，面對新勢力的沖擊，連營銷都顯得力不從心。京東的流量賦能正好解決了廣汽的燃眉之急。以前廣汽花幾百萬辦車展，未必能有30萬人圍觀。現(xiàn)在一場拍賣，賺足眼球。傳統(tǒng)車企向流量生態(tài)妥協(xié)已成為行業(yè)趨勢。當(dāng)賣車不再只靠4S店，誰掌握用戶誰就有話語權(quán)。

電商平臺賣車并非新鮮事，但京東此次的舉動將其推向了一個(gè)新高度。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，此次合作中，京東主要負(fù)責(zé)用戶消費(fèi)洞察、獨(dú)家銷售及買車養(yǎng)車資源整合，不直接參與整車制造。京東的野心顯然不止于銷售單一車型。就在拍賣前一周，京東已密集宣布了與兩大行業(yè)巨頭的深化合作。10月15日，京東先后宣布與長安汽車、寧德時(shí)代深化戰(zhàn)略合作。與長安汽車將推進(jìn)乘用車、摩托車全渠道營銷，共建線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；與寧德時(shí)代則聚焦電池后市場，京東養(yǎng)車網(wǎng)絡(luò)將上線寧德時(shí)代“巧克力換電”官方直銷渠道。一系列動作表明，京東汽車正試圖從“銷售平臺”向“汽車全生命周期服務(wù)生態(tài)”進(jìn)化。

主編點(diǎn)評

拍賣落槌聲已散去，但京東的汽車故事才剛翻開第一章。11月9日，當(dāng)這款“國民好車”正式揭曉價(jià)格時(shí)，市場將檢驗(yàn)京東是否真的能重塑人、車、生活的連接方式。畢竟，一場營銷活動可以吸引眼球，但真正的實(shí)力要靠持續(xù)的生態(tài)構(gòu)建和服務(wù)體驗(yàn)來證明。