【文/深度評(píng)車&財(cái)經(jīng)三劍客】8月28日，中國(guó)一汽、大眾汽車集團(tuán)及成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)在成都共同簽署協(xié)議，正式宣布籌備成立捷達(dá)品牌新公司。這標(biāo)志著捷達(dá)品牌進(jìn)入全新發(fā)展階段，也將開啟合資品牌本土化運(yùn)營(yíng)的新模式。

在汽車市場(chǎng)的浩瀚星空中，捷達(dá)曾如一顆璀璨的星辰，以其皮實(shí)耐用的口碑和德系品質(zhì)的光環(huán)，在中國(guó)市場(chǎng)書寫了超過400萬(wàn)輛的銷售神話。然而，隨著時(shí)代的變遷和電動(dòng)化浪潮的席卷，這顆曾經(jīng)的明星正逐漸黯淡，面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)。

1991年，第一輛國(guó)產(chǎn)捷達(dá)在一汽-大眾工廠緩緩駛下生產(chǎn)線，標(biāo)志著這款定位下沉市場(chǎng)的車型正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。多年來(lái)，捷達(dá)不僅成為了家用車的代名詞，更被消費(fèi)者視為德系品質(zhì)的象征。然而，2019年捷達(dá)品牌獨(dú)立后，一切似乎都變了味。

獨(dú)立之初，捷達(dá)被寄予厚望，大眾集團(tuán)希望通過低成本、高性價(jià)比的產(chǎn)品覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，進(jìn)一步深化本土化戰(zhàn)略。然而，現(xiàn)實(shí)卻比理想殘酷得多。剝離大眾品牌背書后，捷達(dá)不得不直面品牌認(rèn)知重塑的挑戰(zhàn)。盡管大眾集團(tuán)宣稱此舉旨在“擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋”，但失去車標(biāo)加持的捷達(dá)，銷量卻一路下滑，2024年，捷達(dá)全年終端銷量?jī)H12萬(wàn)輛，同比下滑25.9%，存在感不斷削弱。

9月5日，捷達(dá)VS8正式上市，一款純?nèi)加椭行蚐UV，共3款車型，售價(jià)區(qū)間9.59萬(wàn)元-10.99萬(wàn)元。捷達(dá)VS8的上市，是一汽-大眾捷達(dá)品牌新管理層首秀。履新20天的一汽-大眾成都分公司黨委書記、捷達(dá)品牌、成都分公司總經(jīng)理高解放，捷達(dá)品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顟?，借助捷達(dá)VS8上市完成首秀。

高解放剛剛上任，他的管理風(fēng)格和決策會(huì)如何影響捷達(dá)的未來(lái)，還需要時(shí)間觀察。但他之前的經(jīng)歷表明，他具備帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力。汽車行業(yè)變化很快，只有不斷適應(yīng)和創(chuàng)新才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。

在新能源領(lǐng)域，捷達(dá)的轉(zhuǎn)型步伐顯得尤為遲緩。當(dāng)中國(guó)新能源汽車滲透率在2024年已超過50%時(shí)，據(jù)高解放介紹，捷達(dá)的首款新能源車型卻要等到2026年才能面市，且到2028年才計(jì)劃完成4款入門級(jí)新能源車型的布局。這種滯后不僅讓捷達(dá)錯(cuò)失了寶貴的市場(chǎng)窗口期，更使其在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于極其不利的地位。

與此同時(shí)，自主品牌憑借電動(dòng)化轉(zhuǎn)型迅速崛起，比亞迪秦PLUS、吉利帝豪等車型在10萬(wàn)元區(qū)間形成了碾壓優(yōu)勢(shì)。相比之下，捷達(dá)燃油車主力車型VS7定價(jià)9.98萬(wàn)元，竟比終端優(yōu)惠后的大眾速騰更貴，陷入了“比大眾貴、比自主差”的尷尬境地。若電動(dòng)車型無(wú)法實(shí)現(xiàn)顯著成本優(yōu)化，捷達(dá)將難以在10萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)立足。

品牌價(jià)值的稀釋是捷達(dá)面臨的另一大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。市場(chǎng)調(diào)研顯示，18-35歲的年輕用戶對(duì)捷達(dá)品牌的認(rèn)知度遠(yuǎn)不如想象中那么高。在智能化、電動(dòng)化浪潮中，捷達(dá)的產(chǎn)品迭代緩慢，設(shè)計(jì)語(yǔ)言陳舊，幾乎失去了與年輕消費(fèi)者溝通的能力?！耙怀刹蛔兊脑煨团c動(dòng)力，加上燃油車時(shí)代幾乎消耗殆盡的品牌價(jià)值，捷達(dá)已經(jīng)在市場(chǎng)中逐漸失去吸引力?！币晃婚L(zhǎng)期觀察合資燃油車市場(chǎng)的行業(yè)人士如此評(píng)價(jià)。

捷達(dá)的困境，實(shí)際上是合資品牌本土化模式深層矛盾的集中體現(xiàn)。既要保持品牌調(diào)性，又要追逐市場(chǎng)規(guī)模，二者在捷達(dá)身上難以兼得。獨(dú)立后的捷達(dá)，看似輕裝上陣，實(shí)則前路荊棘密布。大眾集團(tuán)對(duì)捷達(dá)的定位始終矛盾：既希望其獨(dú)立作戰(zhàn)，又不愿投入尖端技術(shù)；既希望其守住下沉市場(chǎng)，又不愿讓其拖累主品牌的高端化進(jìn)程。

如今，捷達(dá)迎來(lái)了它的第二次“獨(dú)立升級(jí)”，這次拉上了成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)作為新的合作伙伴，形成了一個(gè)“大眾技術(shù)、一汽制造、地方資本”三方合作的新模式。新公司的成立雖然帶來(lái)了一定的決策靈活性，但三方股東（大眾、一汽、成都經(jīng)開區(qū)）的戰(zhàn)略目標(biāo)可能存在分歧，這種博弈可能導(dǎo)致資源分散，延緩技術(shù)落地。此外，捷達(dá)若不能重塑品牌形象、建立用戶口碑，在電動(dòng)化時(shí)代徹底失去轉(zhuǎn)型窗口將是其不可回避的命運(yùn)。

從輝煌到邊緣，捷達(dá)的沉淪之路令人唏噓。在自主品牌崛起和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的雙重沖擊下，捷達(dá)的未來(lái)充滿了不確定性。這場(chǎng)生存之戰(zhàn)，捷達(dá)能否逆境重生，尚需時(shí)間給出答案。但無(wú)論如何，捷達(dá)的興衰都將成為傳統(tǒng)合資品牌在新能源時(shí)代轉(zhuǎn)型的深刻教訓(xùn)。